Strutturare team di marketing digitale

Revisionare come integrare il marketing digitale nelle strutture del team di marketing come parte di Digital Transformation

L'ultimo studio di ricerca di Smart Insights mostra come i progetti o i programmi di Digital Transformation comuni siano oggi con il 30% che ha già un programma attivo e funzionante e il 31% pianifica entro l'anno prossimo.

Tuttavia, la trasformazione digitale non avviene dall'oggi al domani. Ci sono una serie di passaggi da compiere per arrivarci e il fattore critico è il personale. Immagina un mondo in cui sono presenti il ​​tuo gruppo di lavoro digitale, il gruppo digitale o il collettivo digitale, hanno avuto diversi incontri e concordato un piano d'azione! Qual è il prossimo? In questa serie di post sulla trasformazione digitale, ho esaminato di cosa si tratta, come iniziare, ottenere il buy-in e tenersi al passo con la concorrenza. In questo post finale, esaminerò le opzioni e gli esempi di come strutturi il tuo team digitale – vedi questo modello di Smart Insights Expert per ulteriori esempi di struttura del team che guardano i ruoli richiesti in ciascun team. Smart Insights ha anche una guida che fornisce maggiori dettagli su strutture alternative per i team di marketing.

Strutture alternative del team di marketing

Guida dei nostri membri che illustra le opzioni per l'integrazione del marketing digitale nell'organizzazione di marketing

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Creazione e gestione di team digitali

Dove risiede la responsabilità della gestione dei team digitali? È una domanda interessante e alla quale ho dovuto rispondere più volte. La risposta?

Dipende.

• Dipende dalle dimensioni dell'azienda.
• Dipende dalle sedi degli affari.
• Dipende dall'appetito per il digitale all'interno dell'azienda.
• Dipende dalla natura del business: spesso b2c deve muoversi più velocemente di b2b.
• Dipende dalle competenze all'interno dell'azienda.
• Dipende da chi è il membro del team senior e da chi hanno dato l'autorità per svolgere il lavoro.
• Dipende dalla negoziazione tra i dipartimenti.

Nigel Fenwick autore del rapporto Forrester State of Digital Business, che ha intervistato 1.591 dirigenti di alto livello nel Regno Unito e negli Stati Uniti, ha rivelato importanti disconnessioni tra il lato marketing e tecnologico delle imprese, con risposte che segnalano una "crisi di esecuzione della strategia digitale". Raccomanda a CMO e CIO di collaborare per garantire che le aziende non adottino una strategia completa. Concordo sul fatto che questo è essenziale in caso contrario, può andare storto:

È iniziato così bene. Abbiamo concordato tutti i nostri compiti, un calendario e alla riunione successiva, il responsabile delle vendite ha dichiarato di non poter svolgere i propri compiti perché era impegnato con le vendite! Avrei potuto urlare!

Potresti averlo sperimentato ed è tutto su come mettere in piedi il team prima di iniziare la trasformazione digitale. Jason Mogus, Michael Silberman e Christopher Roy hanno definito 4 tipi di strutture commerciali digitali utili per considerare il tipo di struttura del Centro di eccellenza che potrebbe funzionare meglio per te. Vedrai che sono presentati come un'evoluzione.

1. Il modello informale

Il modello informale è il punto in cui la maggior parte delle aziende avvia o avvia. Una sola voce che diffonde la parola digitale nell'edificio. Penseresti che questo sia raro oggi, a 25 anni dal lancio del web, ma incontriamo membri che almeno pensano che sia così.

2. Il modello centralizzato

Il modello centralizzato tendeva a seguire in seguito a una reazione istintiva al "do digital" e spesso venivano formati dipartimenti separati. La sfida con questo modello e ho visto questa prima mano è che altri dipartimenti adottano un approccio "niente a che fare con noi". Significa anche che il digitale è messo a tacere in un'area.

3. Il modello indipendente

Il terzo modello era indipendente e questo è comune nelle organizzazioni di medie dimensioni in cui non hanno il lusso di squadre più grandi. Ancora una volta, funziona relativamente bene, la sfida qui è la mancanza di controllo e coordinamento globali.

4. Il modello ibrido

L'ibrido è il nirvana in cui esiste un team in controllo generale: fornire formazione; fornire supporto; e orientamento strategico. Sul campo, ci sono singoli esperti digitali.

L'evoluzione del social business

Nel 2013, nel loro manifesto "L'evoluzione del social business", Charlene Li e Brian Solis hanno identificato i metodi chiave di organizzazione del social business che andavano dal decentralizzato al olistico. L'hub multiplo e il raggio sono effettivamente i punti in cui Mogus, Silberman e Roy si sono fermati. Nella versione di Li e Solis, il nirvana è un modello olistico. Questo assomiglia molto al futuro, piuttosto che al presente.

