È giunto il momento di esplorare cinque tendenze chiave di marketing via e-mail impostate per modellare la tua strategia nel 2020, dall'ottimizzazione mobile e contenuti semplificati, alla posizione continua di AI e e-mail come uno dei canali di comunicazione più affidabili disponibili per gli esperti di marketing
È tempo di iniziare a guardare al futuro che cosa potrebbe portare il 2020 con la nostra serie annuale di blog dedicati alle principali tendenze di marketing per l'anno a venire.
Al di fuori del mondo del marketing, le cose sono sempre più imprevedibili. Torna indietro al 2010 e non riusciresti a trovare nessuno in grado di prevedere il decennio che stava per svolgersi.
Fortunatamente per noi, tuttavia, le tendenze di marketing – e le tendenze digitali, in particolare – sono leggermente più prevedibili. Con la quantità di dati che abbiamo a portata di mano, ora è più facile sapere quali strumenti, tattiche e tecnologie stanno funzionando e quali stanno diventando meno efficaci.
Per questo blog, siamo affiancati da una selezione dei principali marketer e-mail del mondo che hanno identificato le loro tendenze chiave di e-mail marketing per rimanere al top nel 2020 e oltre.
L'email marketing ha sfidato i suoi critici nel continuare a fornire una serie di vantaggi ai professionisti del marketing, dalla costruzione della fiducia alla fornitura di alcuni dei più grandi ROI di qualsiasi canale digitale.
Inoltre, il rapporto di benchmarking delle e-mail di DMA di quest'anno ha messo in luce il modo in cui l'email marketing è stato rinvigorito a seguito dell'introduzione del regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'UE.
Di fronte alla crescente popolarità dei social media e della ricerca, l'e-mail offre ancora una serie distinta di vantaggi che altri flussi di media fanno fatica a eguagliare, ma ci sono sviluppi all'orizzonte di cui devi essere preparato per …
È tempo di pensare al cellulare
Attraverso i tuoi canali di marketing digitale, noterai cambiamenti progettati non solo per ottimizzare i dispositivi mobili, ma anche per dare priorità ai dispositivi mobili mentre passiamo al 2020.
La navigazione mobile ha ora superato la navigazione desktop in termini di percentuale di traffico:
Questa percentuale di traffico per dispositivi mobili non è, per ora, abbinata in termini di dove viene effettuata la maggior parte degli acquisti. Fondamentalmente, tuttavia, le entrate percentuali dei dispositivi mobili sono aumentate del 23% su base annua, determinando un'accelerazione dell'ottimizzazione dei dispositivi mobili in quasi tutti i canali di marketing digitale.
Ricerche di questo tipo, esplorando il modo in cui i consumatori navigano sul web e acquistano nello spazio digitale, sono stati il motore di una serie di cambiamenti incentrati sui dispositivi mobili:
- Pagine mobili accelerate (AMP)
- Messaggistica Rich Communication Services (RCS)
- Il costante aumento della popolarità del marketing via SMS
- Web design mobile-first
Tutti questi sviluppi sono, semplicemente, risposte ai cambiamenti nel modo in cui utilizziamo la tecnologia e Internet. Con questo in mente, come e-mail marketer, non puoi riposare sugli allori quando si tratta di ottimizzazione mobile.
La maggior parte delle ricerche condotte sui tassi di apertura delle e-mail ha ora concluso che i dispositivi mobili forniscono un numero maggiore di aperture di e-mail rispetto ai desktop, rispecchiando i cambiamenti dei dispositivi mobili nello spettro del marketing digitale.
L'ottimizzazione per dispositivi mobili non è un processo semplice poiché la codifica alla base delle e-mail è importante per consentire loro di comprimersi in un formato visualizzabile da dispositivi mobili. Per la maggior parte dei marketer di posta elettronica, tuttavia, l'area in cui è possibile apportare miglioramenti immediati per l'ottimizzazione per dispositivi mobili è rappresentata da copia, immagini, design e layout generali.
