Software e strumenti di marketing basati sull'account

Scegliere il giusto software di marketing basato sull'account può essere un processo complicato.

Alcuni software ABM sono un componente aggiuntivo di uno strumento esistente. Alcune aziende vendono software rilevante ma non esplicitamente per ABM. Se hai bisogno di determinati strumenti dipende dalla scala del tuo programma o dei tuoi account di destinazione.

In definitiva, una campagna ABM di successo deve risolvere tre problemi. Il software può aiutare con ciascuno:

1. Identifica i giusti account e obiettivi all'interno di essi.
2. Fornire messaggi di marketing e di vendita personalizzati a quelle persone.
3. Misura come rispondono.

Questo post ti guida attraverso tre strumenti ABM in profondità. Avrai un'idea di cosa può fare il software ABM e come lo fa. Esamina anche altri strumenti ABM all-in-one e software di supporto.

Quando dovresti scegliere uno / uno strumento / i?

Come spiega Steve Watt nel suo corso sul marketing basato sul conto, un programma pilota è un punto di partenza essenziale per il marketing basato sul conto. I programmi pilota perfezionano il processo e il tuo elenco di obiettivi, mentre (si spera) dimostrano un ROI sufficiente a guadagnare il buy-in da marketing, vendite e dirigenti.

Quindi quali strumenti ABM avete bisogno per eseguire con successo un programma pilota? Come sostiene Watt, da pochi a nessuno. Un programma pilota, oltre a testare la tua strategia ABM, è il modo migliore per testare le esigenze del software.

Molti strumenti ABM popolari scalano un processo manuale. Ciò rende difficile sapere quali strumenti ABM ti serviranno prima di avere una strategia. Stai prendendo di mira alcune decine di account? Potresti non aver bisogno di nulla Stai prendendo di mira poche centinaia? Avrai quasi certamente bisogno di qualcosa.

Potresti ottenere ciò di cui hai bisogno semplicemente estraendo dati da altre piattaforme Martech già in uso. Ma non saprai di cosa hai bisogno finché non avvierai un programma pilota. La ricerca iniziale ti mostrerà quali aziende o intuizioni individuali, nel tuo settore, sono nascoste alla vista.

Una volta superata la fase pilota, un buon punto di partenza è il rapporto Wave di Forrester.

I leader di mercato di Forrester

Il rapporto Forrester Wave sugli strumenti ABM identifica tre leader del settore – Demandbase, MRP e Jabmo – tra gli altri 11 concorrenti che offrono piattaforme di marketing basate sull'account.

Demandbase e Jabmo si concentrano esclusivamente su ABM. MRP è uno strumento predittivo che serve il mercato ABM, così come e-mail, direct mail e altri che traggono vantaggio dal marketing predittivo.

L'immersione più dettagliata di seguito non è un'approvazione dei "Leader" di Forrester rispetto ad altre soluzioni ABM. Tuttavia, per coloro che non hanno familiarità con le loro opzioni, è un buon modo per capire cosa possono fare gli strumenti e come lo fanno.

Demandbase

Demandbase è generalmente considerato il leader del settore con un prezzo equivalente.

Sebbene non pubblichi i prezzi pubblicamente, un'intervista con il CEO di Demandbase nel 2017 ha affermato che il ricavo medio per cliente al mese era di $ 20.000. Le piccole imprese che acquistano l'accesso parziale, ha proseguito, "possono entrare a bordo per $ 2.000 – $ 3.000 al mese".

G2 Crowd conferma che è un'opzione ad alto costo. I costi di Demandbase lo collocano nel 96 ° percentile per il software "Marketing Account Management".

Il prezzo elevato seleziona automaticamente i clienti di Demandbase. Ha senso per coloro che stanno cercando il pesce grosso. Le recensioni degli utenti su G2 Crowd rafforzano questa percezione:

DemandBase è più costoso, inoltre non svolge un ottimo lavoro rivolgendosi alle piccole imprese (in realtà solo per le aziende di dimensioni medio-grandi).

Cosa fa la piattaforma? Il punto di partenza per Demandbase e altri strumenti ABM è un processo di identificazione dell'account collaborativo:

1. Gli utenti caricano i dati ideali del profilo cliente per gli account di destinazione o i dati CRM.
2. Demandbase rimanda il suo database per trovare aziende che si adattano bene.

