Test dell'e-mail: oltre la percentuale di clic e la percentuale di clic

L'email è uno dei pochi canali di marketing che abbraccia l'intera canalizzazione. Utilizzi l'email per aumentare la pre-conversione della consapevolezza. Per rimanere in contatto con gli abbonati ai contenuti. Per coltivare conduce ai clienti. Per incoraggiare gli acquisti ripetuti o combattere il tasso di abbandono. Per far rivivere i clienti esistenti.

Ottenere l'email giusta per la persona giusta al momento giusto per tutta la canalizzazione è un'impresa enorme che richiede un sacco di ottimizzazione e test. Tuttavia, anche alcuni programmi di email marketing maturi rimangono fissi su domande come "Come possiamo aumentare il tasso di apertura?" Apre Moar! Clic moar!

Che dire dei massicci test dell'e-mail di impatto in linea di fondo possono avere in ogni fase dell'imbuto? Come si crea una strategia di test della posta elettronica per questo? Inizia comprendendo dove sono oggi i test delle e-mail.

Lo stato attuale dei test e-mail

Secondo il DMA, il 99% dei consumatori controlla la posta elettronica ogni singolo giorno. (Scioccante, lo so.)

Nel 2014, ci sono stati circa 4,1 miliardi di account e-mail attivi in ​​tutto il mondo. Si prevede che tale numero aumenterà fino a circa 5,6 miliardi entro il 2020. Nel 2019, la spesa pubblicitaria per e-mail dovrebbe raggiungere $ 350 milioni solo negli Stati Uniti.

Nonostante il fatto che l'e-mail continui a prosperare oltre 40 anni dopo la sua nascita, i marketer restano fissi sulle metriche di coinvolgimento degli imbuti più importanti.

Secondo una ricerca di AWeber:

• 434 è il numero medio di parole in un'email.
• 43,9 è il numero medio di caratteri in una riga dell'oggetto di posta elettronica.
• Il 6,9% delle righe tematiche contiene Emoji.
• Il 60% dei venditori di email utilizza il caso frase in righe tematiche.

Secondo i benchmark di Mailchimp:

• Lo 0,29% è il tasso medio di annullamento dell'iscrizione via email nel settore dell'architettura e dell'edilizia.
• L'1,98% è la percentuale media di clic e-mail nei computer e nell'industria elettronica.
• Lo 0,07% è la frequenza media di rimbalzo nel settore delle offerte giornaliere e dei buoni elettronici.
• Il 20,7% è il tasso medio aperto per un'azienda con 26-50 dipendenti.

Ma perché lo sono questi statistiche quelle che raccogliamo? Perché i post di blog e gli strumenti di email marketing continuano a dare la priorità ai test a livello di superficie, come le righe dell'oggetto (cioè la percentuale di apertura) e la copia del pulsante (cioè la percentuale di clic)?

Perché i test delle e-mail spesso cadono in orizzontale

Quei punti dati da AWeber e Mailchimp sono forse interessanti, ma non hanno alcun valore economico.

Sapendo che il tasso di clic medio nel settore dei computer e dell'elettronica è pari all'1,98% non ti aiuterà a ottimizzare la tua strategia di email marketing, anche se sei in quell'industria.

Allo stesso modo, sapere che 434 è il numero medio di parole in una e-mail non ti aiuterà a ottimizzare la tua copia. Quel numero si basa su solo 1.000 email da 100 marketer. E, naturalmente, non esiste un nesso causale. Chi dice che la durata influisce sul successo delle e-mail studiate?

Per ragioni, diciamo che leggere che il 60% dei venditori di email usa il caso di frase nelle loro linee tematiche, ti ha spinto a eseguire un test di frase-caso-titolo-soggetto.

Congratulazioni! Caso di sentenza fatto infatti aumenta la tua tariffa aperta. Ma perché? E cosa farai con queste informazioni? E che cosa significa un urto a tariffa aperta per la percentuale di clic, i tassi di completamento della milestone di prodotto, sul sito tassi di conversione, entrate, ecc.?