Vuoi che la tua copia e-mail faccia abbastanza per incoraggiare un click-through, ma dovresti anche chiederti quali informazioni puoi nascondere per rendere la copia abbastanza concisa per la visualizzazione mobile.
Dopotutto, la maggior parte delle e-mail sono essenzialmente fonti di link per landing page, blog o pagine di prodotti. Hai davvero bisogno di includere tutte le informazioni in questa fase o potresti salvarle per il prossimo passo del viaggio?
In una nostra recente e-mail di partner, puoi vedere come una copia breve può fornire sia un'e-mail presentata in modo chiaro sul desktop sia un'esperienza ottimizzata per gli abbonati che aprono l'e-mail sul cellulare:
Questo rapporto è sinteticamente descritto nella copia, il che significa che c'è uno spazio bianco sufficiente per creare un'esperienza di lettura facile sul desktop.
I vantaggi di questo tipo di copia sono ancora più chiari quando si visualizza l'e-mail sul cellulare:
- L'immagine appare sulla prima piega per incoraggiare un ulteriore scorrimento.
- Copia concisa significa che il primo CTA viene visualizzato in anticipo, nella seconda piega, quindi il destinatario non deve scorrere piega dopo piega della copia pesante prima di raggiungere un pulsante CTA (copia che potrebbe essere trattenuta e utilizzata sul landing page invece).
- Per i visualizzatori mobili, che sono spesso in movimento durante lo scorrimento delle e-mail, la copia più breve può essere scansionata in pochissimo tempo.
- Le dimensioni dell'immagine sono abbastanza piccole da essere visualizzate correttamente nella versione e-mail. Le immagini di grandi dimensioni vengono spesso visualizzate correttamente sul desktop, ma causano gravi problemi ai cellulari con i loro viewport limitati e molto vari.
Il processo di rendering è sempre stato importante quando si inviano comunicazioni di posta elettronica di massa. Per rivedere l'esperienza di visualizzazione mobile, tuttavia, il rendering è ora di importanza ancora maggiore.
La maggior parte dei fornitori di servizi di posta elettronica ti dà la possibilità di eseguire il rendering di e-mail su una vasta gamma di dispositivi, quindi vale la pena verificare che le tue e-mail forniscano un'esperienza utente adatta su tutti i dispositivi (e non solo sul desktop quando invii e-mail di prova al tuo computer di lavoro).
Il test è sempre stato un passaggio indispensabile nel processo di invio. Ora che le e-mail possono essere visualizzate su così tanti dispositivi diversi, tuttavia, dovresti prenderti il tempo per garantire che le e-mail vengano visualizzate su tutti i tipi di dispositivi.
Joolz Joseph FCIM MIDM è un consulente e formatore e-mail con oltre 25 anni di esperienza nelle vendite e nel marketing. Visita www.joolzjoseph.com per ulteriori informazioni.
"Al momento di testare le e-mail, è importante testare su un cellulare e mettersi davvero nei panni del destinatario: probabilmente guarderanno le cose sul telefono con pochissimo tempo per leggerle davvero, a meno che qualcosa non attiri rapidamente la loro attenzione! Stai avendo un impatto abbastanza rapidamente? ”
Questo non si applica solo ai test via e-mail: nel tuo marketing digitale, dovresti considerare esattamente come le modifiche che stai apportando influenzeranno i tuoi utenti.
Qualunque canale venga utilizzato per interagire con la tua attività, devi essere certo che l'esperienza utente per quel canale sia stata testata su diversi dispositivi, client e-mail e browser.
Per quanto riguarda attirare rapidamente l'attenzione, Joolz fa anche un punto molto importante, ricollegandosi all'argomento per una copia semplice ottimizzata per dispositivi mobili. Fai il tuo punto in modo rapido e conciso e puoi beneficiare di tassi di coinvolgimento più elevati in tutte le tue campagne di email marketing.
Meno è più nella copia e nel design dell'email
La copia superflua è un bugbear di tutti i copywriter. Con lo spostamento verso l'usabilità e la leggibilità da dispositivi mobili, la copia concisa e il design chiaro sono ora fondamentali.
