Stili di apprendimento: l'impatto sulla messaggistica di marketing

Se hai mai lavorato in un'agenzia, conosci il valore dell'educazione dei clienti. I risultati non sono persuasivi se i rapporti sembrano un miscuglio di acronimi. Le linee di tendenza non sono impressionanti se tracciano metriche che appaiono lontane dagli obiettivi aziendali.

Anche la formazione dei clienti è centrale nella messaggistica di marketing, soprattutto per i venditori con cicli di vendita lunghi. Le prospettive trascorrono una quantità limitata di tempo sul tuo sito. La maggior parte delle considerazioni avviene offline. Come i prospetti discutono le loro opzioni dipende dal modo in cui presentate le informazioni.

È per questo che gli stili di apprendimento sono vitali, o almeno così sembra. I ricercatori hanno etichettato gli stili di apprendimento come "neuromi". La verità è meno chiara, specialmente per i professionisti del marketing.

Padroneggiare le sfumature degli stili di apprendimento consente di:

• Scegli i formati di informazioni che i potenziali acquirenti amano.
• Realizza materiali di marketing che entrano in risonanza con più parti interessate.
• Concentrare le conversazioni offline su punti di differenziazione di alto valore.

Come siamo arrivati ​​qui: VARK e una lista infinita di "stili di apprendimento"

Nel 1992, due ricercatori in Nuova Zelanda, Neil Fleming e Colleen Mills, pubblicarono quello che divenne un documento fondamentale sugli stili di apprendimento.

L'idea degli stili di apprendimento non era nuova, con ben 170 stili diversi proposti in un momento o in un altro. Nel 1978, i ricercatori avevano definito gli stili di apprendimento come "il modo coerente di rispondere e utilizzare gli stimoli di uno studente".

Da parte loro, Fleming e Mills hanno offerto un modello semplice, noto come VARK, per descrivere diverse "preferenze sensoriali" tra gli studenti. (Puoi anche prendere tu stesso il breve questionario.)

• Visivo. "Preferenza per i modi grafici e simbolici di rappresentare le informazioni."
• Aural. "Preferenza per le informazioni ascoltate".
• Leggere scrivere. "Preferenze per informazioni stampate come parole."
• Cinestetico. "Preferenza legata all'uso di esperienza e pratica (simulato o reale)."

L'acronimo si trasferisce (anche) facilmente nel discorso popolare. Gli autori hanno visto il loro modello come un modo per gli studenti di "riflettere sulle proprie preferenze sensoriali e modificare i loro metodi di studio di conseguenza." VARK ha misurato le predilezioni su una scala mobile.

Ma la comunità educativa interpretò i risultati come categorie fisse, anche dopo che Fleming pubblicò un documento di follow-up per confutare il suo uso come strumento diagnostico.

Negli ultimi anni, gli studi hanno suggerito che tra il 90 e il 97% degli insegnanti di tutto il mondo crede in uno stile di apprendimento ottimale per ogni studente.

Questa convinzione, si scopre, non è supportata dalla scienza.

La "neuromietà" degli stili di apprendimento

Una neuromiografia è "una falsa credenza comune sulle neuroscienze". La neuromesi degli stili di apprendimento ha due componenti:

• Mito 1. L'utilizzo dello stile di apprendimento preferito da qualcuno aumenta la conservazione della conoscenza.
• Mito 2. Utilizzare lo stile di apprendimento preferito da qualcuno è vantaggioso per il loro sviluppo educativo.

Mito 1: l'utilizzo dello stile di apprendimento preferito da qualcuno aumenta la conservazione della conoscenza.

Una lettera del 2017 all'editore di Il guardiano incluse le firme di decine di psicologi. Oltre a criticare quadri ambigui per "stili di apprendimento", gli autori hanno lamentato il loro uso diffuso:

studi sistematici [. . .] hanno costantemente trovato nessuna prova o una prova molto debole a sostegno dell'ipotesi che l'abbinamento o il "meshing" di materiale nel formato appropriato allo stile di apprendimento di un individuo sia selettivamente più efficace per il livello di istruzione.

Tali studi hanno verificato se l'allineamento delle abitudini di studio con il proprio stile di apprendimento autoidentificato ha migliorato le prestazioni accademiche. (Non è vero). Altri hanno studiato se gli studenti "visivi" ricordassero meglio le immagini e gli studenti "verbali" ricordassero meglio le parole. (Non l'hanno fatto).