Un test è un test è un test. Indipendentemente dal fatto che si tratti di un test della pagina di destinazione, di un test sul prodotto o di un test dell'e-mail, richiede tempo e risorse. I test sono costosi, in senso letterale e figurato, per progettare, costruire e gestire.

Concentrarsi sulle metriche top-of-funnel e di coinvolgimento (invece che sulle metriche sul rendimento) è un errore costoso. La percentuale aperta di entrate è una catena causale lunga e possente.

Se stai faticando a connettere i test e l'ottimizzazione delle e-mail agli obiettivi di performance marketing, è un segnale che qualcosa non funziona. Fortunatamente, è possibile seguire una procedura dettagliata per riallineare l'email marketing con gli obiettivi di ottimizzazione del tasso di conversione.

La procedura dettagliata per testare i viaggi e-mail

Sia che tu stia utilizzando GetResponse o ActiveCampaign, HubSpot o Salesforce, ciò che conta davvero è che il tuo strumento di email marketing raccolga e trasmetta correttamente i dati.

Ogni volta che controlli i dati, poniti due domande:

1. Sto raccogliendo tutti i dati di cui ho bisogno per prendere decisioni informate?
2. Posso fidarmi dei dati che sto vedendo?

Per rispondere alla prima domanda, chiedere ai team di ottimizzazione e di posta elettronica di fornire una serie di domande relative alle prestazioni della posta elettronica. Dopotutto, il test delle e-mail dovrebbe essere una collaborazione tra questi due team, sia che un team di sperimentazione abiliti il ​​team di e-mail sia che un team di ottimizzazione del tasso di conversione stia alimentando la pipeline di test.

I tuoi dati, nel suo stato attuale, possono rispondere alle domande di entrambe le parti? (Non disponi di un team dedicato alla sperimentazione o all'ottimizzazione del tasso di conversione? Gli esperti di marketing via email possono imparare anche a eseguire i test.)

Con l'e-mail in particolare, è importante avere il monitoraggio post-clic. In che modo i destinatari si comportano sul posto o nel prodotto dopo aver interagito con ciascuna email? I metodi di tracciabilità post clic variano in base alla struttura dei dati, ma ci sono cinque parametri che puoi aggiungere agli URL nelle tue e-mail per raccogliere dati in Google Analytics:

1. utm_source;
2. utm_medium;
3. utm_campaign;
4. utm_term;
5. utm_content.

Scopri come utilizzare questi parametri per tenere traccia delle e-mail sul comportamento in loco o sul prodotto qui.

Il secondo problema, l'integrità dei dati, è più complesso e va oltre lo scopo di questo post. Per fortuna, abbiamo un altro post che si tuffa in profondità in quell'argomento.)

Una volta che sei sicuro di avere i dati di cui hai bisogno e che i dati siano accurati, puoi iniziare.

1. Mappare lo stato corrente

Per allontanarti dalla percentuale di clic e dalla percentuale di clic come metriche principali, devi passare a metriche specifiche del viaggio, ad esempio:

• Il cliente lordo aggiunge;
• Lead qualificati per il marketing;
• Reddito;
• Time-to-vicino.

Concentrandosi sul percorso del cliente anziché su una singola e-mail, è possibile ottenere ottimizzazioni più significative e eseguire test più efficaci.

L'obiettivo in questa fase è di documentare e visualizzare il più possibile sullo stato attuale del percorso e-mail in questione. Annota anche eventuali lacune nei tuoi dati. Cosa non sai che vorresti che tu lo sapessi?

Tutto inizia con una profonda comprensione dello stato attuale del viaggio e-mail in questione. Puoi usare uno strumento come Whimsical per mapparlo visivamente.

Assicurati di includere:

• Dati del pubblico;
• Riga dell'oggetto e testo di anteprima per ogni e-mail;
• Giorni tra ogni email;
• Dipendenze dei dati;
• Regole di automazione;
• Punti di personalizzazione e creatività e copia alternative (se applicabile);
• Percentuali di clic per ogni invito all'azione (CTA);
• Destinazioni sul posto e relativi tassi di conversione (per e-mail, in particolare).