Gli esempi sopra, per gentile concessione di Reader's Digest, sono esattamente i tipi di copia che porteranno i lettori a spegnersi a metà strada tramite un'e-mail.
È comprensibile che non tutte le aziende abbiano internamente copywriter o esperti di design UX dedicati. Tuttavia, se stai sfruttando risorse limitate, puoi iniziare a migliorare i rendimenti ottenuti dall'e-mail marketing attraverso il semplice processo di semplificazione.
Basandosi sul suo commento precedente, Joolz aggiunge:
“Con i destinatari che conducono una vita sempre più impegnativa e la tendenza a leggere le e-mail in movimento, c'è una tendenza verso una progettazione e-mail più semplice, spesso in stile minimalista. La nostra attenzione si sta riducendo e ha senso che il design della posta elettronica risolva questo problema. Consumiamo più email che mai sui nostri cellulari, quindi un design più semplice può essere più efficace in quanto è più facile scansionare rapidamente.
"La progettazione e-mail più semplice riguarda contenuti facili da consumare e scansionabili che possono essere digeriti rapidamente. Un messaggio a fuoco singolo che combina copia, layout e colore che è scremabile e consente al lettore di agire facilmente. Questo tipo di progettazione consente alle organizzazioni di offrire tempestivamente, fresco e contenuti incisivi su base frequente. Pensa a un sacco di spazio bianco, immagini più semplici (meglio per i piccoli schermi) e blocchi di colore per attirare l'attenzione. "
Inoltre, con l'impennata delle tecnologie indossabili, lo spazio con cui noi come esperti di marketing digitale dobbiamo lavorare sta diventando sempre più limitato (e, quindi, più competitivo).
I media vengono consumati in modi che non avremmo mai potuto immaginare all'inizio dell'email. Il nostro compito come marketer e-mail è di evolversi con questi cambiamenti fornendo contenuti che si adattano perfettamente a pianificazioni sempre più impegnative e su un numero sempre più vario di dispositivi. A sua volta, possiamo raccogliere i frutti incoraggiando con successo livelli di coinvolgimento più elevati con le e-mail che inviamo.
Intelligenza artificiale nell'email marketing
L'intelligenza artificiale, o intelligenza artificiale, è un termine che sembra spaventare molti marketer, in particolare se hai trascorso gran parte della tua carriera in forme tradizionali di marketing e pubblicità.
In verità, la maggior parte dell'IA discussa nel mondo del marketing riguarda l'automazione dei processi. L'automazione del marketing è incentrata sul fornire i contenuti più pertinenti nel momento più adatto a un individuo o gruppo specifico, siano essi clienti esistenti o potenziali. La parte intelligente deriva da come i sistemi di intelligenza artificiale apprendono dai comportamenti passati per modellare le azioni future.
L'intelligenza artificiale dovrebbe essere vista come la soluzione per un gran numero di processi, piuttosto che un altro terrificante progresso tecnologico per orientarti! Si sforza non solo di sostituire i tradizionali (e alquanto ardui) processi di segmentazione attualmente in atto, ma di trasformare completamente i livelli di pertinenza che noi, come esperti di marketing, siamo in grado di fornire ai consumatori.
Per gentile concessione di Connext Digital, la seguente infografica illustra sette modi in cui l'Intelligenza Artificiale sta rimodellando l'email marketing:
Tim Watson, della società di consulenza Zettasphere, è un commentatore esperto di Smart Insights sull'e-mail marketing. È un consulente di e-mail marketing indipendente che fornisce assistenza strategica per fornire risultati migliori nella campagna.
"L'intelligenza artificiale è una tendenza chiara, sebbene spesso fraintesa. L'intelligenza artificiale per il marketing sta entrando nel ciclo pubblicitario di Gartner per aspettative gonfiate. Fai attenzione alle affermazioni sopravvalutate di" fa tutto il lavoro per te, otterrai risultati brillanti senza sforzo "! solo uno strumento, anche se uno strumento migliore per il targeting rispetto all'ultimo set di strumenti intelligenti.
