Tre strumenti e strutture per modellare il posizionamento del tuo marchio
Definire la tua proposta di valore aziendale o di marca è uno dei compiti più importanti che dovrai intraprendere come marketer. Una proposta di valore chiara e differenziata è ciò che ti consentirà di comunicare a potenziali clienti e clienti i benefici complessivi che hai da offrire e perché sei l'opzione migliore rispetto ai tuoi concorrenti.
La value proposition è un'articolazione della posizione complessiva che il tuo marchio occupa nel tuo mercato clienti' punto di vista. Anche se inizierai sempre con una visione interna di come vuoi essere percepito, il cliente alla fine prenderà una decisione definitiva. Vorrei quindi esaminare tre quadri pratici che possono essere utilizzati per sviluppare una proposta di marchio che manterrà il cliente al centro.
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1. Inizia con "Perché"
Ora considerato da molti all'interno della comunità di marketing come un classico moderno, Di Simon Sinek 'Cerchio dorato’ è uno strumento molto efficace per entrare nel vivo di ciò che è veramente il tuo marchio. Ho sperimentato in prima persona il dibattito appassionato e la discussione che questa struttura può scatenare e per una buona ragione: immergersi veramente nel significato del marchio e definire perché fai quello che fai non è facile.
Dave Chaffey delineato in un post precedente come il 'Cerchio dorato' può essere usato per esplorare i modi in cui un marchio può distinguersi dalla concorrenza comunicando le sue differenze. comunque, il 'Cerchio dorato' può rivelarsi ancora più efficace quando cogli l'opportunità di interrogare la tua prospettiva interna iniziale combinandola con il feedback diretto dei clienti. Se il tuo 'perché' è confuso, vago o priva di significato, i tuoi clienti ti faranno sapere! Puoi utilizzare questa intuizione per affinare il tuo "perché" e la proposta generale di conseguenza.
Non sorprende che alcuni dei marchi più grandi e di maggior successo del mondo abbiano una chiara comprensione del perché fanno quello che fanno, tra cui Nike, Disney e, naturalmente, Apple, la più famosa dimostrazione nel loro annuncio del 1997 "Ecco i pazzi":
2. Gli elementi di valore
Ciò che i clienti apprezzano in un prodotto o servizio può spesso essere difficile da definire sia come benefici emotivi (ad esempio benessere o nostalgia) che funzionali (ad esempio riducendo costi o guadagni) a volte viene data uguale importanza al cliente.
Nel 2016 è nata la società di consulenza Bain & Company 30 Elementi di valore che soddisfano quattro tipi di bisogno: funzionale, emotivo, che cambia la vita e impatto sociale. Se combinati nel modo giusto, possono aumentare la fedeltà e le entrate dei clienti:
Gli autori del "Elementi di valore" spiegare che ciò che i consumatori apprezzano veramente è psicologicamente complicato, tuttavia esistono alcuni elementi costitutivi universali di valore. Mentre alcuni marchi potrebbero voler mantenere le cose semplici e concentrarsi su uno o due valori funzionali, per distinguersi in un panorama sempre più competitivo, i marchi devono anche considerare i fattori emotivi e sociali che il loro target di riferimento può valutare.
Il "Elementi di valore" offre ai marchi l'opportunità di testare diverse combinazioni di valori e valutare le reazioni dei consumatori. Il framework può fornire un modo utile per esaminare ciò che veramente risuona con i clienti e i limiti che possono esistere per alcune marche. Ad esempio, Microsoft è molto forte per esigenze funzionali, tra cui l'organizzazione, la connessione e la qualità, ma può faticare per soddisfare le esigenze emotive e che cambiano la vita, ad es. motivazione e affiliazione / appartenenza, di marchi come Apple, Tesla o AirBnB.
È interessante notare che all'inizio del 2018 Bain & Company ha rilasciato 40 Elementi di valore per acquirente B2Bs che aiuta i marketer a comprendere la "gerarchia del valore", i valori che hanno il maggiore impatto sul processo decisionale:
Gli autori notano che mentre gli elementi in fondo alla piramide sono importanti, sono anche i più oggettivi ed essenzialmente i "paletti da tavolo". I marchi che sono in grado di collegare le preoccupazioni funzionali ai valori più soggettivi ed emotivi (come rendere la vita più facile e guadagni personali / di carriera) saranno in grado di influenzare il processo decisionale in modo più efficace.
3. La scala dei benefici
La scala dei vantaggi può essere semplice, ma è ancora uno strumento molto efficace per riassumere come i benefici e le caratteristiche di base del prodotto di una scala di marca siano all'altezza e in linea con i benefici emotivi. Iniziando dal prodotto e procedendo verso l'alto, puoi iniziare a riunire tutte le parti diverse, assicurandoti che si allineino e soprattutto che corrispondano ai valori dal punto di vista del cliente:
Prodotto – il prodotto o il servizio venduto
Caratteristiche del prodotto – la qualità, i dettagli o la funzione
Benefici del prodotto – le affermazioni implicite o esplicite di superiorità
Vantaggio del cliente – la ricompensa per il beneficio del prodotto. Come fa sentire il cliente? Cosa permette loro di fare?
Beneficio emotivo – la sensazione emotiva che lega il marchio e il pubblico di riferimento attraverso valori e credenze condivise
La scala dei vantaggi di Smart Insights potrebbe essere simile a questa:
Noterai che mentre la qualità unica e la gamma dei contenuti di Smart Insights è importante, la proposta complessiva è molto più potente quando il cliente crede di essere supportato nelle sue ambizioni di diventare un autorevole marketer di successo. Questo vantaggio emotivo consente a Smart Insights di emergere e di essere percepito come un partner sia per le persone che per le aziende nella ricerca dell'eccellenza nel marketing.
Conclusione
Ci sono una vasta gamma di strumenti, tecniche e strutture disponibili per creare una proposta di valore del marchio, ma vale sempre la pena prendere una visione incentrata sul cliente fin dall'inizio. Alcuni quadri, come il 'Cerchio dorato', devono essere adattati per costruire il punto di vista dei clienti mentre gli altri, come ad esempio "Elementi di valore", sono già stati sviluppati pensando al cliente. Utilizzare una combinazione di strumenti e ricordarsi di testare e perfezionare iterativamente nel tempo.
Stabilire una chiara proposta di valore può non essere considerato divertente come strategia o esecuzione di alto livello ma senza una posizione differenziata sul mercato sarà difficile comunicare in modo efficace le caratteristiche ei benefici complessivi che si offrono rispetto ai concorrenti a potenziali clienti e clienti.
