Come si coordina la configurazione analitica di un negozio online che vende i propri prodotti in tutto il mondo, se è necessario gestire oltre 10 lingue e valute in oltre 80 paesi?
Che dire dei rapporti a livello aziendale per diversi marchi, verticali, portali o persino aziende all'interno di una multinazionale, che operano tutti in paesi diversi?
Maggiore è il numero di siti Web o progetti Web da coordinare, più complessa è la gestione dei dati. Dall'installazione tecnica al reporting, ci sono diversi ostacoli da superare.
Ma alcuni hack intelligenti possono aiutare a eliminare quegli ostacoli. In questo post, condivido le soluzioni che ho appreso da diversi importanti progetti sul lato dell'agenzia e dei clienti.
1. Pianificazione, preparazione e un concetto eccellente
Puoi avere successo solo con un monitoraggio e un'implementazione dettagliati concetto. Questo è ancora più importante se gestisci un "pacchetto" di siti Web.
Innanzitutto, pensa ai tuoi requisiti di segnalazione per tutti i siti web. Aggregali e considera come tali esigenze vengono trasferite al tuo strumento di analisi web:
- Cosa vuoi analizzare?
- Quali sono i tuoi requisiti aziendali? Che richiedono un'attenzione speciale?
- Sei tecnicamente in grado di implementare tali requisiti?
- Tutti i dati possono essere archiviati in Google Analytics?
È inoltre necessario un piano strategico per i dati raccolti, incluso il motivo per cui li stai raccogliendo:
- I dati vengono raccolti solo perché tutti ne parlano?
- Dopo la raccolta, i dati escono mai dallo strumento di analisi web?
- Migliora attivamente le campagne o aiuta a ottimizzare il sito?
- Qualcuno lo guarda?
Un modo esemplificativo per rispondere a queste domande è il modello di marketing e misurazione digitale di Avinash Kaushik. È un processo in cinque passaggi semplice e strutturato che chiarisce le tue esigenze in un concetto praticabile.
Questo può sembrare ovvio. Ma è spesso trascurato. Senza un piano di lavoro, il risultato è uno sforzo ancora maggiore (sprecato). O i dati che è necessario non viene raccolto o, nel peggiore dei casi, stai raccogliendo e analizzando i dati errati.
Mi è successo. Una volta ho dovuto coordinare oltre 13 negozi online che, tecnicamente, erano entità uniche ma differivano solo per lingua, valuta ed elementi come teaser e scatole promozionali. Per qualsiasi motivo, i nostri ingegneri hanno dimenticato di implementare il monitoraggio in uno dei negozi e ho dimenticato di testare tutto correttamente.
Di conseguenza, i miei rapporti erano errati. Le mie conclusioni erano sbagliate. E abbiamo speso soldi per la pubblicità in un mercato con opportunità di crescita quasi nulle, tutto a causa di un concetto di tracciamento a metà.
Pertanto, pianificazione e concetto primo. Quindi implementazione.
2. Organizza i tuoi account, proprietà e viste
Sia che utilizzi Google Analytics, Webtrekk, Matomo (precedentemente Piwik) o qualsiasi altro strumento di analisi web, anche la tassonomia dell'account deve essere progettata in anticipo, specialmente quando sono coinvolti molti siti Web. (Per questo post, mi concentrerò su Google Analytics.)
Traccerai i tuoi dati in un solo account o più? In una o più proprietà? In una o più visualizzazioni? Ecco cosa suggerisce Google e tre soluzioni alternative per gestire i potenziali limiti di tale raccomandazione.
La migliore procedura di configurazione dell'account secondo Google
Google consiglia:
- Un account per azienda;
- Una proprietà per sito Web;
- Per ogni proprietà, una vista "Analisi", una vista "Test" e una vista "Backup".
Con questa configurazione, tuttavia, non è possibile analizzare insieme il sito Web 1 e il sito Web 2. Non hai mai una visione d'insieme di tutta la tua attività. Se questo è qualcosa di cui hai veramente bisogno (ovvero faceva parte del tuo concetto di monitoraggio), devi regolare la tua configurazione.
Ecco tre soluzioni alternative, ognuna delle quali presenta vantaggi e limitazioni.
Configurazione dell'account: soluzione alternativa 1
A volte, ha senso combinare tutti i tuoi siti Web all'interno di una proprietà per i rapporti a livello aziendale, mantenendo la capacità di analizzare i siti Web in modo indipendente.
In questo caso, avresti:
- Un account per la tua azienda;
- Una proprietà per tutti i tuoi siti Web;
- Una vista di roll-up per tutti i tuoi siti Web;
- Una vista per ogni sito Web.
Questo è davvero utile se hai un negozio online in diversi paesi e, per ogni paese, un team separato di esperti di marketing o analisti. Puoi dare a ciascun team l'accesso ai dati del suo negozio online e riservare l'accesso alla visualizzazione roll-up per la sede centrale e i rapporti globali.
Lo stesso vale per le aziende che hanno diversi sottodomini (ad esempio, company.com, shop.company.com, blog.company.com, portal.company.com, ecc.). Puoi creare una vista per ciascun sottodominio e combinare tutti i dati in una vista di roll-up per i rapporti a livello aziendale.