"Le principali applicazioni di posta elettronica sono la copia e la selezione dinamica dei contenuti. Quest'ultima offre il meglio in termini di personalizzazione. L'obiettivo di fornire il messaggio giusto per ogni persona non cambierà mai, è il metodo per raggiungerlo che cambia. Questa tendenza è più rilevante per i marchi con un pubblico relativamente vario o molti e diversi prodotti (SKU).
"Dato che l'intelligence consente un giusto contenuto scalabile, i giusti schemi di invio, per gli individui, il valore e la necessità della segmentazione tradizionale diminuiscono. Il che è una buona notizia in quanto ottenere la segmentazione corretta non è mai stato abbastanza facile per gli operatori di posta elettronica."
Il processo manuale di segmentazione dei destinatari, utilizzando i dati che di solito vengono raccolti durante il processo di registrazione, è già stato sostituito da un software più efficiente e più intelligente degli umani.
Il consiglio di Tim qui è di fondamentale importanza: l'intelligenza artificiale è uno strumento per servire insieme ad altri che i marketer della posta elettronica hanno già nell'armadietto, ma il modo in cui lo usi è probabilmente più importante del fatto che tu scelga di adottarlo o meno.
Il contenuto dinamico è un'area di cui potresti non essere a conoscenza, ma che potresti sicuramente utilizzare. Il processo di registrazione ti fornisce molti dati utente che ti consentono di segmentarli per interesse, posizione o dati demografici. Con questi dati, puoi inviare una singola email in cui i blocchi di contenuto popolano una varietà di contenuti dinamici a seconda dell'utente a cui stai inviando.
Se sei un'azienda che comunica con abbonati B2B e B2C, ad esempio, i contenuti dinamici ti consentono di popolare parti di newsletter o e-mail promozionali con contenuti specifici degli interessi o del settore dell'abbonato.
I big data sono alla base dello sviluppo dell'IA e continuerà a svolgere un ruolo enorme fino al 2020. È importante sottolineare che porterà con sé un'intera gamma di applicazioni in termini di livelli di personalizzazione e segmentazione che siamo in grado di fornire.
Chad S. White, Responsabile della ricerca per Oracle Marketing Cloud Consulting e autore di Regole di email marketing.
"La personalizzazione in tutte le sue forme continuerà a crescere, ma la personalizzazione del tempo di invio sarà una delle forme in più rapida crescita. Altri fornitori di servizi di posta elettronica offrono questa funzionalità, che ottimizza i tempi di invio delle e-mail ai singoli abbonati in base alla loro cronologia modelli aperti, quindi il 2020 è destinato a essere un grande anno per l'adozione dell'ottimizzazione del tempo di trasmissione.
"Le tattiche di segmentazione faranno un grande passo avanti nel 2020 man mano che la modellazione basata su recency, frequenza e valore monetario diventerà più facile da abbracciare per i marchi. Alcuni marketer lo stanno abbracciando per gestire meglio i loro tassi di coinvolgimento e migliorare i loro livelli di consegnabilità, specialmente a Gmail. Altri lo abbracceranno per abbinare meglio la frequenza della posta elettronica ai livelli di coinvolgimento e massimizzare il valore del cliente. Più segmenti e una segmentazione più dinamica è il futuro del targeting. "
Il Ciad rafforza il punto di Tim: che si tratti di segmentazione, personalizzazione o frequenza di invio di e-mail, ogni aspetto dell'email marketing nel 2020 si adopererà per fornire le comunicazioni più pertinenti al momento ottimale.
Non temere "i robot": l'intelligenza artificiale è qui per spingere i confini di ciò che noi, come esperti di marketing digitale, possiamo raggiungere in termini di abbinamento dei singoli utenti alle esperienze digitali che sono state perfettamente adattate a loro.
Fiducia nell'e-mail marketing (non va da nessuna parte)
Molti sono rimasti sorpresi dal modo in cui l'email marketing ha resistito ad alcune considerevoli minacce esterne – l'ascesa dei social media e della ricerca e l'introduzione del GDPR, per citarne solo un paio – nel continuare a servire come un canale di comunicazione chiave per i marketer digitali.