Il software ABM come Demandbase va al di là dei dati demografici, firmografici o psicografici. Non è solo un gigantesco CRM che corrisponde ai clienti con un sottoinsieme di account rilevanti.

Invece, raccoglie dati sul comportamento di navigazione degli utenti sul tuo sito e altri. Usando queste informazioni, è in grado di identificare un grado di "intento".

Ad esempio, se più utenti di una società (di solito identificati da IP) stanno leggendo su come ridurre il loro ingombro immobiliare, potrebbe segnalare quella società come una forte prospettiva per un venditore di tecnologia di gestione dello spazio.

Questi stessi dati vengono anche usati per un seguito successivo. Ad esempio, Demandbase comunica ai team di attività gli account di destinazione che suggeriscono un maggiore interesse. Come un utente ha notato:

Con gli avvisi GA reporting, e-mail e avvisi SLACK, i nostri team di vendita trovano utile Demandbase nell'individuare l'attività dell'account e nell'assistere a priorità le attività di vendita.

Jabmo ha una visualizzazione utile e una panoramica dell'intero processo.

Jabmo

Sulla base della ricerca Forrester, le offerte di Jabmo superano la sua quota di mercato. Simile a Demandbase, fornisce una piattaforma start-to-finish per aiutare a trovare, indirizzare e chiudere gli account.

Una ripartizione delle caratteristiche mostra le sfide ABM che il software tenta di risolvere. Offre anche una finestra su come funzionano questi sistemi:

• Cattura il comportamento di navigazione degli account di destinazione. Come altri strumenti ABM, Jabmo si basa, in parte, sugli indirizzi IP per determinare la fonte del traffico. Utilizza anche un patchwork di altri fattori (e AI) per identificare la probabile fonte di una visita anche se l'IP è sconosciuto.
• Mostra annunci basati su indirizzo IP. Jabmo ha il proprio database di informazioni IP e piattaforma pubblicitaria programmatica. Ciò significa che può indirizzare gli annunci pubblicitari a persone di società specifiche. Dato il numero di persone coinvolte nelle decisioni B2B, la copertura a livello di account ha valore in aggiunta al targeting one-to-one.
• Personalizza la messaggistica del sito web. Allo stesso modo, Jabmo può personalizzare i messaggi per i visitatori, inclusi i browser per la prima volta:

• Riesaminare i consumatori in base al comportamento. Il valore dell'identificazione dei visitatori anonimi si estende al retargeting. Se Jabmo identifica un visitatore anonimo come qualcuno da un account di destinazione, l'utente viene rimandato a.
• Analytics. Tutte le attività monitorate dalla piattaforma vengono visualizzate in un dashboard di reporting. Il portale di analisi si sincronizza con CRM indipendenti per il coinvolgimento dei dati di vendita e di vendita.
• Abilitazione alle vendite. I dati di analisi, a loro volta, inducono il personale di vendita a seguire gli account che mostrano un maggiore interesse in base al comportamento di navigazione, ai clic sugli annunci, alle e-mail aperte, ecc.
• Altre integrazioni. Salesforce. Eloqua. HubSpot. Marketo. WordPress. La lista continua. Le integrazioni spostano i dati tra le piattaforme e anche l'automazione dell'alimentazione. Non sono, tuttavia, senza soluzione di continuità. Come nota un utente: "La corrispondenza del contenuto con gli strumenti CRM richiede tempo. Nessun miracolo: la prospezione e le vendite richiedono tempo e richiedono un lavoro di alta precisione. "

Se il sistema di Jabmo funziona meglio di Demandbase (o qualsiasi altra piattaforma) dipende da più del solo sistema. Il database di IP di Jabmo copre più di il tuo industria? Allora potrebbe essere la scelta migliore.

L'inverso può anche essere vero. Come osserva il rapporto Forrester, "Jabmo è la migliore per i marketer che prendono di mira i conti globali industriali / produttivi." Questo è solo un segmento del mercato B2B.

L'importanza della copertura è fondamentale. La capacità di identificare i visitatori anonimi influisce sul valore di ogni altra funzionalità.