In realtà, tutto ciò che ti aiuta a raggiungere una profonda comprensione di chi riceve ogni email, cosa stai chiedendo loro di fare e cosa sono in realtà facendo.

Prendi questa email da Amazon Web Services (AWS), ad esempio:

Ci sono un sacco di domande diverse all'interno di questa email. Tutorial, un centro risorse, tre diverse opzioni di prodotto, formazione e certificazione, una rete di partner⁠, l'elenco continua.

La tua attuale mappa di stato dovrebbe mostrare in che modo i destinatari interagiscono con ciascuno di questi CTA, in cui ogni CTA guida, come si comportano i destinatari sul posto o nel prodotto, ecc. La prossima e-mail nella sequenza cambia se un destinatario sceglie "Avvia una macchina virtuale "Invece di" ospitare un sito web statico "o" avviare un progetto di sviluppo ", ad esempio?

La tua attuale mappa di stato ti aiuterà a rispondere a domande come:

• In che modo la creatività e la copia delle e-mail differiscono tra i segmenti?
• Chi riceve ogni e-mail e come viene presa questa decisione?
• Quali azioni sono richieste ai destinatari?
• Quali azioni prendono più spesso?
• Quali azioni generano il massimo valore aziendale?
• Con che frequenza viene loro richiesto di intraprendere ogni azione e quanto velocemente la prendono in media?
• Quali altre e-mail sono probabilmente ricevute da questi destinatari?
• Quali destinazioni in-situ e in-product sono i destinatari delle e-mail che vengono canalizzati?
• Quali lacune esistono tra la messaggistica e-mail e la messaggistica in loco o in-prodotto?
• Dove sono i fori sul posto nell'imbuto?
• Il comportamento post-email, sul sito o nel prodotto può dirci qualcosa sulla nostra strategia email?

2. Mappatura dello stato ideale

Una volta che sai cosa è vero adesso, è il momento di trovare opportunità di ottimizzazione, sia che si tratti di una soluzione ovvia (ad esempio, un'e-mail non viene visualizzata correttamente su iPhone 6) o un'idea di test (ad es. Ridurre il numero di CTA nell'e-mail AWS migliorare i tassi di completamento della pietra miliare del prodotto?) .

Esistono due metodi per trovare tali opportunità di ottimizzazione:

1. Quantitativamente. Dove i destinatari cadono dall'imbuto e quali percorsi di conversione generano il valore di vita del cliente più elevato (CLTV)?
2. qualitativamente. Chi sono i destinatari? Cosa li motiva? Quali sono i loro punti dolenti? Come percepiscono il valore che fornisci? Quali obiezioni ed esitazioni presentano?

Il primo metodo è abbastanza semplice. La mappa dello stato attuale dovrebbe presentare tutti i dati necessari per identificare i fori e i percorsi di conversione di alto valore.

Il secondo metodo richiede ulteriori ricerche di conversione. (Leggi la nostra guida completa per condurre ricerche sulla conversione qualitativa).

Combinati, questi due metodi ti daranno un'idea chiara del tuo ideale stato del viaggio e-mail. Come meglio puoi, mappalo visivamente.

In che modo la tua mappa di stato attuale è paragonabile alla tua mappa di stato ideale? Dovrebbero essere molto diversi. Sta a te identificare e ordinare le differenze:

3. Progettazione, analisi e iterazione

Ora è il momento di progettare i test, analizzare i risultati e iterare in base a tali risultati. Fortunatamente, stai leggendo questo sul blog CXL, quindi non c'è carenza di risorse approfondite per aiutarti a fare proprio questo:

Poco tempo? Leggi il nostro post dall'inizio alla fine del test A / B.

Trappole comuni nei test delle e-mail e come evitarli

1. Testare l'e-mail contro il viaggio

È più facile testare l'e-mail che il viaggio. C'è meno ricerca richiesta. Il test è più facile da implementare. L'analisi è più semplice, soprattutto se si considera che non esiste un viaggio del cliente universale.