Ora che la maggior parte dei destinatari sta ricevendo email che hanno optato per la ricezione da determinati mittenti, si tratta di basarsi sulla fiducia che ti hanno mostrato.
Peter Sumpton, proprietario del Marketing Study Lab, cerca di alterare la mentalità di marketing e trasformare la prossima generazione di marketer aggiungendo valore a lungo termine alle imprese. Lo fa attraverso la costruzione di strategie di marketing che consentono agli esperti di marketing di aggiungere valore
imprese piuttosto che essere visto come un centro di costo.
"L'e-mail rimarrà comunque uno dei modi migliori per comunicare con coloro che vogliono avere tue notizie. Il GDPR non ha fatto nulla per fermare il potenziale che l'email marketing deve comunicare con il tuo pubblico di destinazione.
"A differenza dei social media in cui è possibile passare da una piattaforma all'altra in un momento; seguire / non seguire, come o diversamente da un clic, l'e-mail rimarrà coerente come una piattaforma che consente la comunicazione individuale con una casella di posta che è ben consolidata e parte della tua routine quotidiana, sia nel lavoro che nel tempo libero. "
Il GDPR ha arruffato molte piume quando è stato introdotto a maggio 2018, ma non è mai stato progettato per distruggere l'email marketing. Piuttosto, ha trasformato l'email marketing in un mezzo di comunicazione più forte, reintroducendo la fiducia dei consumatori in questo canale di marketing.
Per troppo tempo, le e-mail fredde, lo spamming e il phishing hanno contaminato la percezione delle e-mail tra consumatori e esperti di marketing. Come spiega Chad S. White, la legge sulla privacy dei dati cardine dell'UE è in realtà solo l'inizio della creazione di un'arena di email marketing incentrata sulla privacy, la conformità e la fiducia degli abbonati:
"In primo luogo, c'era CASL (la legislazione anti-spam del Canada). Poi GDPR. Ora, i marchi devono adattarsi al California Consumer Privacy Act (CCPA), che entrerà in vigore il 1 gennaio, così come la legge sulla privacy del Nevada e quella che sembra un'ondata di altre leggi sulla privacy a livello statale negli Stati Uniti. La gestione della conformità legale sarà al centro delle aziende americane, molte delle quali non sono state interessate da CASL e GDPR ".
Avendo visto in prima persona i vantaggi che il GDPR ha apportato all'e-mail marketing in tutta l'UE, siamo certi che questa ondata di leggi sulla privacy dei dati in tutto il Nord America migliorerà solo i rendimenti che tutti noi possiamo ottenere come e-mail marketer.
Lo studio di Drift del 2019 sullo stato del marketing conversazionale sottolinea anche i punti di forza dell'email rispetto ad altri canali.
Il 65% degli intervistati ha dichiarato di aver utilizzato la posta elettronica negli ultimi 12 mesi per comunicare con le organizzazioni, mettendo la posta elettronica al di sopra del resto.
Dati i ritorni che riceviamo dall'e-mail, la fiducia che ti consente di costruire tra clienti esistenti e potenziali e i modi in cui è destinata a svilupparsi nel prossimo decennio, è un canale in cui dovresti sicuramente sentirti sicuro di investire.
Il marketing basato sui dati è destinato a evolversi
La tecnologia nei sistemi di intelligenza artificiale va al di là di qualsiasi cosa i marketer di posta elettronica abbiano precedentemente avuto accesso, ma c'è molto di più che potremmo fare con i nostri sistemi e database attuali.
I test A / B sono un mezzo fantastico per ottimizzare la formulazione e il contenuto delle tue e-mail per fornire i massimi livelli possibili di coinvolgimento e ROI. Vi è, tuttavia, molto margine di miglioramento nei modi in cui molti di noi utilizzano questa forma di test.
