Strategia di personalizzazione e-commerce: un approccio graduale

Ad un certo punto, la personalizzazione può sembrare un buon passo successivo per aumentare di livello gli sforzi di CRO. Ma le aziende, se e quando la personalizzazione fa ha senso: spesso prova a utilizzare immediatamente gli algoritmi, basandoti sull'intelligenza artificiale e sull'apprendimento automatico per creare esperienze personalizzate.

Molti iniziano anche con strumenti di marketing che dispongono di raccolta dati e intelligenza artificiale incorporati, il che si traduce in un'esperienza frammentata per il cliente e risultati non ottimali per l'azienda.

Rhett Norton consiglia cautela: "La strategia di primo strumento è una delle peggiori perché mette la tua strategia sul sedile posteriore mentre il tuo strumento ti spinge da una scogliera."

In effetti, la personalizzazione non riguarda solo dati e algoritmi. Per farlo correttamente, hai bisogno di:

• Processi in atto;
• Abbastanza persone per creare contenuti pertinenti per tutte le varianti;
• Sistemi che possono servire il contenuto, ecc.

Richiede un grande investimento per rendere operativa la personalizzazione completa. E maggiore è l'investimento, maggiore è il rischio.

Pertanto, non ha senso iniziare con una personalizzazione totale (a meno che tu non sia disperatamente annoiato e abbia soldi da bruciare). Come per i test A / B, puoi iniziare in piccolo e creare gradualmente un programma più completo se le tue incursioni iniziali vanno fuori.

Naturalmente, se mostri i primi risultati, è più facile ottenere risorse in grado di ridimensionare e automatizzare la tua personalizzazione. I passaggi incrementali verso quel livello di personalizzazione sono simili a quelli per CRO: ricerca, ipotesi, creazione di test, esecuzione di test, valutazione.

L'obiettivo di questo articolo è mostrare, usando un esempio ipotetico, un modo pragmatico di muoversi verso personalizzazione. In questo modo si evidenziano le varie fasi del processo e cosa aspettarsi in ciascuna; semplifica anche alcuni aspetti.

Ho usato lo stesso approccio in più aziende di e-commerce. Tutto inizia con qualcosa che conosci: la segmentazione.

A partire dalla segmentazione

Prendiamo una società fittizia, "The Garden Company", che vende attrezzature da giardino che vanno da una pala a un set da salotto. Hanno un ampio portafoglio di prodotti e spendono molti soldi per il marketing. Inoltre, ottimizzano continuamente il loro sito Web con i test A / B.

Per loro, la personalizzazione può essere un passo logico successivo. Molte cose possono essere personalizzate, ad esempio quali canali scegliere come target per quali utenti, in quale ordine, in che tempi, con quali contenuti, quali prodotti, ecc.

Come scrive l'amministratore delegato di Conductrics, Matt Gershoff:

La domanda non lo è può Personalizzo un'esperienza: a questo punto ci sono migliaia di strumenti e modi diversi per farlo. Quindi il semplice atto di creare un'esperienza non è l'obiettivo, l'obiettivo è farlo nel modo che genera il ROI più grande per la mia organizzazione.

La domanda deve essere: "Come faccio a scoprire il modo più prezioso per cambiare l'esperienza?"

In questo ipotetico caso, affronteremo un problema di esperienza utente comune su grandi siti di e-commerce: la reperibilità dei prodotti.

Fai la ricerca per identificare e dare la priorità ai potenziali segmenti

Proprio come quando si crea un test A / B, la ricerca identifica segmenti potenzialmente preziosi.

Se stai già facendo CRO, molte ricerche e conoscenze dei consumatori sono già disponibili. Tutti, dagli esperti di prodotto, ai reparti acquisti e agli analisti, hanno ipotesi basate sui dati sulla base di clienti.

La ricerca esistente e le conversazioni interne da sole possono aiutare a identificare possibili attributi per la segmentazione. The Garden Company, ad esempio, ha le seguenti ipotesi:

• I nostri clienti potrebbero essere classificati come "lettini da giardino" o "appassionati di giardinaggio attivi".
• Alcuni clienti sono più sensibili agli sconti rispetto ad altri.
• Alcuni clienti preferiscono marchi di fascia alta e sono disposti a pagare di più per loro.

