C'è qualcosa di interessante nel marketing in questo momento.
In realtà, c'è sempre qualcosa di interessante nel settore. Ma come forse hai sentito di recente, la gente sta prestando molta attenzione a qualcosa chiamato ABM (account-based marketing). Infatti, oltre il 60% delle aziende prevede di lanciare una campagna basata su ABM nel prossimo anno.
Eppure, sembra che il marketing basato sull'account sia ancora un concetto abbastanza nuovo per molte persone. Gran parte di questo ha a che fare con un ritardo nell'allineamento tra marketing e vendite all'interno di molte organizzazioni – mentre questo numero è quasi il doppio di quattro anni fa, solo il 22% delle aziende considera i propri reparti vendite e marketing ben allineati stessi obiettivi.
Ma il marketing basato sull'account – e il suo successo – è in qualche modo radicato in quello stesso allineamento tra marketing e vendite. E come vedrai, è altamente utilizzabile, se sai da dove cominciare. Ecco perché siamo qui per aiutarti.
Che cos'è il marketing basato sull'account?
Il marketing basato sull'account (ABM) è una strategia aziendale altamente focalizzata in cui un team di marketing tratta un potenziale cliente o cliente come il proprio mercato. Il team di marketing può creare contenuti, eventi e intere campagne dedicate alle persone associate a tale account, piuttosto che al settore nel suo complesso.
Nel contesto di cui sopra, ABM è proprio quello che sembra: marketing basato su un cliente specifico, esistente o prospettico. È un mercato di uno. Questa pratica viene in genere eseguita da organizzazioni di vendita a livello aziendale ed è particolarmente utile per gli sforzi business-to-business (B2B).
Perché ABM è così importante per il B2B? Bene, ABM è particolarmente utile per le organizzazioni con più acquirenti o parti interessate. Parte del suo obiettivo, afferma Sam Balter, senior marketing manager presso HubSpot, "è quello di soddisfare le esigenze di un'organizzazione collegandosi con tutte le parti interessate al suo interno. Questo è uno dei motivi per cui funziona così bene nel B2B – spesso si ha lavorare con cinque o più parti interessate in una data vendita ".
Potrebbe sembrare un po 'complicato, specialmente, dice Jeff Russo, Senior Team Marketing Team Manager di HubSpot, "dal punto di vista dell'esecuzione".
Vantaggi del marketing basato sull'account
Il marketing basato sull'account non dovrebbe sostituirsi alle pratiche di marketing a livello di settore. Dovresti necessariamente usare ABM come supplemento alla tua strategia digitale più ampia.
Come accennato da Balter nella sezione precedente, ABM è particolarmente utile quando si tenta di raggiungere più acquirenti nella stessa azienda – o forse i tuoi account più grandi, che sono più propensi a porre più opportunità di business all'interno dell'organizzazione che non hai ancora sfruttato . Quando questo è il tuo obiettivo, ABM ha diversi vantaggi:
1. È personalizzato per il tuo pubblico.
Il marketing basato sull'account è dedicato ai responsabili delle decisioni all'interno della stessa organizzazione. Pertanto, assicura che le tue campagne di marketing siano progettate per entrare in risonanza con queste persone specifiche.
Può essere difficile per le campagne di marketing rivolte a un vasto pubblico per far sì che ogni lettore, spettatore o utente ritenga che i propri bisogni siano soddisfatti. E va bene così; più grande è il tuo pubblico, più tipi di persone stai cercando di aiutare. ABM non ti offre un vasto pubblico per generare lead, ma in cambio ti consente di personalizzare tutti i tuoi messaggi e i tuoi contenuti in una coorte di persone intime.
2. È più facile vedere il potenziale ritorno sull'investimento.
Una delle maggiori sfide che i dipartimenti di marketing devono affrontare è l'attribuzione: essere in grado di associare determinate campagne di marketing a nuove entrate. Ma quando fai marketing con gli acquirenti, per un'azienda con cui hai già una relazione, è molto più facile attribuire le tue campagne di marketing alle entrate che ha generato.
