Come strutturare la strategia di go-to-market del software utilizzando il framework Opportunity Strategy Action di Smart Insights
Quando si pianifica di pubblicare un nuovo prodotto o servizio, è importante avere un’idea chiara di come verrà lanciato. Ciò è particolarmente vero per i leader del marketing del software, che pianificano la loro strategia di immissione sul mercato in un mercato in crescita e competitivo. Si stima che la spesa per il software come servizio (SaaS) a livello mondiale raggiungerà i 172 miliardi di dollari nel 2022, con una crescita di quasi il 200% dal 2015 al 2021:
Se si tiene conto anche del fatto che fino al 45% dei lanci di prodotti viene ritardato per diversi motivi, l’importanza di avere una strategia di go-to-market chiaramente definita diventa ancora più evidente. L’efficacia del tuo lancio può fare la differenza tra successo e fallimento.
I membri aziendali di Smart Insights possono accedere a un’ampia gamma di strumenti di marketing per aiutare le startup e le PMI a semplificare le loro strategie di immissione sul mercato, applicare il processo decisionale critico basato sui dati alla pianificazione del lancio dei prodotti e integrare i loro piani e strategie di marketing per guidare il business sviluppo e crescita. Scopri di più.
Che cos’è una strategia di mercato per il software?
Una strategia go-to-market può significare cose diverse per persone diverse. Per alcuni, potrebbe essere un semplice piano che delinea i vari passaggi da intraprendere per lanciare un prodotto, ad esempio selezionando i giusti media, creatività e canali per la promozione. Per altri, una strategia go-to-market è molto più olistica, tenendo conto della progettazione del prodotto, della proposta di valore, del pubblico di destinazione e della misurazione/analisi.
All’interno di questo post, esaminerò una strategia go-to-market che si trova da qualche parte nel mezzo: un piano generale ma progettato per lanciare un prodotto e dimostrare agli stakeholder le diverse fasi dalla strategia all’esecuzione, attraverso il occhi del software e del marketing SaaS.
La società di sviluppo software ByteAnt fornisce un riassunto accurato delle differenze tra i diversi tipi di piani di marketing e di come un go-to-market si adatta a ciascuno di essi:
Fondamentalmente, una strategia go-to-market è un piano per come un prodotto raggiungerà il suo pubblico di destinazione e definisce quanto segue:
- Il tuo pubblico di destinazione – chi è il tuo cliente ideale e perché?
- La tua proposta di valore – quale valore specifico offri al tuo pubblico di destinazione?
Il tuo mix promozionale – quali canali utilizzerai per attirare e fidelizzare i clienti?
I vantaggi di una strategia go-to-market
Il vantaggio principale di una strategia go-to-market è che ti consente di gestire il rischio e allocare le giuste risorse (tempo, budget, persone) per il lancio del tuo prodotto. Un piano chiaro ti aiuterà ad avere la strada giusta per il mercato e fungerà da guida per tutti i soggetti coinvolti, dal team di vendita e marketing alle agenzie e ai partner che potrebbero supportare il lancio del prodotto.
Altri vantaggi di una strategia go-to-market includono:
Identificare il prodotto/mercato adatto
Fin dall’inizio, devi avere una visione chiara del mercato in cui ti trovi. La matrice di Ansoff fornisce una guida a diversi approcci a seconda di quanto è nuovo il tuo prodotto rispetto al mercato a cui ti rivolgi:
Limitare gli errori
Una strategia go-to-market ti aiuterà a ridurre il rischio fornendoti un piano definito su come e dove lancerai. Una serie di obiettivi, tempi e budget ti consentirà al discepolo di concentrarsi su un obiettivo/risultato chiaro ed evitare di fare passi inutili.
Gestire le aspettative
Una strategia go-to-market darà a te, al tuo team di gestione e al gruppo di stakeholder più ampio le giuste aspettative per ciò che puoi aspettarti dopo il primo giorno, settimana, mese e anno dopo il lancio.