Il secondo studio, tuttavia, porta alla luce un punto critico, specialmente per i marketer. Il preferenza per il consumo di informazioni in un certo modo è vero. Un altro studio conferma questa verità: "Come previsto, lo stile di apprendimento era associato a aspetti soggettivi dell'apprendimento ma non a aspetti oggettivi dell'apprendimento."

Qualcuno che è davvero un K nel sistema VARK piace per imparare facendo, anche se potrebbero non imparare in modo più efficace di quanto ascoltassero una lezione. L'uso comune degli stili di apprendimento, sostengono i ricercatori, confonde l'apprendimento preferenze con l'apprendimento capacità.

Il secondo mito, che è utile per soddisfare gli stili di apprendimento, è un onere unico per gli educatori, non per gli operatori di marketing.

Mito 2: Utilizzare lo stile di apprendimento preferito da qualcuno è vantaggioso per il loro sviluppo educativo.

Uno studio che ha testato gli studenti uditivi e quelli visivi ha rivelato che gli studenti visivi hanno sovraperformato gli studenti uditivi tutti e due formati.

Il punto di partenza, per gli educatori, era che "gli studenti uditivi potrebbero trarre maggior beneficio dal ricevere istruzioni che mirino specificamente e rafforzino le loro abilità visive". Il rischio, altrimenti, è che "promuovendo una mentalità dominante negli stili di apprendimento, stiamo limitando gli studenti con profezie che si autoavviano nonostante le migliori intenzioni. "

Gli educatori traggono beneficio spingendo gli studenti fuori dalle loro zone di comfort. I marketer, al contrario, sono accusati di ridurre l'attrito. Ciò significa dare alle persone quello che vogliono, almeno inizialmente (ne riparleremo più avanti).

Ci sono vere differenze nelle capacità di apprendimento, ma quelle differenze non sono scolpite nella pietra. Inoltre, sono secondari rispetto al driver principale per la selezione di uno stile di apprendimento, il concetto che viene insegnato.

Il vero lavoro: abbinare l'apprendimento ai compiti, non gli individui

In definitiva, lo stile di apprendimento ideale è meglio definito dal compito-che cosa stai cercando di imparare, non chi sta cercando di impararlo.

Qualunque sia la tua preferenza per l'apprendimento uditivo, non ascolteresti un podcast per imparare a sparare a un pallone da basket. Anche se sei un R impegnato in VARK, non leggeresti come trillare le doppie "r" in spagnolo.

Gli stili di apprendimento dovrebbero cercare di "abbinare l'unità di contenuto al modo migliore per creare un significato per la maggior parte degli studenti" o, nel caso di un marketer, la maggior parte dei potenziali clienti. Puoi vendere vestiti con immagini; faresti fatica a vendere un gioco online senza video.

C'è un ultimo elemento da considerare: il divario tra insegnamento e apprendimento. Nelle impostazioni scolastiche, la maggior parte dell'apprendimento avviene al di fuori della classe, compiti a casa, preparazione del test, ecc. Ciò limita l'impatto di qualsiasi stile di apprendimento ideato da un insegnante di classe.

Lo stesso vale per il marketing, soprattutto per le aziende con lunghi cicli di vendita. Il contenuto del tuo sito web, tuttavia su misura, può rappresentare solo una frazione del tempo totale che un potenziale cliente considera il tuo prodotto. Durante questo breve periodo, devi incorniciare la tua messaggistica per guidare l'apprendimento e la discussione offline.

È una delle numerose applicazioni degli stili di apprendimento al marketing.

Quando si tratta di marketing, a cosa servono gli stili di apprendimento?

Gli educatori non aiuteranno gli studenti ossessionando gli stili di apprendimento individuali. Il loro tempo è meglio speso considerando lo stile giusto per presentare un argomento e come motivare gli studenti che potrebbero non godere di un particolare formato.

Questo non è il caso per i professionisti del marketing, che beneficiano del catering per i singoli stili e per l'argomento in questione. Una critica importante degli stili di apprendimento, che ci lasciano soffermarci nelle nostre zone di comfort, è una tattica essenziale quando "insegnare" ai potenziali clienti.

Esistono tre modi per applicare gli stili di apprendimento alla messaggistica di marketing.

1. Ridurre il carico cognitivo sui potenziali clienti

Come marketer, il tuo compito non è quello di massimizzare la fidelizzazione delle informazioni tra i potenziali clienti. È per rendere le informazioni, indipendentemente da quanto viene conservato, persuasive nel processo decisionale.