Diciamo, ad esempio, che hai speso $ 500 per una campagna di marketing a livello di settore per tre mesi indirizzata a piccole imprese nella grande area di Boston. Alla fine di quei tre mesi, il reparto vendite ha chiuso otto nuovi conti, ciascuno del valore di $ 1.000, e due di loro sono aziende con sede a Boston.
Ora, è ovvio che la tua campagna di marketing da $ 500 ha contribuito a generare $ 2.000 in nuovi affari, ma senza i giusti rapporti di attribuzione, non c'è modo di saperlo con certezza. In ABM, sai esattamente dove stanno andando i tuoi dollari di marketing e i soldi che guadagni alla fine della campagna. Ciò conferisce all'azienda maggiore fiducia nei tuoi sforzi di marketing e in definitiva può incoraggiarli a fornirti più risorse per fare ciò che sai fare meglio.
3. Trascorri meno tempo in campagne di marketing che non generano nuovi affari.
ABM non si limita a garantire che tutti gli sforzi di marketing abbiano un ritorno sull'investimento; assicura inoltre che non spenda troppo tempo o troppe risorse per progetti senza un chiaro valore aziendale.
Spendendo parte del tuo budget di marketing su ABM, rendi più stabile l'intero reparto nel caso in cui il coinvolgimento del pubblico più ampio abbia un rallentamento o un calo stagionale. In altre parole, ABM è come una polizza assicurativa per il tuo team di marketing.
4. Riduce il ciclo di vendita.
Una parte (enorme) del marketing è la lead generation, e una parte della lead generation sta consegnando le vendite ad alcuni lead che semplicemente non si trasformeranno in clienti. Spetta al team di vendita eseguire il prospezione che elimina questi lead dalla propria pipeline quando non rispondono al proprio raggio d'azione. In ABM, i venditori non si occupano di questo quasi come al solito.
ABM genera lead più qualificati perché è più probabile che l'azienda abbia persone che vogliono ascoltarti. Ciò consente al personale di vendita di ridurre il tempo trascorso a spulciare i lead che non diventeranno clienti e dedicare più tempo a quelli che lo faranno, riducendo il tempo tra la prima telefonata e la vendita chiusa.
5. Fortifica la tua relazione con i clienti esistenti.
Secondo Small Business Trends, l'azienda americana media perde il 15% dei suoi clienti ogni anno. La fidelizzazione dei clienti è di fondamentale importanza per la crescita di un'azienda, e mentre il tuo team di assistenza clienti è in prima linea in questo sforzo, ABM aiuta i tuoi team di marketing e vendite a diventare parte integrante di questo.
ABM potrebbe non espandere la tua attività con un particolare cliente, ma rafforza la tua relazione con questo cliente. Collegando più persone in tutto il business e offrendo contenuti focalizzati sul laser sulle loro esigenze, è possibile aumentare le possibilità che il cliente rinnovi il contratto alla fine dell'anno.
6. Allinea facilmente i team di vendita e marketing.
La tensione tra team di vendita e marketing è una storia vecchia quanto il tempo: le vendite vogliono lead migliori e il marketing desidera maggiore visibilità per il cliente in modo che possano migliorare la propria strategia. Con ABM, sia le vendite che il marketing sono intrinsecamente allineati. Il marketing sa esattamente a chi stanno facendo marketing e le vendite ottengono i contatti che sperano.
Il marketing basato sull'account si riduce in realtà a sei passaggi essenziali, che potremo concretizzare e legarci al marketing in ingresso, perché mentre sono due concetti diversi, possono davvero completarsi a vicenda.
Dove si incontrano marketing basato sull'account e marketing in entrata
Inbound marketing e ABM sono, in superficie, un po 'diversi in teoria:
- Inbound marketing si concentra principalmente sulla creazione di ottimi contenuti per portarti dei potenziali clienti.
- ABM pone l'accento sulle singole prospettive o sui conti esistenti.
Ma si completano in modo assoluto l'un l'altro – infatti, li usiamo in tandem qui su HubSpot. "Il nostro team di vendita utilizza ABM e il marketing in entrata", spiega Balter. "Hanno un elenco fisso di account di destinazione e utilizzano lead di marketing in entrata per integrare tali account."
Potresti notare che molti dei passaggi sopra descritti incorporano alcuni principi di marketing in entrata. E in realtà, dice Balter, è così che ABM può essere utilizzato "per costruire relazioni migliori con gli account di destinazione".
In questi giorni, i clienti non amano davvero sentirsi venduti. Ecco perché è fondamentale che il tuo marketing, anche quando basato sull'account, offra valore e non spinga semplicemente i prodotti verso la gente. E-mail, siti Web e inviti all'azione devono essere personalizzati per ciascun target, soprattutto quando si cerca di aiutare la scoperta del proprio marchio.
Quindi analizziamolo. Con un piccolo aiuto da parte del team di esperti ABM di HubSpot – Sam Balter di cui sopra, Ari Plaut, Product Marketing Manager e Responsabile delle vendite aziendali Ryan Spillane – illustreremo i passaggi che è possibile intraprendere per implementare ed eseguire ABM.
6 Tattiche di marketing basate sull'account per l'avvio di una campagna
1. Identifica il tuo obiettivo.
Trovare il tuo pubblico di destinazione è un pezzo fondamentale di marketing di successo. Ricorda, abbiamo a che fare con organizzazioni qui, non con persone, quindi non confondere questo passo con lo sviluppo di personaggi.
Piuttosto, identificare i tuoi account di destinazione dovrebbe essere uno sforzo collaborativo tra marketing e vendite, dal momento che richiederà dati da entrambe le aree – dati di natura stazionaria, che comprendono cose come l'industria, le dimensioni dell'azienda, la posizione e le entrate annuali, oltre che strategiche fattori quali l'influenza del mercato, la probabilità di ripetere l'acquisto e il margine di profitto atteso.
Mentre la ricerca di mercato è uno strumento molto prezioso per determinare questo elenco, parte di esso è qualitativo – questo è il tipo di informazioni che puoi contribuire usando l'intuizione e l'esperienza.
2. Ricerca i tuoi account.
Una volta stabilito chi sono i tuoi obiettivi, l'obiettivo è di trattare quelle aziende come grandi personaggi di livello organizzativo. Ricorda: non stiamo cercando di sviluppare personaggi per le persone individuali qui. Tuttavia, può aiutare ad avere informazioni dettagliate e la rappresentazione dei vostri clienti ideali.
Avere familiarità con elementi come la struttura aziendale e chi sono i giocatori critici può, a sua volta, dettare il modo in cui trasmetti il tuo prodotto o servizio a quegli obiettivi, soprattutto se sai chi sono i decisori e gli influencer. A volte, questa informazione potrebbe già esistere in casa; forse qualcuno del tuo team ha già fatto ricerche su questo obiettivo, ma non ha completato il processo ABM per raggiungerlo nel modo giusto.
Ma se non hai già queste informazioni a portata di mano, potrebbe essere necessaria una ricerca manuale per ottenerle. Lo troviamo LinkedIn è un ottimo modo per scoprire quei dati con una ricerca avanzata abbastanza semplice.
Supponiamo che qualcuno stia cercando di capire chi sono gli autori dello staff sul blog HubSpot Marketing. Inizia aprendo LinkedIn ed eseguendo una ricerca avanzata di persone, come mostrato di seguito.
Una volta che hai personalizzato la tua ricerca utilizzando i gruppi di opzioni, mostrati sopra, inserisci il nome del tuo target nel campo "Azienda" nel gruppo in basso a sinistra. Se stai cercando di scoprire chi riempie un determinato ruolo all'interno dell'organizzazione, mettilo nel campo "Titolo".
Mentre sfogli i risultati che appaiono, puoi affinare la ricerca utilizzando i menu a discesa mostrati di seguito.
3. Crea il tuo contenuto.
Ora che hai i nomi dei giocatori chiave all'interno di ciascun account, ti consigliamo di creare nuovi contenuti per loro. Quel contenuto dovrebbe parlare non solo dei punti dolenti di quei dipendenti specifici, ma più di quelle specifiche aziende.
Ricorda – a rischio di sembrare un record infranto – la strategia ABM è meno focalizzata su singoli personaggi, e di più sul lanciare una vasta rete per nuovi affari. Per questo motivo, questo contenuto dovrebbe essere incentrato sulle singole offerte che desideri realizzare con ciascuna organizzazione specifica.
Con questo passaggio, potresti iniziare a vedere come ABM e il marketing in entrata sono in grado di lavorare insieme, poiché è chiaro che la qualità e il contenuto avvincente hanno un ruolo nel raggiungere i tuoi obiettivi basati sull'account.
Non sai da dove cominciare? Dai un'occhiata a questa guida per creare contenuti utili.
4. Scegli i tuoi canali.
Anche con i migliori contenuti per raggiungere i tuoi account, non sarà molto efficace se non utilizzi i canali giusti per promuoverlo. È importante scegliere i canali giusti per consegnarlo, in base a ciò che è più efficace per una determinata organizzazione o ruolo.
Qui è dove potrebbe essere utile sapere dove le persone specifiche all'interno di ciascun target "vivono" online. Il Demographics di Pew Research Center per gli utenti dei social media fa un eccellente lavoro di profilazione degli utenti delle cinque principali piattaforme di social media: Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn e Twitter. Ciò dovrebbe far luce su quali canali le persone all'interno di ciascun account utilizzano per lo più e su come consumano i contenuti che stai creando su misura per ciascuno di essi.
5. Esegui la tua campagna.
A questo punto, hai selezionato i tuoi obiettivi, costruito le specifiche delle rispettive composizioni, creato il contenuto e selezionato i canali che utilizzerai per promuoverlo. Tempo di esecuzione! Destra? Bene, tipo di
Gestire la tua campagna richiederà un po 'di attenzione. Dovrai coordinare i tuoi messaggi attraverso i vari canali – non si desidera inviare segnali diversi alla stessa persona all'interno di un account di destinazione.
Questo è un grosso problema per molti marketer B2B, secondo Demandbase: "A differenza dei marketer dei consumatori che hanno milioni di potenziali clienti", si legge nella sua Marketing basato sull'account: principi fondamentali che ogni marketer B2B deve conoscere relazione, "i marketer B2B hanno un numero limitato di potenziali acquirenti".
Forse è per questo che, secondo lo stesso rapporto, l'82% dei visitatori dei siti B2B non è nemmeno una prospettiva reale. Quindi scegli e sfrutta i canali giusti in modo appropriato per indirizzare gli account giusti e assicurarti che i messaggi non siano ripetitivi o in conflitto.
6. Misura i tuoi risultati.
Un numero sorprendente di CMO là fuori ha difficoltà a dimostrare il ROI dei loro sforzi di marketing – il 67% di loro, infatti. Ogni campagna deve avere i suoi risultati misurati correttamente, specialmente con metodologie che sono in qualche modo nuove.
Fai le domande giuste quando stai misurando i risultati di una campagna ABM. Secondo il nostro team di esperti sopra menzionato, questi potrebbero includere:
- Stiamo facendo crescere la nostra lista di individui noti all'interno dell'account di destinazione?
- Sono stati apportati cambiamenti al modo in cui questi account sono coinvolti con il nostro marchio e il suo contenuto?
- Quante entrate abbiamo generato da questi account di destinazione?
Ci sono anche alcuni strumenti disponibili per aiutare a valutare il ROI di marketing. Questa guida, ad esempio, spiega come misurare le tue campagne di marketing utilizzando il rapporto Origini HubSpot.
Quando viene suddiviso in pochi passaggi, il marketing basato sull'account sembra un po 'meno travolgente. In effetti, come abbiamo spiegato, non lo è così diverso dal marketing in entrata, e funziona abbastanza bene con alcuni dei principi in ingresso che riteniamo così vicini e cari.
Proprio come abbiamo detto sopra, trova questi obiettivi. Quindi, con il marketing in entrata, aiutali a trovarti.