Sviluppare la tua strategia go-to-market utilizzando il framework Opportunità > Strategia > Azione
L’utilizzo di Opportunità -> Strategia -> Modello d’azione di Smart Insights ti fornirà un framework per strutturare un’efficace strategia di immissione sul mercato per il lancio del tuo software/prodotto Saas:
Diamo un’occhiata a ciascuna fase del modello separatamente e ad alcuni dei diversi elementi che possono essere applicati a una strategia di go-to-market:
Opportunità: definire il pubblico di destinazione della strategia di go-to-market del software e la proposta di valore
Questa fase riguarda la valutazione dell’adattamento del prodotto/mercato e il punto in cui il tuo prodotto aggiungerà valore per il pubblico di destinazione.
Definisci il pubblico di destinazione del tuo software
Invece di cercare di vendere a tutti, crea un pubblico target specifico per personalizzare i media, la creatività e i tempi della tua campagna. Un modo per farlo è attraverso la creazione di un personaggio cliente, che è un personaggio immaginario utilizzato per comunicare le caratteristiche principali del tuo gruppo di clienti chiave.
Inizia a creare personaggi utilizzando le seguenti informazioni:
- Dati demografici – questo includerà età, genere e gruppi sociali, e più specificamente per il B2B questo potrebbe includere i membri dell’unità di acquisto, le dimensioni dell’azienda e il settore
- Psicografia – questi includono ruoli lavorativi, personalità, esigenze specifiche
- Webgrafica – quando, come e dove sono i clienti online e utilizzano smartphone, tablet, desktop o browser Web particolari che potrebbero influenzare la messaggistica
I personaggi possono aiutare a migliorare la tua campagna in modo che sia basata sulla psicologia, sui bisogni e i modelli di consumo dei media del tuo pubblico. In breve, rende le campagne più incentrate sul cliente.
Crea la proposta di valore del tuo software
La tua proposta di valore è una dichiarazione che descrive il vantaggio della tua offerta, come risolvi le esigenze dei tuoi clienti e cosa ti distingue dalla concorrenza. La tua proposta di valore dovrebbe apparire ben visibile nei punti di contatto dei clienti, inclusi siti Web, social media e app store.
La proposta di valore dovrebbe essere chiara, concisa e facile da comunicare. I fattori chiave includono:
- Il nostro pubblico di destinazione
- I problemi da risolvere
- Vantaggi per il cliente
- Fattori di differenziazione rispetto alla concorrenza
- Approfondimenti sui clienti e sul mercato, ovvero dati che supportano la nostra proposta e la nostra ragion d’essere
Cerchi nuove opportunità per ottimizzare la tua strategia di go-to-market del software?
Smart Insights ha gli strumenti, i modelli e la formazione di cui tu e la tua azienda avete bisogno per identificare i vostri punti di forza e di debolezza, analizzare il mercato e scoprire soluzioni che porteranno avanti la vostra strategia di marketing per raggiungere i vostri obiettivi. Scopri come la tua azienda potrebbe trarre vantaggio dalla nostra popolare Business Membership.
Strategia: selezione di contenuti, creatività e canali per la strategia di go-to-market del tuo software
Questa fase prevede la definizione dei passi da compiere per raggiungere i tuoi obiettivi primari. Per una strategia go-to-market, questo includerà il tuo canale e la selezione della comunicazione a seconda di quale fase del funnel di vendita è più appropriata per il tuo prodotto e marchio.
Pianificazione di una strategia di mercato per software e SaaS utilizzando il framework RACE
Il RACE Framework è un framework di marketing pratico e snello che può essere scalato verso l’alto o verso il basso in base ai tuoi obiettivi di business.
Il vantaggio di questo approccio è che puoi iniziare a vedere immediatamente i risultati delle tue attività di marketing e puoi utilizzare dati e approfondimenti per adattare il tuo piano al raggiungimento dei tuoi obiettivi:
Attivazione su più canali
Per i marchi di software o SaaS che portano un nuovo prodotto sul mercato, potrebbe essere necessario bilanciare Reach, Act e Convert per creare consapevolezza e considerazione e allo stesso tempo spingere per le vendite.