Certo, c'è l'imbuto bello e accurato di cui ti rendi conto poeticamente durante le riunioni delle parti interessate: sessione per abbonato, abbonato per condurre, condurre al cliente; sessione da aggiungere al carrello, carrello alla cassa, checkout per ripetere l'acquisto. Ma sappiamo che le canalizzazioni lineari, taglia unica, sono una realtà semplificata.

I migliori viaggi dei clienti sono segmentati e personalizzati, a seconda del canale di attivazione, della pagina di destinazione o degli input di bordo. Campaign Monitor ha rilevato che gli operatori di marketing che utilizzano campagne segmentate segnalano un aumento delle entrate del 760%.

Quando viene presentato con la scelta di eseguire un semplice test A / B di oggetto nel tuo strumento di email marketing o di ottimizzare potenzialmente migliaia di viaggi personalizzati, non sorprende che molti marketer optino per il primo.

Ma ricordalo l'email è solo un canale. È facile essere risucchiati dall'ottimizzazione per le metriche e i successi a livello di canale, per perdere di vista quale sia il ruolo di quel canale nel percorso complessivo del cliente.

Ora, diciamo che le metriche sul coinvolgimento della canalizzazione sono le uniche metriche email che puoi misurare con precisione (in questo momento). Di certo non saresti solo in quella lotta. Man mano che la tecnologia di marketing si espande, i dati diventano invisibili e può essere difficile misurare il percorso dei clienti da un capo all'altro.

In questo caso il test dell'e-mail vale ancora la pena?

È una domanda che devi porsi (e i tuoi dati). C'è uno svantaggio intrinseco nel migliorare la tua percentuale di clic o tasso di clic? No, certo che no (a meno che tu non stia usando schemi scuri per giocare le metriche).

La domanda è: il vantaggio è abbastanza grande? A meno che tu non abbia un eccesso di risorse o stia esaurendo i punti di conversione per ottimizzare (altamente improbabile), il tuo tempo sarà quasi certamente speso meglio altrove.

2. Ottimizzazione per le metriche sbagliate

L'ottimizzazione è utile solo come la metrica scelta. Leggi di nuovo.

Tutta la ricerca e la sperimentazione nel mondo non ti aiuteranno se ti concentri sulle metriche sbagliate. Ecco perché è così importante andare oltre, ad esempio, ad aumentare la percentuale di clic o il tasso di clic.

Non è che quelle metriche siano inutili e non influenzeranno il quadro generale affatto. È che non influenzeranno l'immagine più grande abbastanza per rendere il tempo e lo sforzo che investi ne vale la pena. (L'eccezione è selezionare programmi grandi e maturi.)

Val Geisler di Fix My Churn spiega come le metriche dell'e-mail di imbuto sono problematiche:

La maggior parte delle persone guarda ai tassi di apertura, ma quelli sono notoriamente inaccurati con le impostazioni di visualizzazione delle immagini e programmi come Unroll.me che riguardano questi numeri. Quindi guardo sempre all'obiettivo della singola email.

E 'per farli guardare un video? Grande. Assicuriamoci che il video sia ospitato da qualche parte in modo da poter tenere traccia delle visualizzazioni una volta che il clic ha avuto luogo. È per completare un'attività nell'app? Voglio impostare il monitoraggio delle azioni in-app per vedere se ciò accade.

Una cosa è ricevere un'email aperta e persino vedere un clic, ma i clic contano solo se l'obiettivo finale è stato raggiunto.

Ottieni il punto. Quindi, qual è il modo migliore per affrontare le metriche e l'ottimizzazione del marketing via email? Definendo il tuo criterio di valutazione generale (OEC).

