Il ritorno sull’investimento di marketing manca in azione? Stai cercando nel posto sbagliato? Stai anche guardando i numeri giusti?
Il mistero della spesa di marketing ha sconcertato molti amministratori delegati, spesso illustrato da questa battuta che metà della spesa viene sprecata, se solo sapessero quale metà. Ebbene, è possibile sapere quale metà, secondo Michael Brenner, CEO e fondatore del Marketing Insider Group, agenzia specializzata in content marketing.
Brenner è arrivato al marketing dalle vendite. “[M]la maggior parte dei miei coetanei pensava che fossi matto. ha raccontato nel suo post sul blog, “Cos’è il marketing?”
“Sempre di più, dopo sempre più conversazioni con clienti reali, avevo creduto all’idea che il marketing rappresentasse il futuro. Ho venduto ciò che era ‘nella borsa delle vendite'”, ha scritto. “Il marketing non riguarda chi può parlare più velocemente o chiudere meglio. Si tratta di una profonda comprensione psicologica delle esigenze dei clienti”.
Brennero non si ferma qui. L’efficacia del marketing può essere quantificata e giustificata. Il CMO può essere ritenuto responsabile della spesa, ma deve essere in grado di parlare con l’amministratore delegato in termini comprensibili.
Il marketing riguarda la misurazione del coinvolgimento dei clienti, non la ripetizione di un messaggio, e il mostrare come ciò guida le vendite.
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Grandi aspettative, grandi delusioni
“Mi piace dire che il marketing ha un problema di marketing”, ha detto Brenner. Chiedi alle persone cosa pensano sia il marketing e baseranno la loro risposta su ciò che vedono (o sentono): cartelloni pubblicitari, pubblicità TV, pubblicità radiofoniche. “Il mio ex datore di lavoro, Nielsen, ha detto che erano 7.000 messaggi al giorno”, ha detto. “È la nostra esperienza pensare che il marketing sia solo pubblicità”. Il marketing, come viene insegnato al college, sottolinea fortemente la promozione, ha osservato Brenner.
La promozione era solo una parte delle “Quattro P”: prodotto, prezzo, luogo e promozione”, un concetto sviluppato negli anni ’50 per descrivere il marketing, ha spiegato Brenner. La definizione da manuale di marketing era una conversazione tra un mercato e il suo consumatore.
“Eppure quanti dirigenti pensano al marketing come a una conversazione?” chiese Brennero. “Pensano a una sola freccia, ‘Ti diremo perché siamo fantastici.'” Questa aspettativa “arriva in discesa fino al coordinatore marketing che gestisce gli account dei social media, che pensa che il loro lavoro sia quello di inviare di più e sempre più messaggi su quanto sia fantastica l’azienda”.
Affidarsi alla promozione si rivela una mossa sbagliata. “L’analisi dei dati mostra che probabilmente è… la forma di marketing meno efficace”. disse Brennero. “Molte aziende spendono la maggior parte dei loro budget di marketing in pubblicità e non possono mostrare quella correlazione diretta o causalità dalla spesa pubblicitaria al dollaro di entrate ottenute”.
“Per il 99% delle aziende che devono educare i propri acquirenti, la promozione è il modo peggiore per iniziare”, ha affermato Brenner.
Una statistica che Brenner ama citare è la percentuale di clic media di un banner pubblicitario: solo lo 0,5%. Il numero di persone che vedono un annuncio di Facebook per un marchio è inferiore allo 0,1% e quella frazione proviene da persone che già seguono il marchio. Le percentuali di clic in generale sono diminuite poiché i marketer hanno aumentato la spesa per questo tipo di pubblicità.
“Non è una legge di rendimenti decrescenti”. disse Brennero. “C’è mai stato un ritorno?” Qui Brenner ricorda l’esperienza dei suoi clienti, che spendevano in media $ 80.000 al mese in pubblicità digitale, e il loro rendimento medio era una perdita di 15-25 centesimi [per dollar spent], Egli ha detto. “Non è un ritorno decrescente. È una perdita più grande”.
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Linee di comunicazione errata
Le aspettative distorte per il budget di marketing rappresentano un punto di partenza scadente. Il percorso verso il risultato finale diventa più confuso quando il CEO e il CMO non sono nemmeno sulla stessa lunghezza d’onda.
In “Cosa vogliono gli amministratori delegati dal marketing”, Brenner ha citato uno studio condotto dal gruppo Fournaise, che mostra quel punto di partenza scadente. Circa quattro CEO su cinque non si fidano dei loro marketer, credendo sinceramente di essere troppo disconnessi dalla realtà finanziaria a breve, medio e lungo termine. Inoltre, questi CEO ritengono che il marketing abbia pasticciato nella sua missione di acquisire nuovi clienti e aumentare le entrate in modi che potrebbero essere misurati e quantificati in termini di business.
“I marketer possono facilmente cadere nella trappola di attenersi a ruoli tradizionali come la pubblicità e lo sviluppo del marchio”. Brenner ha scritto. “Tuttavia, molti dirigenti della C-suite ora vedono il marketing come un attore fondamentale nell’ascesa e nell’espansione generale di un’azienda”.
“Quando i CEO non capiscono il ruolo in evoluzione dei CMO, i team di marketing possono trovarsi non allineati con il resto dell’azienda”. Brenner ha scritto. “Per essere efficaci, i CMO devono percorrere una linea sottile tra l’ascolto di ciò che i CEO vogliono dal marketing e il dare loro ciò di cui hanno bisogno. Aiuta a creare una gerarchia di pianificazione, ottenere il consenso del CEO e attenersi sempre ad essa”.
Qui Brenner ha spiegato come il suo background di vendita ha plasmato la sua prospettiva. “Come ex venditore, sono entrato nel marketing perché sentivo che il marketing dovrebbe essere ritenuto responsabile nei confronti di un numero”.
“Inizia con i CMO che dicono ‘Sono responsabile’… a un certo livello un fattore strategico di valore, ed ecco come lo misureremo”. disse Brennero. Qui Brenner ricade sulla sua paternità di La formula dei contenuti, per suggerire un approccio matematico per misurare il ritorno e il valore del marketing. Quando lo ha condiviso con i CMO, non è stato ben accolto.
“Il motivo per cui ho scritto il mio secondo libro, Le persone cattive fanno schifo, è perché la matematica non è il problema. Il problema è la cultura”. I CMO devono prima accettare di essere ritenuti responsabili, ma hanno anche bisogno delle capacità di narrazione e dell’abilità politica per “posizionare se stessi e la funzione di marketing come strategica e finanziaria”.
“La vista alternativa è l’addetto all’ordine.” Brennero ha continuato. “Il CEO pensa che il lavoro del CMO sia gestire un budget, attaccare il logo del tuo marchio su uno stadio”. Il CMO spende denaro su richiesta del CEO. Il dipartimento marketing segue quel modello culturale, di fare semplicemente quello che ti viene detto, e non sarai ritenuto responsabile per i risultati, ha spiegato. Tali unità non hanno mai la possibilità di affinare le proprie capacità per costruire e spiegare un piano aziendale e ottenere risultati, ha affermato. “Il modello di business di gestione dall’alto verso il basso non crea un ambiente di lavoro sostenibile di cui chiunque voglia far parte”.
Nella seconda parte di questo articolo in due parti, come procedere con la misurazione nel marketing.
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