L'educazione aiuta, ma prendiamo decisioni emotive più di quanto pensiamo di ammettere. Questo è vero anche tra i clienti B2B che sono apparentemente più razionali delle loro controparti B2C.

La ricerca sugli stili di apprendimento ha costantemente dimostrato un punto: abbiamo preferenze per come impariamo. Trascorriamo più tempo con le cose che ci piacciono, anche se non conserviamo le informazioni migliori. Se il tuo pubblico di destinazione no piace nel modo in cui presenti le informazioni, esse non impareranno da esse, non perché non possono, ma perché preferirebbero non farlo.

Le implicazioni sono di vasta portata ma iniziano con le prime impressioni. La prima impressione da parte del potenziale cliente di annunci, white paper, pagine di prodotti, ecc. Dovrebbe interessare gli stili di apprendimento preferiti dei consumatori e ridurre il carico cognitivo.

La homepage di Unbounce serve due tipi di pubblico: professionisti avanzati che possono conoscere il prodotto testandolo e neofiti che traggono vantaggio da una visione visivamente accattivante del prodotto. Fornire entrambe le opzioni rende una prima impressione convincente:

• Che tipo di informazioni consuma il tuo acquirente quotidianamente? Se sono membri della C-Suite che guardano i riepiloghi di una pagina tutto il giorno, è meglio che accetti questa preferenza. Se sono professionisti delle "erbacce" che fissano i fogli di calcolo, possono impegnarsi in confronti dettagliati visualizzati nelle tabelle.
• A quali domande risponde il tuo stile di consegna delle informazioni? Quali sono rimasti senza risposta? Rivolgersi al pubblico può significare che, inizialmente, puoi fornire solo una frazione delle informazioni totali che vorresti piace consegnare. Cataloga le informazioni che dovrai trasmettere in una fase successiva.
• Se vendi un prodotto complicato, qual è il percorso più breve per impegnarsi? L'elemento più persuasivo, ad esempio una scheda tecnica che mette a confronto il tuo prodotto con i concorrenti, potrebbe non essere il miglior punto di partenza, anche se si tratta di informazioni critiche e il modo ideale per formattarlo. Costruisci prima l'interesse e la motivazione con un formato preferito.

Può diventare ancora più complesso quando servi più acquirenti.

2. Parla simultaneamente a più parti interessate

La maggior parte dell'apprendimento avviene fuori dalla classe. Se il tuo professore tiene lezioni, tu studi le note; se segui un corso online, ripeti i video o scarichi i deck.

Allo stesso modo, per i venditori B2B, la maggior parte delle considerazioni avviene lontano dal tuo sito, nelle sale riunioni con i decisori che non incontrerai mai. Come presenti informazioni sul tuo sito web incorniciano la conversazione che si svolge al di là di esso.

Quindi, ad esempio, se evidenzi le demo video del tuo prodotto, puoi competere sulla qualità di quella demo. Una demo video differenzia il tuo prodotto o focalizza l'attenzione sulla tua UI utilitaristica, un aspetto in cui un prodotto concorrente lucido ma inefficace eccelle? Le tue scelte sono il contesto per la prossima conversazione.

Screaming Frog è uno strumento potente con un'interfaccia semplice. La loro pagina di vendita parla direttamente ai professionisti. Mentre ha una demo video, spende molto più spazio sullo schermo su un elenco di funzionalità che differenziano il testo da strumenti simili. Questa pagina vende a SEO, non a CMO o proprietari di agenzie:

A seconda di ciò che vendi, potresti sapere esattamente cosa succede: un singolo operatore compila un modulo, scarica una guida prodotto e lo condivide con il suo manager, che poi lo porta alla C-Suite.

Hai incorporato informazioni critiche in più formati per soddisfare la gamma di preferenze di apprendimento? Il professionista può leggere la guida. Il manager può leggere il sommario esecutivo. L'esecutivo può visualizzare un singolo grafico o grafico di confronto.

La homepage di Basecamp offre un modo per entrare immediatamente nel prodotto: un'opportunità di imparare da fare (la K in VARK). Sotto "Come funziona", tuttavia, un video narrato fa riferimento alle sfide di "gestire la tua attività". Stanno parlando direttamente ai proprietari e ai gestori delle aziende, che potrebbero non avere il tempo di dimostrare diversi prodotti concorrenti.

Se stai adottando un approccio personalizzato basato sull'account, puoi chiedere direttamente ai potenziali clienti:

• In che modo un contatto preferisce consumare informazioni?
• Che cosa tipicamente riesaminano i dirigenti prima di una decisione di acquisto?