Cercare ampie divisioni supportate dai dati all'interno del tuo pubblico è diverso dal selezionare e personalizzare immediatamente in un singolo segmento. Norton ha visto spesso fallire quest'ultimo approccio:

Il metodo di personalizzazione primo segmento è pericoloso perché limita troppo presto la dimensione del campione. Una buona personalizzazione inizia nel modo più ampio possibile, quindi affina il punto in cui viene scoperto il valore.

Dovresti anche dare la priorità a quali segmenti scegliere come target in base al valore atteso e alla facilità di implementazione, cosa che Ismaël Sow consiglia:

Crea una roadmap di personalizzazione in cui elenchi tutti i segmenti e le esperienze associate che desideri assegnare a loro.

Quindi, dai un punteggio a ciascun elemento del tuo elenco in base alla dimensione del segmento, alle risorse e al tempo necessari per costruire l'esperienza pertinente e all'entità del sollevamento che prevedi da esso.

Inizia con quelli che hanno il maggiore impatto e il minimo sforzo richiesto.

Analizza i potenziali segmenti in base a pochi dati

Controlla i tuoi segmenti proposti con alcuni dati. Non è necessario avere una visione a 360 gradi del cliente (che, siamo sinceri, non lo è veramente esiste) per iniziare questa analisi. I dati di acquisto dei clienti e alcuni dati di analisi dovrebbero essere sufficienti.

The Garden Company utilizza i dati degli ordini per fare un'analisi dei gruppi sulle categorie di prodotti acquistati per i segmenti lettini vs. hobbisti. Sorprendentemente, non mostra due gruppi ma tre: lettini, giardinieri decorativi e giardinieri alimentari.

Preparati a essere sorpreso spesso, osserva Andrew Anderson:

Una delle cose che richiede più tempo per capire è che le cose su cui devi mirare non sono mai le cose su cui pensi di dover mirare. Ho lavorato con oltre 100 diversi gruppi nel tentativo di fare "personalizzazione" e non ho avuto l'idea di targeting iniziale di dimostrare di essere prezioso, per non parlare dell'opzione migliore.

Un'analisi dei cluster sui marchi mostra che, in effetti, alcuni clienti preferiscono marchi di fascia alta o opzioni più economiche. Per determinare i segmenti di sconto, è possibile scegliere uno sconto percentuale per i segmenti oppure utilizzare un set di contenitori.

I segmenti ipotizzati che non vengono inseriti nei dati devono essere ignorati.

Sulla base di questi risultati, The Garden Company testerà prima il segmento delle sedie a sdraio rispetto a quello decorativo rispetto a quello alimentare. Per testare questo segmento, gli utenti vengono classificati in base al loro comportamento di acquisto e ai prodotti che visualizzano online. Con questa classificazione, è possibile impostare un test A / B per uno dei segmenti.

Crea un test

Per impostare un test di segmentazione, selezionare un canale. L'opzione più semplice dipende dalla tecnologia e dagli strumenti in atto. Se il tuo sito Web è pesantemente memorizzato nella cache, potresti aver bisogno di molto aiuto da parte degli sviluppatori per gestirlo, non l'ideale per una prova di concetto.

Ma se il sito Web utilizza un buon strumento di merchandising (ad esempio, Bloomreach, Algolia, Magento) che consente segmenti personalizzati, potrebbe essere abbastanza semplice. L'e-mail è spesso un buon canale per iniziare in quanto non soffre di problemi di memorizzazione nella cache, disconnessione degli utenti e altri eventi che rendono difficile l'analisi dei test.

In The Garden Company, il test viene eseguito tramite e-mail e un attributo di segmentazione viene aggiunto agli utenti classificati nella loro piattaforma e-mail. Poiché esistono risorse limitate per la creazione di contenuti, al team di posta elettronica viene chiesto di creare un'e-mail aggiuntiva oltre alla newsletter predefinita: un'e-mail per lettini.