È probabile che tu stia già utilizzando il marketing basato sui dati in un modo o nell'altro. Nel tempo, semplici modifiche al contenuto della tua e-mail, basate sul rendimento precedente, possono aiutarti a generare clic, download, inoltri e registrazioni extra.
Ma se puoi iniziare a guardare al "marketing basato sui dati" dal punto di vista del "marketing guidato dal cliente", puoi iniziare a pensare come pensano i tuoi clienti e creare esperienze con cui interagiranno.
Kath ha vissuto e respirato l'email marketing per oltre 20 anni. Come fondatrice di Holistic Email Marketing, dedica il suo tempo allo sviluppo di viaggi di e-commerce incentrati sul cliente utilizzando un approccio olistico e multicanale.
"Sto prevedendo che nell'anno 2020, che ci sarà un assorbimento in test A / B solidi, basati su ipotesi. Una metodologia di test in cui il marketer conduce il test formando ipotesi e quindi utilizza la tecnologia per eseguire il test, piuttosto che lasciare che la tecnologia conduca il test – come è stato fatto in passato. Siamo onesti – siamo stati tutti lì. Senti che dovresti "eseguire un test di divisione A / B e quindi andare alla tua tecnologia, selezionare per eseguire un test della linea tematica e dal nulla e senza alcuna ricerca o ipotesi, getta insieme due linee tematiche da testare e poi rimani deluso perché non c'era un vincitore perché le linee tematiche erano troppo simili.
"A dire il vero, non è tanto una previsione quanto riportare ciò che sto vedendo attualmente … e secondo me è in ritardo. Ci sono molte ragioni per cui sta decollando ora, ma uno dei motivi principali che ho è emerso che la posta elettronica viene finalmente apprezzata come un canale di ROI elevato e le persone vogliono assicurarsi di non lasciare soldi sul tavolo.
"Un altro motivo chiave è legato all'educazione dei marketer della posta elettronica … o alla loro mancanza. La posta elettronica è sempre stata uno di quei canali in cui i marketer sembrano" cadere "nel loro cammino per fare qualcos'altro, e come tale storicamente la maggior parte dei marketer della posta elettronica hanno imparato tutto ciò che sanno dalla loro stessa esperienza – raccogliendo cose mentre vanno avanti.
"L'email marketing ora offre percorsi di carriera credibili e, come tale, il moderno marketer dell'email sta guardando oltre il semplice apprendimento della propria tecnologia, ma sta avidamente leggendo, prendendo corsi e facendo domande nei forum e condividendo le conoscenze. Hanno una passione per il miglioramento, che li sta spingendo a guardare oltre gli strumenti base di split test A / B che ESP offre e domanda, 'dovrei lasciare che la tecnologia conduca il mio test o dovrei, il marketer, prendere in carico?' "
I risultati (e i premi) ottenuti dai test A / B sono interamente definiti dal punto di partenza. Se questo punto di partenza è ben ponderato e si conosce l'obiettivo finale che si cerca di raggiungere, è più probabile progettare un test A / B che porterà a livelli di coinvolgimento più elevati.
Da lì, trarrai conclusioni che possono informare e migliorare la tua strategia andando avanti, permettendoti di generare rendimenti ancora maggiori dal ROI già elevato dell'email marketing.
Pensieri finali
Poiché l'innovazione tecnologica continua a rimodellare l'email marketing, è rassicurante sapere che c'è molto che puoi fare a tutti i livelli della tua strategia per migliorare i risultati.
Il modo in cui i diversi dati demografici interagiscono con le tue e-mail sta cambiando, e questa dovrebbe essere la base per il modo in cui decidi di interagire con i tuoi iscritti mentre entriamo nel 2020.
Una cosa è chiara: l'email marketing è qui per rimanere, il che è ulteriormente sottolineato da "The Future of Email Marketing" di Email Monday.
Vuoi sapere cos'altro dovresti essere consapevole mentre ci dirigiamo verso il nuovo anno? Abbiamo dato uno sguardo a tutte le grandi tendenze del marketing digitale per il 2020 che devi tenere sotto controllo.