Il ROI derivante da pubblicità strettamente mirata dipende anche dalla spesa pubblicitaria. Potresti salvare sei cifre se un approccio "shotgun" attuale spende milioni. Una spesa modesta ha meno potenziale.

Anche in questo caso, il valore di tali clic dipende dal fatto che i materiali di marketing o il personale di vendita siano persuasivi. Come ha ammesso un recensore, è una sfida che il software non può risolvere:

Per noi il ROI non è ancora del tutto scoperto, poiché siamo alle prese con i canali di vendita che non sono così entusiasti di dover gestire lead freddi, per una questione di risorse (di nuovo) e di mentalità.

MRP

L'offerta di MRP è una piattaforma unica, MRP Prelytics, che serve diversi canali di marketing. MRP si posiziona come una "pubblicità display-based basata sull'account" piuttosto che una piattaforma completa.

Tuttavia, una piattaforma pubblicitaria basata sull'account tocca in ultima analisi ogni aspetto del software ABM:

• Identificare la compagnia di visitatori anonimi.
• Aggrega i dati a livello di account per sapere quali account scegliere come target.
• Pubblica annunci personalizzati a livello di programmazione.
• Utilizza l'analisi delle campagne pubblicitarie per chiedere al personale di vendita di agire.

Mentre Demandbase vince le recensioni per il targeting per account ("Offre il meglio [. . .] marketing dell'account di destinazione nel segmento B2B ", ha scritto un utente), MRP ha cercato di differenziarsi in base a come seleziona e consegna il contenuto dell'annuncio.

Tale differenziazione, secondo MRP, dipende da "il giusto equilibrio di scala e controllo, utilizzando combinazioni di indirizzo IP, posizione geografica, contesto (selezione sito di pubblicazione), cookie di terze parti, retargeting e altro".

Piuttosto che affermare di avere il miglior IP targeting, MRP sostiene che la combinazione di fattori migliora la selezione dei target degli annunci (e perfeziona continuamente il contenuto dell'annuncio mostrato a tali target).

Funziona davvero meglio? È una richiesta difficile da valutare per i consumatori. Come con altre piattaforme ABM, i componenti chiave del software ABM sono nascosti alla vista:

• Non è possibile confrontare gli algoritmi di apprendimento automatico basati su una demo o materiali di marketing.
• I database IP e account sono proprietari.

Tuttavia, la maggior parte dei software ABM è nota per i punti di forza o di debolezza individuali. Di seguito sono riportate brevi panoramiche di altre soluzioni end-to-end.

Altre piattaforme ABM dedicate

Una conversazione di un rappresentante di Adobe sulla loro esperienza con Lattice Engine offre una panoramica di alto livello su come l'analisi predittiva può identificare e qualificare account e target per ABM.

Per Adobe, ha risolto un problema relativo al volume di lead. Avevano troppi contatti con il follow-up e il loro sistema di punteggio esistente non funzionava.

Il ruolo del software era quello di mettere l'obiettivo azienda in prima linea nel processo di assegnazione del punteggio. L'aggregazione del comportamento individuale a livello aziendale è stata l'innovazione critica.

Lattice Engines è uno dei numerosi altri operatori end-to-end nel mercato del software ABM.

6Sense. 6sense sostiene che illumina la "fune scura". Il software ABM segna le attività di utenti anonimi ma identificabili. Leggere il tuo post sul blog potrebbe metterli in cima alla canalizzazione; guardare un video di come funziona la tua piattaforma potrebbe spostarli più in basso.

Come altre piattaforme, 6sense automatizza la messaggistica (tramite integrazioni con Marketo ed Eloqua) in base alla posizione percepita di un account all'interno della canalizzazione.

Diversi utenti hanno lodato la capacità di 6sense di supportare la vera generazione di collaborazione di tipo tra marketing e vendite:

Abbiamo faticato ad allineare le vendite e il marketing per concentrare i nostri sforzi sulle stesse società e con il senso, siamo tutti d'accordo su quali account sono pronti per essere prospettati.

Il problema principale che abbiamo cercato di risolvere è garantire che i nostri team di vendita e marketing siano allineati sullo stato e sulle azioni successive per gli account principali.