Quindi, nel primo test, il 50% dei lettini riceve la newsletter predefinita e il 50% la versione target. È importante mostrare il controllo al segmento target e la variazione per il pubblico generale.

Come scrive Norton:

Vogliamo vedere se l'esperienza personalizzata è davvero migliore per il pubblico per cui è stata costruita. L'unico modo per dimostrarlo è mostrare quell'esperienza ad altri pubblici e mostrare al pubblico previsto altre esperienze.

Nel nostro caso ipotetico, la versione mirata produce un impressionante 15% di entrate in più per i lettini. Con questi numeri, il team di posta elettronica è immediatamente pronto a testare anche gli altri segmenti e rendere disponibili più persone per creare queste e-mail.

Con le risorse aggiuntive, tutti i segmenti vengono testati tramite e-mail, in cui tre segmenti e tre e-mail sono completamente combinati per creare un test 3 × 3 nell'e-mail. In questo modo, The Garden Company ha un'idea generale di come i segmenti influenzano i loro risultati di posta elettronica.

Andando avanti

Dopo aver appreso quali segmenti funzionano nel canale scelto, ci sono tre modi per andare avanti:

1. Ripeti il ​​test iniziale in altri canali. Questo è spesso il passaggio più semplice quando gli stessi utenti possono essere identificati in un altro canale.
2. Combina segmenti. Fai questo passo quando i creatori di contenuti hanno più tempo a disposizione per creare contenuti più pertinenti.
3. Aggiungi comportamento del trigger. Questo è abbastanza semplice quando gli attributi di prodotto correttamente definiti sono disponibili nella piattaforma e-mail.

Tutti questi passaggi possono aggiungere valore e l'ordine in cui vengono eseguiti non è stato risolto. Ancora una volta, scegli quello che è più semplice.

1. Ripetere il test iniziale in altri canali.

Come sempre, quando un test ha mostrato impatto, prendi ciò che funziona e scala. Usa i segmenti e testali semplicemente su altri canali. Ad esempio, The Garden Company potrebbe utilizzare la stessa classificazione e applicarla per visualizzare la pubblicità per sapere se funziona anche lì.

Un'altra ottima opzione è quella di ordinare la visualizzazione del prodotto sul sito Web in base ai segmenti. Poiché le e-mail hanno mostrato un buon impatto, improvvisamente potrebbe essere più facile ottenere un gruppo di sviluppatori per aiutare a costruire questa funzione.

2. Combina segmenti

Quando più segmenti hanno dimostrato di funzionare, una combinazione potrebbe rendere più personale l'esperienza per il cliente. Combinazioni di segmenti di categoria di prodotto e segmenti di marchio potrebbero lavorare insieme (ad es. Lettini con una preferenza per i marchi di fascia alta).

La combinazione di segmenti aggiunge complessità quando si tratta di creare contenuti e gestire i test. Il numero di varianti cresce rapidamente. Basta testare i segmenti del marchio e della categoria di prodotto in sei segmenti di utenti e sei e-mail diverse.

Gershoff spiega la sfida:

Mentre il targeting può essere incredibilmente prezioso, molti nel settore non lo hanno compreso appieno sempre porta a una maggiore complessità organizzativa e che una maggiore complessità comporta maggiori costi. La complessità è il rovescio della medaglia.

A un certo punto, è necessario disporre di un hub di contenuti scalabile o di una gestione patrimoniale digitale per ridimensionare la creazione di contenuti insieme alla personalizzazione. Quando i contenuti possono essere facilmente riutilizzati e combinati in più modelli, la creazione di contenuti per la personalizzazione diventa possibile.

Molti strumenti lo supportano (ad esempio, Bynder, Nuxeo), ma lo strumento non è la soluzione: riguarda il processo di codifica e riutilizzo dei contenuti. Ciò potrebbe richiedere la modifica del modo in cui i contenuti vengono creati dai team di contenuti.

Tutto sommato, la segmentazione inizia a richiedere più risorse per impostare e gestire i test; avrai bisogno di risultati per vincere quelle risorse.

