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Il processo di impostazione, brainstorming, pianificazione e infine consegna di campagne di marketing digitale è un processo estenuante, stimolante, ma divertente ed estremamente gratificante. Una volta avviata la campagna, puoi assistere ai frutti del tuo lavoro. Tuttavia, tutte le campagne di marketing digitale devono prima o poi finire e c’è sempre un ultimo passaggio nel processo: analisi della campagna
Ogni azienda, marchio o agenzia affronterà la fine di una campagna in modo diverso, con alcuni che entrano nei dettagli e altri con una visione molto più ampia. Tuttavia, mentre le campagne digitali possono essere abbastanza semplici e dirette, magari con solo uno o due canali, altre possono essere più complesse e sfaccettate.
Pertanto, credo che sia sempre meglio peccare sul lato dei dettagli in modo da poter ottenere un’immagine fedele di come i diversi elementi di una campagna si sono comportati nel contesto dell’obiettivo generale della campagna. I principali vantaggi dell’analisi della campagna includono:
- Capire quali elementi della campagna hanno funzionato bene/non così bene
- Scopri come il pubblico di destinazione ha risposto alla campagna
- Rivedere l’efficacia finale della campagna rispetto agli obiettivi
- Discutere la campagna con le principali parti interessate
- Fornisci preziosi insegnamenti per le campagne future
Poiché le campagne digitali variano in modo così ampio, utilizzerò questo articolo per fornire una panoramica di quelli che nella mia esperienza sono i componenti più importanti da includere all’interno di un dashboard di analisi post-campagna. Questo può essere utile per i team di marketing interni o per discutere con i partner dell’agenzia di supporto per creare qualcosa che funzioni per tutti.
Se stai creando o avviando un’analisi di marketing, ti consiglierei anche di organizzare un incontro o un forum per discutere i risultati del rapporto. In ogni caso, invia il rapporto in anticipo come pre-letto, ma di solito è meglio riunire tutti i principali stakeholder come un gruppo per discutere i risultati della campagna.
Passi chiave e componenti per ottimizzare le tue campagne di marketing
1. Rivedi la tua strategia di marketing
Ti consigliamo di applicare il Framework RACE per pianificare, gestire e ottimizzare tutte le campagne di marketing e le attività come di consueto. Strutturato attraverso i punti di contatto chiave dei tuoi clienti per raggiungere, agire, convertire e coinvolgere, quando utilizzi il framework RACE per analizzare le campagne puoi utilizzare i dati e le informazioni sui clienti per monitorare e migliorare rapidamente i viaggi dei tuoi clienti.
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2. Rivedi gli obiettivi e i KPI della tua campagna
In via prioritaria, è fondamentale impostare il contesto e il tono giusti per l’analisi post-campagna. All’inizio sarà importante fornire una breve panoramica degli obiettivi e dei KPI della campagna:
Essere chiari su ciò che il marchio stava cercando di ottenere con la campagna consentirà a coloro che sono coinvolti nella PCA di associare i risultati ai risultati desiderati e di dare un senso migliore ai dati.
Piuttosto che aspettare una grande rivelazione, è anche consigliabile includere un sommario esecutivo in una fase iniziale del rapporto per indicare se la campagna ha raggiunto con successo gli obiettivi che si era prefissata di raggiungere. Che questa sia in definitiva una buona notizia o meno, aiuta a preparare il pubblico per le giuste discussioni.
3. Suddividi i risultati della tua campagna per canale
Ora puoi iniziare ad entrare più nel dettaglio su come si è comportato ogni elemento della campagna. Questa sarà la sezione che la maggior parte degli specialisti di marketing digitale e dei brand manager saranno interessati a rivedere in quanto entrerà nello specifico di tutte le diverse attività digitali.
Questa sezione del rapporto dovrebbe concentrarsi su:
- Canali chiave
- Obiettivi del canale
- Le prestazioni sono suddivise per KPI e metriche
Per darti un’idea di come potrebbe essere strutturato, ho utilizzato i seguenti canali per dimostrare come può essere costruita questa sezione della PCA:
Sociale
I social media saranno probabilmente utilizzati principalmente come canale a pagamento per aumentare la portata e la consapevolezza. I principi di creatività sociale organica sono ancora molto importanti, ma vale la pena ricordare che la portata organica, specialmente su Facebook, è molto bassa/inesistente.