Nella Guida di Smart Insights sulla gestione della trasformazione digitale, Dave Chaffey, Sophia Ahrel e James Carson esaminano diversi modi di gestire la trasformazione digitale. Identificano anche che la versione olistica sembra difficile da raggiungere. Guardano al concetto di centralizzazione, comunemente chiamato "Centri di eccellenza". Sebbene il concetto funzioni bene con le organizzazioni internazionali, si traduce anche facilmente per le grandi e medie imprese, in cui il personale può trovarsi nello stesso paese (o nello stesso ufficio). Questo concetto raccomanda un centro di eccellenza, in cui vengono riunite le competenze chiave che potrebbero non essere necessarie quotidianamente in ciascun dipartimento. Allo stesso modo, le aziende hanno un team di risorse umane, ma potrebbe esserci uno specialista nelle tecniche di reclutamento. L'altro vantaggio di questo approccio è che un team centrale può fornire formazione, gestire siti Web, sviluppo di marchi di spazi sociali e supportare altri ambienti mediati da computer, mentre i gestori dei paesi creano contenuti, mantengono le reti di social media e organizzano l'implementazione locale.

La Guida esamina anche il marketer a forma di T, comprendendo una vasta gamma di discipline ma con competenze profonde in un'area specifica. A mio avviso, lo scenario imprenditoriale ideale comprende un centro di eccellenza e individui in tutto il settore con competenze digitali, che possono essere a forma di T, a seconda delle esigenze aziendali.

Per esempi di descrizioni delle mansioni e ruoli digitali, consultare la Guida alla gestione della trasformazione digitale e i nostri modelli di descrizione delle attività di marketing digitale e le definizioni dei ruoli.

Selezione del progetto

Può essere schiacciante sapere dove e come iniziare ed evitare questa situazione, è essenziale concentrarsi su un progetto specifico per iniziare. Nel 2014, George Westerman, Didier Bonnet e Andrew McAfee, un team del MIT hanno intervistato 157 dirigenti in 50 aziende per identificare le opportunità digitali. Hanno scoperto tre aree chiave che beneficiano dell'intervento digitale:

1. Esperienza del cliente;
2. Processi operativi e
3. Modelli di business.

Per la tua azienda, ciò potrebbe includere:

Processi operativi ed esperienza del cliente

Rispondi più rapidamente alle domande dei clienti spostando i servizi dei clienti su una piattaforma social.

I passaggi intermedi includono la mappatura degli strumenti dei social media che verranno utilizzati dal gruppo: iniziare osservando i concorrenti; ascoltare le conversazioni; formulazione delle migliori pratiche – con consulenza esterna e preparazione di un piano a tempo per portarlo avanti. I vantaggi sono che in passato potrebbero esserci stati molti clienti che hanno fatto telefonate su un argomento e passare al digitale significa condividere quella risposta online in modo che possa essere diffusa tra molti clienti.

Un ottimo esempio di questo è UCAS, questo è il servizio di ammissione all'università del Regno Unito. In passato, avevano centinaia di persone che ricevevano telefonate, spesso la stessa chiamata, da molti studenti. Oggi hanno un'ottima pagina Facebook e promuovono eventi online, come questa sessione di domande e risposte.

Modello di business

Risparmia tempo e costi di sviluppo del prodotto raccogliendo nuove idee di prodotto tramite i social media.

I passaggi intermedi sono simili ai precedenti: osservazione dei concorrenti; ascoltare le conversazioni; formulare le migliori pratiche e preparare un piano a tempo per portarlo avanti.

Molte aziende hanno utilizzato i social media per lo sviluppo dei prodotti, in particolare marchi di alimenti e bevande tra cui Walker's Crisps, Cadbury's Chocolate e Vitamin Water.

Dove è necessario lo sviluppo di prodotti o servizi nella tua azienda? Una nuova idea può rendere la tua attività dirompente e fornire una proposta di valore online più grande, più forte?

Esperienza del cliente

Condivisione di documenti con i clienti nel cloud in modo che possano accedervi ovunque e in qualsiasi momento.

Ho lavorato su un nuovo sito Web e il team Web, iWeb, ha utilizzato Trello, un sistema di gestione dei progetti basato su cloud, per l'intero processo. Una volta firmato, ogni passaggio è stato aggiunto alla sezione "Da fare". Mentre le pietre miliari si stavano avvicinando, i singoli compiti venivano posti su schede e il project manager ha nominato i membri del team per fare il lavoro e fissare le scadenze. Tutti nel team – e c'erano persone in diverse località coinvolte, hanno ricevuto aggiornamenti regolari e promemoria alla scadenza delle attività. Ogni articolo necessario per il progetto; opere d'arte, immagini, contenuti sono stati tutti caricati in questo sistema centrale – questo ha risolto il problema, che ho visto molte volte, in cui le persone non hanno ricevuto gli articoli o non riescono a trovarli, poiché erano tutti nell'area centrale .

