Machine learning + PPC = risultati potenziati
Le offerte pay-per-click (PPC) sono cambiate molto nel corso degli anni. L'offerta manuale mantiene comunque il suo posto in alcune circostanze, tuttavia, qualsiasi specialista esperto di PPC sarà ben consapevole delle opzioni più avanzate disponibili e di come possano ottenere risultati notevolmente migliorati senza la necessità di aumentare il budget.
Google offre una varietà di opzioni di offerta automatica, tutte su misura per raggiungere obiettivi diversi. Le principali strategie disponibili sono:
- CPA target
- ROAS target
- Target quota impressioni
- Massimizza le conversioni
Di seguito sono riportati alcuni esempi di quando dovrebbero e non devono essere utilizzati, con alcuni piccoli casi d'uso ed esempi di modifiche delle prestazioni.
Le cose tecniche
Tutte le strategie di offerta sono influenzate da due intervalli di date importanti, il primo è il periodo di apprendimento, che è la quantità di tempo in cui l'algoritmo di apprendimento automatico deve trovare lo sweet spot di offerta. Il secondo è il ritardo di conversione. Questa è la quantità media di tempo che impiega un utente per passare dal suo clic iniziale alla conversione effettiva. Questo può variare da poche ore a diversi mesi a seconda del prodotto.
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È importante essere consapevoli che qualsiasi modifica importante a una campagna che utilizza una strategia di offerta può ripercuotersi nel periodo di apprendimento. Ciò include la modifica del budget, quindi pensaci due volte quando modifichi i budget delle campagne con le strategie di offerta attivate. Come con tutte le cose nella pubblicità pay per click, non esiste una soluzione solida per ogni problema. Si tratta di eseguire test dopo test per trovare ciò che funziona meglio su ciascun account.
Di seguito analizzerò le principali strategie di offerta, come funzionano e le migliori opportunità di utilizzo. Dopo aver scelto la giusta strategia per la campagna in questione e aver avviato un test, puoi facilmente controllare la strategia di offerta facendo clic sul nome della strategia di offerta nelle colonne visualizzate a livello di campagna per aprire il rendimento della strategia di offerta rapporto.
CPA target
Il CPA target fa esattamente come suggerisce il nome. Puoi impostare un costo per acquisizione target, in base ai dati aziendali interni o utilizzando il suggerimento di Google. In ogni caso, è importante assicurarsi che il tuo obiettivo non sia completamente impossibile e che tu abbia ottenuto il rendimento storico per eseguirne il backup.
Il CPA target è ottimo per le situazioni in cui un cliente ha impostato un costo per conversione massimo necessario per pareggiare in pareggio e non perdere denaro in una conversione. Dopotutto, non è utile introdurre migliaia di conversioni se non sono redditizie per il business. Poiché il CPA target funziona completamente in base alla cifra che hai impostato, devi assicurarti che il budget sulla campagna non sia limitato.
L'algoritmo dietro il CPA target ha un obiettivo e cioè ottenere il più alto numero di conversioni disponibili o il più vicino possibile al prezzo che hai inserito. Se la tua campagna è in esecuzione con un budget limitato, è probabile che tu veda prestazioni molto scarse poiché l'algoritmo non terrà conto di ciò nelle offerte. Se stai pubblicando una campagna che non può sfuggire alle grinfie dello stato "limitato", il CPA target non è quello giusto per te.
Di seguito è riportato un esempio di CPA target in esecuzione su una campagna. Questo obiettivo è stato impostato attorno al suggerimento di Google di £ 60 con prestazioni precedenti che si aggiravano intorno a questo marchio. Negli ultimi due mesi, il CPA è attualmente pari a £ 51,55, quindi circa il 15% in meno rispetto a prima. La barra blu in basso mostra il ritardo di conversione di circa 12 giorni, il che indica che è probabile che le conversioni aumentino ulteriormente, migliorando ulteriormente il CPA.
ROAS target
Un parente stretto del CPA target precedentemente menzionato, la strategia di offerta ROAS target funziona in modo molto simile ma, invece di inserire un obiettivo di costo per acquisizione, è possibile impostare un obiettivo ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria). Naturalmente, questo è rilevante solo per le aziende di e-commerce per la produzione di qualche tipo di entrate nelle loro campagne.
Il ROAS target, come con CPA, viene utilizzato al meglio quando un cliente ha impostato un rendimento minimo per realizzare un profitto in una vendita.
Come in precedenza, il ROAS target non funzionerà molto bene se utilizzi un budget limitato ed è anche l'unica strategia di offerta che richiede l'attivazione di una quantità minima di conversioni storiche in una campagna. Il minimo richiesto da Google è di 15 conversioni in un periodo di 30 giorni, ma ti suggerirei di prolungare la durata di questo per ottenere il miglior rendimento e mirare a circa 30 conversioni nell'ultimo mese.