Engagio. Diverse revisioni di Engagio hanno evidenziato la sua semplice interfaccia e capacità di reporting: giornaliera, settimanale o mensile. La funzione di segnalazione potrebbe essere più importante per le aziende sottoposte a maggiore pressione per mostrare i vantaggi di una strategia ABM.

Capolinea. Terminus lancia il prodotto come una soluzione "all-in-one". Tuttavia, sottolinea la sua forza come uno strumento di "pubblicità basata sull'account". La capacità di targeting è la prima cosa che evidenziano molte recensioni:

Terminus ci ha permesso di ottenere un servizio estremamente personalizzato attraverso i nostri canali a pagamento quando si tratta di ABM, consentendoci di indirizzare non solo i principali clienti / aziende, ma anche i dipartimenti specifici al loro interno.

Terminus ha anche recentemente acquisito BrightFunnel, uno strumento di reporting.

Madison Logic. L'azienda AttivareLa soluzione ABM è, come 6sense, focalizzata su ABM e ha funzionalità end-to-end. Revisioni multiple hanno individuato la piattaforma per il suo prezzo accessibile.

Mentre offre syndication di contenuti, i revisori lo hanno notato dove che il contenuto finisce non è completamente divulgato. Per alcuni, questo rappresenta un rischio. I contenuti dell'azienda possono finire in un sito che non riflette i valori del brand.

Oltre alle piattaforme end-to-end, diversi strumenti supportano gli sforzi per identificare e valutare account e lead.

Intent e strumenti di identificazione del piombo per ABM

Mintigo. Mintigo si propone come unica "soluzione completa per l'intero ciclo di vita del cliente per l'intero ciclo di vita del cliente". Il suo componente di abilitazione delle vendite non è più automatico di messaggistica. Segrega i contatti in base all'intento percepito, ma richiede comunque la selezione manuale e la consegna di contenuti personalizzati.

Leadspace. Più di altri strumenti, Leadspace sottolinea il supporto del team di vendita. Aiuta i marketer B2B a mantenere le informazioni di contatto individuali. In breve, fornisce i dati ma non l'automazione.

Un utente, ad esempio, ha lodato la sua capacità di identificare quando i potenziali acquirenti si sono trasferiti in altre società (in modo tale che gli sforzi di marketing e vendita potrebbero spostarsi di conseguenza).

Altri hanno ripetutamente menzionato la sua capacità di "correggere registrazioni di contatti incomplete e incoerenti che si sono accumulate nel nostro database in anni di invio di moduli e upload di elenchi".

Everstring. L'Everstring divide le sue soluzioni in tre parti: per i marketer, per le vendite e per "analytics avanzati". Per ABM, la capacità di utilizzare i dati closed-won per creare modelli predittivi e identificare gli account di destinazione.

Dedurre, acquistato da Ignite nel 2017 e Raggio sono altre due opzioni per l'identificazione dell'account.

Se gli account di destinazione sono già noti, contatta gli strumenti di arricchimento-Clearbit, LeadGenius, DiscoverOrg-Tutto concentrarsi su questo ambito di servizi più ristretto.

Strumenti ABM per personalizzare la consegna dei contenuti

Manualmente, è possibile scoprire il tipo di contenuto a cui possono essere interessati un account o un target. Quali sono i dipendenti di un'azienda target che parlano di LinkedIn o Twitter? Di cosa stanno scrivendo o parlando nel settore? Il software ridimensiona queste informazioni.

Bombora. Bombora cataloga i contenuti che gli account target consumano. Quindi, segna quelle abitudini basate sull'argomento e "l'intensità di tale consumo".

Il punteggio risultante aiuta i marketer a dare la priorità alla messaggistica. Ad esempio, in base ai dati di intenti, a chi dovrebbe essere mostrato un annuncio "Pianifica una dimostrazione" o ricevere la posta diretta?

TechTarget. Secondo il rapporto Forrester Wave, TechTarget gode di una delle maggiori quote di mercato tra gli strumenti ABM.

TechTarget funziona pubblicando risme di contenuti su oltre 140 siti web di proprietà. Questo contenuto, a sua volta, guadagna visibilità organica per centinaia di migliaia di parole chiave. Le visite ai siti di proprietà di TechTarget consentono alla società di inserire cookie proprietari sui browser di destinazione.