Obbiettivo: costruire consapevolezza
Metrica:
- CPM/CPVV (costo per visualizzazione valutata) – considera CPVV rispetto a diverse durate dei contenuti
- Percentuale di pubblico target raggiunto – l’efficacia con cui i tuoi annunci raggiungono le persone giuste per la tua campagna
- Frequenza – l’ora in cui l’annuncio è stato mostrato a qualcuno su diversi canali
- Visualizza attraverso la tariffa – una misura della percentuale del video guardato)
- Media guadagnati positivi – dove le persone hanno condiviso positivamente i tuoi contenuti
- Ronzio del marchio – si riferisce al numero di conversazioni che avvengono attorno al marchio coinvolto nella campagna
Ricerca
La ricerca può includere sia attività a pagamento che organiche, tuttavia, per specifiche campagne digitali ci sarà probabilmente un’enfasi sulle attività a pagamento poiché questo sarà più mirato/incentrato sulla messaggistica e sulla creatività della campagna.
Obbiettivo: influenzare la considerazione e guidare l’azione
Metrica:
- Punteggio di qualità – la qualità e la pertinenza della tua pagina di destinazione della ricerca a pagamento
- Percentuale di clic – misura il rendimento delle tue parole chiave e dei tuoi annunci in base al numero di visitatori che fanno clic sugli annunci
- Impressioni – il numero di volte in cui i tuoi annunci vengono visualizzati dagli utenti che effettuano ricerche
- Posizione media – determina il posizionamento del tuo annuncio rispetto ad altri annunci
- Tasso di conversione – quante persone che fanno clic sul tuo annuncio passano per eseguire un’azione desiderata sul tuo sito
Sito web
È probabile che il tuo sito web sia il fulcro o il punto centrale della campagna, riunendo messaggi chiave, creatività e punti di conversione per potenziali clienti e clienti. Molti marchi cercano di sviluppare pagine di destinazione o micrositi specifici per le loro campagne, consentendo loro di essere più mirati e specifici riguardo alla messaggistica della campagna.
Obbiettivo: guidare l’azione e il coinvolgimento
Metrica:
- Traffico totale – vista macro di come la campagna ha indirizzato il traffico al sito
- Traffico per canale – traffico al sito segmentato per principali canali di campagna
- Frequenza di rimbalzo – percentuale di visitatori che escono prima di eseguire un’azione desiderata
- Conversioni – una misura quantificabile di come i visitatori hanno eseguito un’azione desiderata
- Raccolta dati – la qualità dei dati ottenuti dai visitatori che arrivano al tuo sito
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4. Fornire risultati chiave per l’analisi della campagna
Dopo aver fornito una recensione più ricca delle prestazioni per canale, vale la pena coprire i temi principali e le conclusioni del rapporto. Questa sezione (insieme al sommario esecutivo all’inizio del rapporto) potrebbe essere di maggior interesse per i leader senior e gli specialisti non digitali.
5. Raccomandazioni per i prossimi passi
In seguito alla sezione chiave dei take-out, la sezione finale del rapporto dovrebbe evidenziare le principali raccomandazioni per le fasi successive:
- Rivedere i risultati rispetto al piano – evitare di incanalarsi nelle zone che sembrano belle. Ricorda che i grandi apprendimenti vengono anche dal fallimento
- Analizza gli apprendimenti del cambiamento graduale – questo può includere nuovi canali e/o formati, insieme a apprendimenti di miglioramento continuo
- Includi lezioni apprese e consigli per campagne future – evidenziare i successi e guasti ed elementi che potrebbero richiedere ulteriori test e perfezionamenti
Se la tua attività è nuova al Framework RACE, perché non utilizzare l’analisi della campagna per introdurre questa struttura? In una sola pagina, puoi delineare le caratteristiche chiave dei viaggi dei tuoi clienti attraverso la copertura, l’azione, la conversione e il coinvolgimento e fare piani chiari per il futuro.
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