Altri sistemi di gestione dei progetti cloud includono Basecamp che viene utilizzato da Smart Insights. Il fattore chiave con questi sistemi basati su cloud è che i client hanno accesso totale a ogni fase del processo e possono vedere tutte le domande poste. C'è più trasparenza e maggiore comprensione quando ci sono problemi.

La situazione ideale è identificare un'area del business in cui può avvenire un miglioramento digitale che fa la differenza per il business. Hype Cycles di Gartner ha esaminato le aree in cui è prevista la maggior parte dei cambiamenti. Con l '"Internet delle cose", crescita del cloud e della tecnologia. Naturalmente, sono spesso i clienti a richiedere il cambiamento prima che le aziende siano pronte ad adattarsi.

2014:

2017:

Iniziare

Invece di creare importanti lavori che molti rimandano sulla base del fatto che c'è così tanto da fare e difficile vedere da dove cominciare e poi aspettare fino a quando non si arriva alla riunione per scoprire dove ti trovi, fare piccoli passi:

• Suddividere grandi compiti in molte azioni più piccole da condividere
• Porta tutte le azioni su un sistema basato su cloud con un unico project manager che assegna compiti e mantiene i contatti con tutti i dipartimenti
• Nominare i "proprietari di prodotti" per attività specifiche
• Identifica le vittorie rapide che possono essere facilmente raggiunte, in modo che il team veda prima i risultati
• Avere riunioni più veloci e brevi – il recupero di 20 minuti – questo può essere faccia a faccia o Skype
• Incoraggia i proprietari dei prodotti e i loro sostenitori a incontrarsi per portare a termine il lavoro
• Alle riunioni, dì "grazie" alle persone che hanno svolto i loro compiti – il riconoscimento è importante!

E un problema chiave è che il team potrebbe non conoscersi bene. Ove possibile, organizza un evento esterno, anche se si tratta di bevande dopo il lavoro o un pranzo di lavoro o caffè e dolci. Qualsiasi cosa per far parlare la gente e trovare un terreno comune. Se è una squadra remota, invia ciambelle!

Se si tratta di un progetto più ampio, in particolare con una società internazionale, un incontro di partenza in una posizione centrale è un ottimo modo per iniziare, promuovere lo spirito della comunità, dare un nome ai volti e creare motivazione.

Quando e cosa esternalizzare

Infine, c'è la domanda su cosa fare internamente e cosa esternalizzare. Molte aziende utilizzano agenzie per design, creatività e pubblicità, il che è fantastico, ma non dimenticare di includerle nelle riunioni pertinenti in modo da sapere cosa ci si aspetta da loro e come tutto si connette.

Vedo sempre più aziende che gestiscono la loro produzione video. Due esempi recenti, entrambi multinazionali, in cui il pubblico target era b2b e hanno portato competenze video all'interno. Questo faceva parte di una più ampia strategia di "portata" e considerando che YouTube è ancora il secondo motore di ricerca più grande, per entrambi è stata una decisione saggia.

La creazione di contenuti è un'area interessante. Se consideriamo il contenuto come parole pure, non immagini, video o audio, negli Stati Uniti è popolare esternalizzare, nel Regno Unito è interno. Questa decisione dipende dalle esigenze aziendali e dal pubblico di destinazione. Ho lavorato con entrambi gli scenari e un mix misto in cui alcuni contenuti vengono creati internamente e altri contenuti sono esternalizzati.

Quali sono le aree chiave da esternalizzare? Ecco le mie scelte delle quattro aree principali da esternalizzare per avviare la trasformazione digitale:

• Contenuto non scritto – immagini, design, guide di stile per garantire che il team segua un tema coerente. Assicurati che gli indirizzi della guida di stile siano offline e online. E se non sei multinazionale, potresti voler esternalizzare anche la produzione video.

• Formazione – formazione sul buy-in in settori chiave come la strategia digitale, la gestione delle pagine di Facebook o qualsiasi social media in uso. I formatori esperti hanno spesso una più ampia gamma di abilità ed esempi che possono condividere con te. I corsi di formazione interni possono anche essere ottimi rompighiaccio per i team che lavorano insieme per la prima volta.

• Lancio del progetto – considerare un esperto per facilitare l'avvio del progetto, fungendo da mediatore parziale per trasferire conoscenze, concordare regole di base e sviluppare la tabella di marcia.

• Impostare – se stai configurando analisi o altri dashboard, chiama un esperto e risparmia così tanto tempo.