3. Aggiungi comportamento del trigger.

Sulla base di quanto appreso dalla segmentazione, potrebbe essere utile tenere conto dei dati comportamentali recenti. I lettini che iniziano a guardare un nuovo barbecue dovrebbero essere presi di mira in base a quello Prodotto invece della comunicazione lettino generale, che potrebbe essere basata su un prodotto categoria.

Con la combinazione di segmenti, è possibile formulare ipotesi ragionevoli su cosa sia significativo il comportamento della navigazione online e cosa no. Se un lettino guarda quattro barbecue, di cui due sono marchi premium e due marchi più economici, quale dovrebbe essere l'obiettivo primario?

Dipende dal segmento che l'utente ha per i marchi. Se è un utente di marca premium, rivolgersi all'utente con barbecue e accessori di marca premium. Questo targeting può, ovviamente, essere applicato attraverso più canali, come descritto in precedenza.

Rendendolo più personale

La combinazione di segmenti e l'applicazione di questi a più canali in modo coerente con l'aggiunta di trigger comportamentali è già piuttosto impressionante. Potrebbe qualificarsi come il punto in cui la segmentazione passa alla personalizzazione.

Può anche essere portato al livello successivo con algoritmi veramente personalizzati.

Inizia con l'aggiunta di consigli personalizzati

Con i segmenti come base, è possibile impostare un algoritmo di raccomandazione. Alla The Garden Company, decidono di aggiungere una serie di prodotti consigliati in base a ciò che altre persone hanno visualizzato all'interno dello stesso segmento.

Quindi, i giardinieri decorativi ricevono un paio di consigli più dettagliati nella loro e-mail segmentata. Questa piccola regolazione all'interno di un segmento semplifica la determinazione del valore aggiuntivo di questi algoritmi senza il rischio di strane raccomandazioni: sapete che i prodotti sono destinati a un segmento specifico (e pertinente).

Con ogni test, The Garden Company migliora ulteriormente gli algoritmi alla base della raccomandazione e li applica ad altri canali e segmenti.

Inizia con l'orchestrazione

Poiché ora i canali mostrano contenuti coerenti, puoi iniziare a testare quale canale funziona meglio per ciascun utente. Questo può essere fatto raggiungendo gli utenti che normalmente rispondono bene ai banner con banner di retargeting (anziché, diciamo, e-mail di retargeting).

È un'ulteriore forma di segmentazione, applicata a un altro livello. Questo può essere fatto un ulteriore passo in avanti determinando quanto attendere prima di inviare l'e-mail di follow-up dopo aver mostrato un annuncio di retargeting.

Passando dalla segmentazione alla personalizzazione

Presto tutti i segmenti, i trigger, i canali e l'orchestrazione diventano troppo complessi da gestire. Guardando gli esempi di The Garden Company, potrebbero esserci tre segmenti di categoria, due segmenti di marchio e forse cinque segmenti di sensibilità allo sconto – 30 combinazioni di segmenti.

Combinato con tutti i segmenti di canale e i passaggi dell'orchestrazione, l'insieme di regole sta diventando piuttosto complesso. Il vantaggio è che, con tutti i test, vengono generati molti dati (ad es. Quale utente risponde a quali contenuti, canali, ordini e tempi).

Inoltre, poiché il contenuto è segmentato, molti sforzi di marketing sono classificati in uno o più segmenti (ad es. Giardino decorativo, marchio premium, utente di posta elettronica di sconto). La combinazione di tutti questi dati e classificazioni per i contenuti lo rende ideale per l'apprendimento automatico.

Conclusione

L'ultima fase, la personalizzazione basata sull'intelligenza artificiale, non è stata raggiunta senza i passaggi precedenti.

Ciò che vale per ogni passaggio si applica anche all'apprendimento automatico: inizia in piccolo e continua a imparare cosa funziona. L'apprendimento automatico è solo un altro strumento per continuare ad aggiungere impatto a tutti i segmenti e gli apprendimenti raccolti lungo il percorso.

Ulteriori informazioni sulla strategia di personalizzazione e sui racconti cautelativi sono disponibili qui: