La seguente ricerca è stata pubblicata per la prima volta nel MECLABS Quarterly Research Digest, luglio 2014.
Quando si tratta di vendere, i venditori e i venditori sembrano avere il desiderio sottile, ma travolgente, di mettere il carrello proverbiale davanti al cavallo. È abbastanza facile capire perché: la vendita è l'obiettivo. È il macro-sì che tutti stiamo cercando. Se un lead viene generato ma non riesce a chiudersi, non serve a nulla se non occupare spazio nel database di posta elettronica.
Tuttavia, come ogni persona sposata può dirvi, una relazione fruttuosa raramente inizia cercando prima il macro-sì. "Mi vuoi sposare?" Potrebbe essere l'ultimo "chiedere" che vuoi fare, ma il primo "chiedi" è probabilmente qualcosa di più addomesticato, ad esempio: "Ti piacerebbe uscire prima o poi?"
È lo stesso con il marketing. Alcuni lead "match made in heaven" sono pronti per chiudere subito, ma la maggior parte dei lead richiede un certo incoraggiamento prima di giungere a una decisione di acquisto. Qual è il modo più efficace per nutrire i lead? Ci sono principi concreti su cui possiamo fare affidamento per migliorare i nostri processi di cura? Queste sono domande che richiedono risposte.
Esperimento: quale script di posta vocale genererà il maggior numero di risposte?
Il nostro partner di ricerca per questo esperimento è un noto fornitore di assicurazioni. Un aspetto del processo di vendita è la connessione telefonica con le aziende per vedere se può diventare il fornitore della copertura dei dipendenti dell'azienda. Quando non si risponde a una telefonata, i rappresentanti del telefono utilizzano uno script di posta vocale per assicurarsi che la società si metta coerentemente nella condizione di ricevere la chiamata.
La società voleva che testassimo il suo script Voicemail su uno script diverso per vedere se potevamo produrre un aumento nei callback. Coloro che hanno effettuato le chiamate hanno chiaramente favorito il controllo, perché ritenevano che producesse la risposta migliore.
Ecco lo script di controllo:
Ciao, ___, mi chiamo Lisa e sto chiamando [insurance company]. Attualmente siamo la quinta compagnia di assicurazioni sulla vita nella nazione che offre tariffe e soluzioni competitive per facilitare gli oneri amministrativi. Quando abbiamo parlato l'ultima volta, mi hai detto che lavori con un broker per le tue quotazioni di prezzo per i benefici della vita di gruppo. Vorrei ottenere le informazioni di contatto del tuo broker per essere in considerazione quando effettueranno le loro valutazioni per te.
Ecco lo script di trattamento:
Ciao, ___, mi chiamo Lisa e sto chiamando [insurance company]. Quando abbiamo parlato l'ultima volta, mi hai detto che lavori con un broker per le tue quotazioni di prezzo per i benefici della vita di gruppo. Dal momento che non pubblicizziamo a livello nazionale e non abbiamo avuto l'opportunità di lavorare con il tuo consulente, vorremmo condividere le nostre informazioni con loro. Vorrei ottenere le informazioni di contatto del tuo broker per essere in considerazione quando effettueranno le loro valutazioni per te.
Come puoi vedere, i cambiamenti nello script non sono enormi. Nella maggior parte dei casi, abbiamo semplicemente manipolato l'ordine delle frasi. Queste modifiche hanno avuto un impatto? Sì, lo script di trattamento ha prodotto un aumento del 31% in callback.
Che cosa c'era nella sceneggiatura del trattamento che ha alimentato il ruolo in modo più efficace rispetto allo script di controllo? Siamo arrivati a due principi guida che alimentano i principi chiave che dovrebbero aiutare a chiarire la situazione.
Principio chiave n. 1. La cura del piombo è un processo, non un evento. Il tempo necessario consente la formazione necessaria – la formazione della conclusione finale.
Solo il 36% dei marketer alimenta i lead, secondo un sondaggio di MarketingSherpa del 2012. Ciò significa che quando il 64% delle aziende acquisisce un lead, lo invia direttamente alle vendite. Se questo è quello che stai facendo, stai trattando il nutrimento di piombo come un evento che, una volta completato, qualifica il ruolo guida per la chiusura. Non è così che funziona la cura del piombo. È un processo che si costruisce su se stesso, muovendo sempre la direzione verso la promozione di una conclusione sul prodotto: ho bisogno di acquistare questo prodotto.
Perché il piombo nutre la materia? È davvero un grosso problema se non alleviamo i lead? Figura 1.2 spiega che sì, è un grosso problema. Potresti sacrificare un potenziale aumento del 45% del rendimento complessivo dell'investimento se non riesci a coltivare i lead.
Figura 1.2
Principio chiave n. 2. La "conclusione finale" è diversa dalla macro-sì, perché la conclusione deve precedere una macro-sì. Nel processo di cura, il team di marketing favorisce una conclusione e il team di vendita lo converte in un "sì".
Quando parliamo di un "macro-sì", ci stiamo occupando dell'obiettivo finale del processo di vendita: la vendita. Questo è quando il denaro reale viene scambiato per il tuo prodotto o servizio. Questo non è lo stesso evento della conclusione finale. La conclusione finale è "Voglio / ho bisogno di questo prodotto". Una grande distanza separa ancora la conclusione e la vendita effettiva. Questo è il lavoro del team di vendita.
Il lavoro di un marketer non viene svolto quando un potenziale cliente sente parlare di un prodotto. Il nostro lavoro non è finito quando un potenziale cliente mostra interesse per un prodotto. Non è nemmeno fatto quando cercano attivamente maggiori informazioni a riguardo. Il lavoro di un marketer è fatto solo quando i potenziali clienti decidono di acquistare il prodotto. I marketer promuovono conclusioni. I venditori trasformano queste conclusioni in vendite.
Se segui MECLABS, potresti avere familiarità con le immagini dell'imbuto invertito. L'idea è che il "funnel" è un simbolo fuorviante per il processo di vendita. La gravità non è tua amica. Se le persone "cadono" ovunque, è fuori dal tuo imbuto, non dentro. Raggiungere la macro-sì è più come scalare una montagna che scivolare attraverso un imbuto. Figura 1.3 ti dà un'approssimazione di dove è la conclusione finale del processo e illustra che molti micro-sì (s) devono essere raggiunti per raggiungere tale obiettivo.
Figura 1.3
Nell'esperimento lead di segreteria telefonica, abbiamo tirato tre leve specifiche per aiutare il leader a favorire una conclusione.
Leva # 1. Abbiamo ancorato il messaggio al contesto
Usiamo il contesto per navigare nel mondo. Il contesto è come sappiamo se uno scherzo è appropriato o se un amico ha bisogno delle nostre condoglianze. Senza contesto, non possiamo dare un senso al mondo, ed è lo stesso con il marketing. Il primo script dell'esperimento inizia a vendere immediatamente senza alcun contesto per la chiamata, il che potrebbe aver indotto gli ascoltatori a sintonizzarsi o eliminare il messaggio prima di raggiungere il contesto sepolto verso la fine della sceneggiatura. Abbiamo spostato il contesto ("L'ultima volta che abbiamo parlato …") all'inizio dello script di trattamento, che ha contribuito a produrre il 31% di aumento.
In Test Protocol 2083 nella libreria di ricerca MECLABS, abbiamo aiutato una società di software di gestione degli eventi a ottimizzare una email indirizzata ai lead che avevano abbandonato il carrello. L'email di educazione originale fornisce poco o nessun contesto per il messaggio: si sposta direttamente alla vendita:
Sei solo ad un passo da ottenere accesso gratuito a [company], il nostro premiato software di registrazione e gestione degli eventi. Crea rapidamente un sito Web per eventi, prova i nostri strumenti di marketing per eventi, crea un modello di modulo di registrazione o genera anche badge personalizzati.
Il nostro controllo ha introdotto il contesto nel mix prima di passare alla vendita:
Ho notato che hai iniziato il processo di accesso gratuito a [company] ma non erano in grado di finire. Sei preoccupato di dare il tuo numero di telefono? Sei preoccupato per le tattiche di vendita ad alta pressione o per i contratti obbligatori? Crediamo che il nostro prodotto venda se stesso, quindi siamo qui solo per fornirti tutta l'assistenza di cui hai bisogno per far funzionare il tuo evento – In qualunque modo funzioni meglio per te. Ci impegniamo a non vendere o utilizzare impropriamente le tue informazioni.
Fornendo il contesto per l'email e adattando il tono per abbinarlo a quel contesto, abbiamo prodotto a Aumento del 349% della conversione.
Leva # 2. Abbiamo collegato la proposta di valore al potenziale cliente
La tua proposta di valore principale è come rispondi a questa domanda: se sono la tua prospettiva ideale, perché dovrei comprare da te piuttosto che da qualsiasi altro concorrente? Tuttavia, in base al contesto, la tua proposta di valore dovrebbe avere diverse varianti e trovare quella corretta è essenziale per massimizzare il tasso di conversione. Tieni a mente le tre varianti principali:
- Livello di prospettiva: se lo sono [PROSPECT A], perché dovrei comprare da te piuttosto che da uno dei tuoi concorrenti?