L’eccellente ricerca di Les Binet e Peter Field sull’equilibrio tra la costruzione del marchio a lungo termine e l’attivazione a breve termine fornisce alcune indicazioni utili su quali canali concentrarsi.
Ecco un riassunto della loro ricerca dal post sul blog di Tom Roach sui Greatest Hits di Binet and Field:
Storicamente, lo share of voice ha guidato la quota di mercato. Se la quota di voce è maggiore della quota di mercato il marchio tende a crescere, mentre se la loro quota di voce è inferiore alla quota di mercato il marchio tende a ridursi.
Un focus sulla costruzione del marchio a lungo termine può generare maggiori ritorni a lungo termine, mentre l’attivazione delle vendite a breve termine, ad esempio il coinvolgimento dei clienti esistenti, ha effetti più ristretti ma precoci.
Chiaramente, la costruzione del marchio e l’attivazione delle vendite funzionano in tempi diversi. Gli obiettivi di vendita a breve termine generano un aumento della base mentre la costruzione del marchio genera una crescita a lungo termine. Quando pianifichi la tua strategia di immissione sul mercato, è essenziale generare vendite sufficienti nei primi 6 mesi dal lancio per garantire il tuo sviluppo continuo.
I canali di marketing possono essere utilizzati per raggiungere obiettivi di vendita o di marca, o entrambi, in alcuni casi. I marketer che investono in inserti e DRTV riportano grandi effetti di attivazione, mentre quelli che investono in sponsorizzazioni e PR riportano grandi effetti di brand. E-mail, social e media digitali stanno nel mezzo.
Puoi utilizzare il framework RACE per pianificare le attività di marketing top of funnel (ad es. copertura), mid funnel e bottom of funnel (ad es. conversione e coinvolgimento). Il nostro piano scalabile in 5 fasi aiuta le startup, le imprese e i team multinazionali allo stesso modo a definire strategie per la costruzione del marchio, l’attivazione delle vendite e ogni fase intermedia, con strumenti, modelli e formazione individuale/di squadra pronti all’uso. Scopri di più.
Azione: come pianificare e fornire una strategia go-to-market di successo per il tuo software o la tua attività SaaS
Questa fase consiste nel mettere insieme la tua analisi per creare un piano d’azione pratico. Una volta che hai una visione chiara del tuo pubblico di destinazione, della proposta di valore e dell’approccio ai media e alla creatività, il piano d’azione stabilisce esattamente come eseguirai in un determinato periodo di tempo.
Piano go-to-market di alto livello
Questo tipo di piano sarà spesso costruito da una combinazione di un’agenzia di pianificazione e un team digitale, di solito all’interno di un’agenzia di media, sebbene le agenzie creative possano anche produrre qualcosa per dimostrare come verranno eseguite le loro diverse idee per lanciare nuovi prodotti o servizi attraverso i canali digitali e media.
Piano di consegna esecutivo
Questo piano è dove puoi ingrandire tutti gli elementi specifici che abbiamo visto nel piano di alto livello sopra. È pratica comune esaminare ogni canale nei minimi dettagli (piani separati per media a pagamento, di proprietà, guadagnati, ecc.) in modo che coloro che gestiscono la campagna go-to-market abbiano una visione chiara di come verrà eseguito esattamente ogni elemento. Questo è importante in modo che i media e la creatività possano essere approvati e acquistati.
Strutturare la pianificazione del tuo canale su media a pagamento, di proprietà e guadagnati ti fornirà un trampolino di lancio per pianificare un’efficace strategia di immissione sul mercato per il lancio del tuo software/prodotto Saas. Di seguito puoi vedere esempi di media da considerare in ogni categoria.
Una campagna di ricerca a pagamento, suddivisa in campagne, gruppi di annunci e consigli sulle parole chiave. Ciò includerà anche le impressioni, i clic ei risultati previsti (ad es. conversioni, % di video visualizzati, ecc. a seconda della metrica di successo).