TechTarget utilizza tali cookie per aggregare i dati degli intent dai visitatori del sito. I clienti TechTarget possono quindi inviare messaggi (ad es. Annunci display, contenuto nativo) a coloro che mostrano il più alto intento.

Sito web, contenuti e personalizzazione video

Soluzioni end-to-end come Demandbase e Jabmo offrono la personalizzazione web come parte del loro prodotto. Altri prodotti fanno solo questo.

La personalizzazione è più che cambiare un titolo per abbinare il nome di una società. Triblio, una piattaforma ABM focalizzata sulla personalizzazione, alimenta la messaggistica personalizzata in tutto il sito.

Quindi, ad esempio, il CTA per un visitatore per la prima volta può offrire una panoramica iniziale della piattaforma, mentre un visitatore di ritorno (o un visitatore proveniente da un sottoinsieme di account segnalati) può vedere un invito all'azione per confrontare un prodotto con i concorrenti.

Altri strumenti di personalizzazione come VWO o Optimizely offrono esperienze web personalizzate ma non hanno dati dell'account o del target di accompagnamento. Il Magic Quadrant di Gartner per i dettagli dei motori di personalizzazione offre decine di opzioni:

La personalizzazione si estende anche ai contenuti. Uberflip e PathFactory, ad esempio, offrono "stream" di contenuti personalizzati e messaggistica pubblicitaria personalizzata:

Idomoo e SundaySky personalizzano anche i video. Esistono diversi casi d'uso:

• Le aziende possono reindirizzare i visitatori del sito con video personalizzati relativi al prodotto.
• I contenuti video personalizzati possono aiutare le aziende SaaS a offrire esperienze di inserimento migliori.

Strumenti di misurazione ABM

Come sostiene Watt, ABM si concentra sulle macro-conversioni (cioè vendite chiuse) piuttosto che sulle micro-conversioni (ad esempio download di white paper). Questo perché le campagne ABM spesso coprono gli account di destinazione con i messaggi. Non tutti gli annunci verranno cliccati, ma potrebbe comunque avere un ruolo nel vincere l'account.

Gli strumenti ABM end-to-end creano rapporti sulla loro piattaforma. Per rapporti autonomi, Bizible e Full Circle Insights entrambi mirano a esigenze B2B complesse. Aiutano a rispondere alla domanda "Quali campagne di marketing generano effettivamente vendite?"

Come Bonnie Crater, CEO di Full Circle Insights, ha spiegato in un'intervista:

La principale sfida che i nostri clienti devono affrontare è che devono capire in che modo le campagne di marketing influiscono sulle entrate, ma la loro piattaforma di automazione di marketing (MAP) non corrisponde mai a ciò che è all'interno di Salesforce.

Marketo ha acquistato Bizible nel 2018, in parte per contrastare la stretta integrazione tra Full Circle Insights e Salesforce. Per le aziende che già utilizzano Marketo (o altri prodotti Adobe), le integrazioni con Bizible possono essere più semplici o meno costose.

Conclusione

Quasi tutte le recensioni degli strumenti ABM sono state estremamente positive. Ha senso. Il software ABM non è solo un altro modo di fare qualcosa che la maggior parte delle aziende sta già facendo. Le soluzioni end-to-end rappresentano un aggiornamento significativo. Anche quando sono imperfetti, sono comunque migliori rispetto al setup precedente.

Quelle soluzioni dedicate esistono insieme a dozzine di altri strumenti che aiutano a identificare account, gestire i contatti e personalizzare la consegna dei contenuti.

Una sfida persistente per tutti gli strumenti, tuttavia, è il buy-in richiesto. Ci vuole tempo per integrare i dati tra piattaforme, identificare nuovi account, indirizzarli con i messaggi e attendere un ciclo di vendita di mesi per dimostrare il ROI.

Quindi quale strumento è giusto? Dipende dal tuo budget e dalla necessità più urgente per la tua campagna ABM:

• Trovare account;
• Costruire una lista di obiettivi;
• Fornire contenuti personalizzati;
• Dimostrare valore.