Per iniziare, porsi tre domande:

1. Qual è l'obiettivo aziendale tangibile che sto cercando di ottenere con questo viaggio e-mail?
2. Qual è il modo più efficace e accurato per misurare i progressi verso quell'obiettivo?
3. Quale altra metrica fungerà da "verifica ed equilibrio" per la metrica della seconda domanda? (Ad esempio, un focus sul cliente lordo aggiunge senza una comprensione degli addetti alla rete potrebbe portare a giochi metrici e ottimizzazione irresponsabile).

In "Argomenti avanzati nella sperimentazione", Ronny Kohavi di Microsoft spiega come un'esperienza su Amazon gli abbia insegnato che le metriche di coinvolgimento sono facili da giocare:

La domanda è: quale OEC dovrebbe essere usato per questi programmi? L'OEC iniziale, o "funzione fitness", come veniva chiamato su Amazon, dava credito a un programma basato sulle entrate generate dagli utenti facendo clic sull'e-mail.

C'è un problema fondamentale qui: la metrica è facile da giocare, poiché la metrica aumenta monotonicamente: gli utenti di spam di più, e almeno alcuni cliccheranno, quindi le entrate complessive aumenteranno. Ciò è probabilmente vero anche se le entrate derivanti dal trattamento degli utenti che ricevono l'e-mail vengono confrontate con un gruppo di controllo che non riceve l'e-mail.

Alla fine, un focus su CLTV ha prevalso:

L'intuizione chiave è che i ricavi di click-through OEC stanno ottimizzando le entrate a breve termine anziché il lifetime value del cliente. Gli utenti che sono infastiditi annulleranno l'iscrizione e Amazon perde quindi l'opportunità di indirizzarli in futuro. Un modello semplice è stato utilizzato per costruire un limite inferiore alla perdita di opportunità nel corso della vita quando un utente si disiscrive. L'OEC era così

OEC = ΣRev?? -ΣRev??- ? * unsubscribe_lifetime_loss

dove ? si estende ai destinatari di e-mail in Trattamento, ? si estende ai destinatari di posta elettronica in Controllo e ? è il numero di annullamenti incrementali incrementali, ovvero annullamento dell'iscrizione in Trattamento meno controllo (si potrebbe discutere se debba avere un minimo pari a zero, o se è possibile che il Trattamento abbia effettivamente ridotto l'annullamento della sottoscrizione) e che unsubscribe_lifetime_loss è stata la perdita stimata di non poter inviare per e-mail una persona per "vita".

Usando il nuovo OEC, Ronny e il suo team hanno scoperto che oltre il 50% dei loro programmi di email marketing erano negativo. Tutti gli esperimenti di open-rate e click rate nel mondo non avrebbero risolto il problema di fondo in questo caso.

Invece, hanno sperimentato una nuova pagina di annullamento dell'iscrizione, che si è impostata per annullare l'iscrizione di destinatari da uno specifico programma di posta elettronica rispetto a tutte le comunicazioni via email, riducendo drasticamente il costo di una disiscrizione.

3. lesinare sul rigore

Gli strumenti di marketing via email lo rendono facile pensare stai facendo un test corretto quando non lo sei.

Le funzioni di test della posta elettronica incorporate sono l'equivalente degli strumenti di test sul posto che lampeggiano un'icona "significativa" verde accanto a un test per segnalare che è stata eseguita. (Sappiamo che non è necessariamente vero).

I test delle e-mail richiedono la stessa quantità di rigore e integrità scientifica di qualsiasi altro test, se non di più. Perché? Perché ci sono molte sfumature poco note da inviare via email come un canale che non esiste sul posto, per esempio.

Val vede le aziende che chiamano (e agiscono su) test di e-mail troppo presto e permettono alle minacce di validità esterna di filtrare:

Troppe persone saltano per apportare modifiche troppo presto. L'e-mail dovrebbe essere testata per un po '(ogni caso varia, ovviamente), e non dovrebbero essere apportate altre modifiche durante quel periodo di test.

Ho delle persone che mi dicono che hanno cambiato il loro modello di prezzo o hanno portato via la prova gratuita o hanno fatto qualche altro enorme cambiamento nel bel mezzo di testare le campagne email. Bene, questo cambia tutto! Prova l'email da sola per sapere se funziona prima di cambiare qualcos'altro.