- Livello di prodotto: se lo sono [PROSPECT A], perché dovrei comprare questo prodotto piuttosto che qualsiasi altro prodotto?
- Livello di processo: se lo sono [PROSPECT A], perché dovrei scegliere questo annuncio PPC su qualsiasi altro annuncio PPC?
Nel favorire il nutrimento, è fondamentale collegare la tua proposta di valore al potenziale cliente. Nel caso dell'esperimento di posta vocale, quella era la persona che rispondeva al telefono. La nostra ricerca ha rivelato che queste persone avevano un'ansia elevata quando sentivano di essere "vendute" e inoltre non avevano alcun interesse a conoscere un'azienda di assicurazioni. Volevano semplicemente passarci al loro broker assicurativo. Quando abbiamo realizzato questa azione, il componente principale della segreteria telefonica, i callback sono aumentati del 31%.
In Test Protocol 1483, situato nella libreria di ricerca MECLABS, abbiamo lavorato con un social network solo medico per migliorare una delle sue pagine di destinazione. La pagina di controllo si concentrava sulla proposizione di valore a livello di prodotto di un singolo report.
Figura 2.1
Figura 2.2 – Controllo
Quando abbiamo ridisegnato la pagina per concentrarci sulle esigenze specifiche del potenziale cliente che abbiamo aggiunto in molti altri report, la prospettiva potrebbe essere interessata alla lettura. Il risultato è stato un aumento del 197% nella generazione di lead.
Figura 2.3 – Trattamento
Leva # 3. Abbiamo allineato l'argomento al "chiedere"
Le menti delle persone organizzano argomenti nella forma di una storia. Se presenti una discussione che si discosta dalla forma della storia tradizionale, probabilmente confonderai o annoierai la tua prospettiva.
I quattro componenti del control voicemail assomigliavano a questo:
- Saluto
- Crea valore aziendale
- Dai un motivo alla chiamata
- Fai il "chiedere"
Questo è fuori uso. Logicamente, ci aspettiamo che un argomento segua questo schema:
- Saluto
- Motivo della chiamata
- Crea valore aziendale
- Fai il "chiedere"
Questo è esattamente il modello seguito dal messaggio di trattamento che ha portato ad un aumento del 31% dei callback.
Figura 3.2
Allo stesso modo, in un esperimento di e-mail per lo stesso sito di social media medico-medico menzionato in precedenza, abbiamo notato che l'e-mail di controllo sembrava non essere al passo con la posizione in cui si trovava nella storia delle vendite. L'email tenta di creare valore e ottenere la prospettiva di fare clic su un pulsante "Guida introduttiva". Tuttavia, confonde il suo obiettivo con l'obiettivo della pagina di destinazione. L'obiettivo dell'email è semplicemente quello di ottenere un clic.
Nel nostro trattamento, abbiamo richiamato l'ambizione dell'email semplicemente fornendo valore e un invito all'azione morbido per "Vedere come [Product] Lavori." Il risultato dell'abbinamento dell'argomento dell'email all'appropriato "ask" è stato un aumento del 104% nella lead generation.
Figura 3.3 e Figura 3.4
Migliora il tuo ruolo nutrendo con questa lista di controllo
Abbiamo stabilito che il 64% delle aziende non si impegna in alcuna educazione alimentare di cui parlare. Abbiamo anche determinato che coloro che si impegnano spesso si basano su principi non corretti che possono essere risolti con semplici modifiche.
Creare materiali per nutrire il piombo che formano un processo e sono anche ottimizzati per favorire una conclusione finaleci sono tre leve che devi tirare. Abbiamo creato questa semplice lista di controllo per garantire che il tuo nutrimento di piombo sia sulla buona strada.
Leva # 1. Ancorare il messaggio al contesto
□ Il messaggio è chiaro ai tuoi potenziali clienti?
□ Hai giustificato la ragione del messaggio?
Leva # 2. Connetti la proposta di valore al potenziale cliente
□ Il messaggio è pertinente per il potenziale cliente?
□ Il messaggio si rivolge al tuo potenziale cliente?
Leva # 3. Allinea l'argomento al "chiedi"
□ C'è una discussione chiara e logica nel tuo materiale?
□ Il "ask" scorre logicamente dal tuo argomento?
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