Il formato delle informazioni può essere persuasivo perché traduce le informazioni in modo efficiente. Potrebbe anche funzionare perché i responsabili delle decisioni percepire è più facile da capire. Se adoro i grafici ma odio il testo, non solo preferisco il formato grafico, ma anche trascorrere più tempo con esso.

Per alcuni, questo approccio olistico potrebbe sembrare un lusso. Troppo spesso, il budget determina formati di informazioni e forza stili di apprendimento sub-ottimali su argomenti e prospettive.

3. Controlla il contenuto per gli stili di apprendimento

Il contenuto del testo è economico. Le immagini sono costose. I video hanno alti costi di produzione. Queste sono realtà della produzione di contenuti. Sono anche responsabilità.

Per qualsiasi contenuto sul tuo sito:

• Come è stato selezionato il tipo di contenuto?
• Quale stile di apprendimento serve?
• Questo stile si allinea con lo stile preferito del tuo personaggio acquirente?
• Aiuta la persona del compratore a presentare un caso ad altre parti interessate?

Potrebbe non esserci un formato di contenuto sul sito che funzioni per i tuoi acquirenti. Google Analytics 360, ad esempio, offre informazioni limitate, mettendo in evidenza gli inviti all'azione importanti per parlare con il proprio team di vendita:

Il flusso dei tipi di contenuti è in linea con le preferenze di apprendimento del tuo acquirente? L'acquirente di prima linea potrebbe preferire l'utilizzo immediato di un prodotto, mentre un confronto di video o di funzionalità è utile per uno stakeholder secondario con conoscenze meno tecniche.

Questo è esattamente ciò che HubSpot ha fatto, mettendo in evidenza la loro opzione freemium mentre si nascondeva il contenuto informativo nelle pagine interne. È un'inversione di un approccio tradizionale, che suggerisce che la copia di spiegazione o un video introduca meglio un'azienda o un prodotto. (È anche un segno distintivo di una strategia guidata dai prodotti).

Mentre il marketing inverte alcune ipotesi sugli stili di apprendimento, altre sono vere per lo sviluppo personale.

Un uso finale per gli stili di apprendimento: dare priorità allo sviluppo personale

Per quanto riguarda gli stili di apprendimento, lo sviluppo personale riduce molte delle raccomandazioni di cui sopra. Il tuo obiettivo non è quello di adattarsi ai tuoi punti deboli ma di migliorarli. Gli stili di apprendimento sono preferenze di apprendimento, non barriere insormontabili.

Questa è una sfida e un sollievo. L'era del marketer a forma di T non tollera il compiacimento. In effetti, la tua area più debole – V, A, R o K – dovrebbe essere una priorità per l'apprendimento. Diventare a proprio agio con un'altra modalità di apprendimento sblocca nuove risorse e il potenziale per lo sviluppo delle abilità.

Alcune idee sono più adatte a determinati stili di apprendimento, ma l'incapacità di abbracciare qualsiasi stile limita questa opportunità. "Ci sono buone ragioni per credere", scrive lo psicologo Scott Barry Kaufman, "che l'apprendimento ottimale per tutti implica l'opportunità di impegnarsi in tutte le modalità sensoriali possibili".

Senza questo approccio, "enfatizzare gli stili di apprendimento e anche le 'intelligenze multiple' in classe può favorire una mentalità fissa, non una mentalità di crescita".

Conclusione

Anche se il concetto di "stili di apprendimento" rigidi è stato ridimensionato, gli aspetti rimangono veri:

• Abbiamo reale preferenze per quanto noi impariamo.
• Argomenti diversi sono insegnati al meglio in diversi stili.

Per gli operatori di marketing, tali realtà richiedono un'attenta considerazione: l'obiettivo è la persuasione, che a volte può divergere dall'istruzione. A differenza di un insegnante in una classe, un marketer non ha il compito di sfidare il pubblico di destinazione. L'obiettivo è accoglierli.

Quando creano o organizzano contenuti, i marketer devono coinvolgere rapidamente le prospettive, anche se tale impegno iniziale non riesce a fornire informazioni che hanno il maggiore impatto sul processo decisionale.

Il buy-in iniziale, a sua volta, apre le porte alla presentazione di materiali più influenti e organizza conversazioni offline per più parti interessate.

Infine, quando si tratta di sviluppo personale, l'idea si accende. Il tuo stile di apprendimento meno favorito può offrire la migliore opportunità di crescita personale.