La progettazione di un test per una e-mail di invio singolo è diversa dalla progettazione di un test per una campagna di flebo sempre attiva. La progettazione di un test per una campagna personalizzata è diversa dalla progettazione di un test per una campagna generica.

Per dimostrare la complessità dei test delle e-mail, supponiamo che tu stia sperimentando la frequenza. Stai inviando al gruppo di controllo tre email e al gruppo di trattamento cinque email. A metà del test, ti rendi conto che il tasso di disiscrizione del gruppo di trattamento è aumentato a causa della maggiore frequenza. All'improvviso, non hai una dimensione del campione sufficiente per chiamare il test in entrambi i casi.

Considera anche che il viaggio email che stai testando è (probabilmente) uno dei tanti. Anche in un'azienda di medie dimensioni, è necessario iniziare a controllare l'automazione. In che modo le altre e-mail che i partecipanti al test ricevono hanno impatto sul test? In che modo le e-mail che ricevono differiscono dalle e-mail ricevute dagli altri destinatari del loro incarico (controllo o trattamento)?

E non abbiamo nemmeno toccato la segmentazione. Supponiamo che tu commercializzi uno strumento Heatmap e abbia un percorso di onboarding generico, ma desideri testare un percorso di onboarding personalizzato. Sai che diversi segmenti risponderanno in modo diverso e che i loro marchi di personalizzazione saranno diversi.

Quindi, segmenti una volta: persone che sono passate da uno strumento competitivo, persone che hanno iniziato la loro prima heatmap e persone che hanno non ha iniziato la sua prima heatmap. E ancora: solopreneurs, agenzie e aziende aziendali. Prima che tu lo sappia, stai provando a progettare e costruire nove test separati.

Il punto non è quello di spaventarti lontano dalla complessità del test e dell'ottimizzazione della posta elettronica. È per ricordarti di investire il tempo in anticipo per progettare, costruire ed eseguire correttamente ogni test. Quali sono le potenziali minacce di validità? Qual è la dimensione del tuo campione e hai tenuto conto delle fluttuazioni nella tua percentuale di disiscrizione? In che modo gli effetti della personalizzazione influiranno sui risultati del test? Stai segmentando il pre-test o il post-test?

Non c'è nulla di intrinsecamente sbagliato nella segmentazione post-test, ma la decisione per segmentare i risultati non è possibile effettuare post-test. Come spiega Chad Sanderson di Microsoft:

Come qualsiasi altra cosa in CRO, la costruzione di una metodologia di segmentazione è un processo, non qualcosa da fare per un capriccio al termine di un test.

La segmentazione è un modo meraviglioso per scoprire intuizioni nascoste, ma è facile scoprire falsi positivi e imbattersi in limiti di dimensioni campione durante la segmentazione del post-test. La famosa frase, "Se torturi i dati abbastanza a lungo, confesserà tutto", mi viene in mente.

Conclusione

Se vuoi sviluppare il tuo programma di email marketing oltre "più apre" e "più clic", devi:

1. Allineare su un criterio di valutazione globale strategico (OEC) che va oltre la percentuale di clic e tasso di clic.
2. Mappa lo stato attuale del tuo viaggio e-mail.
3. Mappa lo stato ideale del tuo viaggio e-mail. Come si confrontano?
4. Estrai informazioni rilevanti da condividere con altri team e stakeholder.
5. Implementa soluzioni rapide da individuare lungo il percorso.
6. Usa le tue mappe di viaggio per generare un elenco di idee di prova. Quindi assegna loro la priorità, eseguili, analizzali e iterali.

Concentrarsi sul percorso del cliente ti aiuterà a prendere decisioni di test e-mail più intelligenti e ad investire le tue risorse limitate nelle opportunità di ottimizzazione del valore più alto. Servirà anche da catalizzatore per una segmentazione e pagine di destinazione ottimizzate, ad esempio.