Il rapporto sulla strategia di offerta riportato di seguito mostra l'effetto del ROAS target su una campagna Shopping, poiché con la maggior parte delle campagne ci sono state un paio di modifiche al budget necessarie che hanno rimesso in discussione l'algoritmo, ma il ROAS generale è stato del 593% rispetto alla performance precedente e obiettivo iniziale del 400%.
Quota impressioni target
La strategia di offerta finale basata su un target è la quota impressioni target. Come previsto, questa strategia di offerta ti consente di inserire una cifra target per la tua quota impressioni e ti consente anche di scegliere la posizione in cui il tuo annuncio viene visualizzato per queste impressioni.
Come molte persone saranno a conoscenza, Google sta sorpassando la metrica della "posizione media" e la sostituisce con due nuove metriche: Top of page e Absolute top of page, che si riferiscono a un annuncio che appare nel primo blocco di annunci o nel " assoluto "numero uno posizione. Queste due metriche vengono utilizzate durante l'impostazione della quota impressioni di destinazione, pertanto fai attenzione quando selezioni dove vuoi apparire e con quale frequenza. L'uso più comune della quota impressioni target è nelle campagne di marca, tuttavia, può essere definitivamente utilizzato strategicamente in altre circostanze.
Il caso di utilizzo riportato di seguito per la quota di impressioni target rappresenta un'ottima alternativa. Di seguito, abbiamo visto che un concorrente di uno dei nostri clienti aveva chiuso la propria attività e la massa di traffico degli utenti che cercavano il proprio marchio era tornata nella fase di considerazione della canalizzazione. Abbiamo creato una campagna di targeting per i concorrenti che punta a una quota impressioni del 100% nella prima posizione che, come mostrato nel grafico seguente dopo il periodo di apprendimento iniziale, abbiamo mantenuto una posizione media costante di quota impressioni pari a uno e al 100% su quasi tutti i giorni. A sua volta, questo ha generato un aumento delle entrate mensili di quasi il 30% a un doppio ROAS medio.
Massimizza le conversioni
Massimizzare le conversioni è un'ottima scelta se hai un account che sta andando bene ma ha spazio per crescere. Questa strategia non avrà un grande effetto se stai già ottenendo la massima quota impressioni, ma se c'è ancora spazio per attirare più conversioni dal mercato e hai una campagna che non è "limitata dal budget" è perfetta candidato per massimizzare le conversioni.
È importante sapere che, massimizzando le conversioni, dovresti essere pronto a spendere ogni singolo centesimo del budget giornaliero ogni giorno. A volte, è una tattica comune impostare un budget giornaliero molto più elevato che una campagna non spenderà solo per assicurarsi che non diventi limitato. Se è così che stai gestendo la tua campagna hai due opzioni; scegli una strategia di offerta diversa o imposta il tuo budget giornaliero a un punto che sei disposto a sborsare ogni giorno.
Dopo aver ottimizzato le conversioni, presto avremo una nuova strategia di offerta da parte di Google. La nuova strategia ti consentirà di optare per il massimo valore di conversione, in cui l'algoritmo di apprendimento automatico si concentrerà sugli utenti e imposterà le offerte che ritiene stimolerà il maggior reddito pur non mirando necessariamente a un obiettivo CPA o ROAS. Se stai pubblicando campagne di e-commerce e disponi di un budget limitato, puoi provare questo anziché il ROAS target a causa dei problemi di rendimento riscontrati con le strategie di targeting e i budget limitati.
Di seguito è riportato un esempio di massimizzazione delle conversioni utilizzate in una campagna di e-commerce. Come puoi vedere, il budget giornaliero è stato leggermente diminuito all'inizio della strategia di offerta (non come best practice, ma a volte non può essere aiutato!) E il rendimento delle conversioni ha comunque visto un significativo aumento delle prestazioni.
Quindi qual è il migliore?
Nel complesso, quale strategia di offerta scelta deve essere sempre basata sugli obiettivi della campagna. Se c'è un ROAS minimo chiaro o un CPA massimo, prova una delle strategie mirate. Se hai una campagna con un buon rendimento ma con spazio nella quota impressioni da crescere e un budget non limitato, perché non provare le conversioni massimizzare le conversioni per un determinato periodo di test e confrontare i risultati prima e dopo l'esecuzione della strategia di offerta. Non esiste una strategia adatta a tutte le campagne e potrebbe essere necessario testarne alcune diverse per vedere quale funziona meglio.
Se hai a disposizione il budget, eseguire test in parallelo è il modo migliore per confrontare le prestazioni. Utilizza la funzione "Bozze ed esperimenti" negli annunci Google per creare una versione duplicata di una campagna con la strategia di offerta scelta. Se possibile, mirare a mantenere tutto uguale in termini di budget, parole chiave, ecc. E giudicare solo i risultati del test quando il periodo di apprendimento è finito, assicurandosi di non tenere conto dei dati che rientrano ancora nel ritardo di conversione.