Questa strategia funziona anche per le aziende con più marchi o progetti web. Basta tenere presente i seguenti limiti nella versione gratuita di Google Analytics:
Se le tue esigenze di tracciamento superano uno di questi limiti, il prossimo concetto di Account potrebbe funzionare meglio.
Configurazione dell'account: soluzione alternativa 2
A volte, è più sensato combinare alcuni siti Web, ma non tutti, all'interno di una singola proprietà, soprattutto se si sta eseguendo il limite di 25 visualizzazioni.
Avevo un progetto per un'azienda che utilizzava la versione gratuita di Google Analytics. Avevano 35 siti Web indipendenti. La maggior parte erano siti separati per vari paesi europei, ma avevamo anche alcuni paesi non europei.
Abbiamo diviso i siti in due vasi: un piatto "europeo" e uno "internazionale", che, a sua volta, ci ha dato una proprietà europea e una proprietà internazionale. Abbiamo avuto una vista cumulativa per i rapporti europei e singole opinioni per ciascun paese. Lo stesso valeva per i siti internazionali.
Abbiamo semplicemente aggirato il limite di 25 visualizzazioni dividendo il traffico in due proprietà. Ecco come appariva quella configurazione:
- Un account per l'azienda;
- Proprietà multiple per regioni (o marchi);
- Una vista di roll-up per ogni proprietà;
- Una vista per sito Web.
Ciò che abbiamo perso, ovviamente, è stata una vista con dati provenienti da tutti siti Web – europei e internazionali – qualcosa che la soluzione alternativa successiva può risolvere.
Configurazione dell'account: soluzione alternativa 3
Per altre esigenze, può avere senso impostare una combinazione di soluzioni alternative 1 e 2. Perché?
Potrebbe essere necessario suddividere il traffico in più proprietà per bypassare i limiti basati sulla vista (soluzione alternativa 2), ma si desidera comunque conservare i rapporti a livello aziendale con tutto il traffico in una vista (soluzione alternativa 1).
In breve, questo è lo scenario "Vorrei avere Google Analytics 360". (In Google Analytics 360 puoi avere fino a 200 visualizzazioni per proprietà, aumentando anche tale limite se necessario.)
Con questa soluzione alternativa, crei più proprietà per ospitare visualizzazioni a livello di Paese e un'altra proprietà, con un codice di monitoraggio diverso, per tutto il traffico. Quel secondo codice di monitoraggio inserisce i dati di tutti i siti Web in una proprietà roll-up.
(Esiste una versione più elegante di questa soluzione che utilizza Google Tag Manager, un aspetto trattato nella sezione successiva.)
Per riassumere, in questa soluzione alternativa hai:
- Un account per la tua azienda;
- Proprietà multiple per regioni (o marchi) e una proprietà (con un codice di monitoraggio diverso) per aggregare i dati da tutti i siti;
- Una vista di roll-up per ogni proprietà;
- Una vista per sito Web.
Se questa soluzione sembra un po 'fragile o disordinata, Google Tag Manager (GTM) offre un'alternativa.
3. Utilizzare GTM per semplificare l'implementazione e la gestione
Non importa se hai 5.000 siti Web, 50 o solo 1. Google Tag Manager (o un altro sistema di gestione dei tag, come Tealium IQ) ti semplifica la vita.
La gestione dei tag rende flessibile il sistema di tracciamento e accelera l'implementazione. Puoi monitorare quasi tutto tramite GTM: eventi, dimensioni personalizzate, metriche personalizzate, raggruppamento di contenuti, ecc.
Un altro vantaggio: è possibile inviare dati da uno codice di monitoraggio in Due Proprietà di Google Analytics: la soluzione più elegante alla soluzione alternativa 3. Invece di aggiungere due volte il codice di monitoraggio di Google Analytics al sito, devi semplicemente inviare un hit a due proprietà.
Simo Ahava descrive in dettaglio come è possibile configurarlo con una variabile JavaScript personalizzata.
Un altro vantaggio di GTM è che puoi distribuire lo stesso container su diversi siti Web se le loro esigenze di tracciamento sono (approssimativamente) uguali. Ad esempio, se hai 5+ siti Web tecnicamente unici ma che differiscono solo per elementi minori, puoi utilizzare un contenitore GTM per tutti i siti.
Ciò consente di risparmiare molto lavoro di installazione e ancora più lavori di manutenzione. Per differenziare le proprietà, utilizzare la variabile hostname:
Per differenziare le visualizzazioni di Google Analytics, applica un filtro per il nome host:
Se è necessario utilizzare due o più contenitori GTM, si consiglia un contenitore GTM master per integrare gli altri:
Per ogni nuovo progetto di tracciamento, esportare l'installazione dal master in ciascun container live. Ciò consente di risparmiare molto lavoro di installazione: si esegue la maggior parte dell'installazione una volta, quindi si eseguono piccole modifiche nei singoli contenitori.
(Se devi apportare modifiche di alto livello al tuo contenitore principale, ad esempio aggiungendo una dimensione personalizzata generica alla variabile delle impostazioni o al monitoraggio dello scorrimento, non dimenticare di apportare le modifiche anche in tutti gli altri contenitori GTM. Sì, questo è un un po 'di lavoro di manutenzione ma ancora banale rispetto alla gestione di più contenitori senza un master.)
Lo scorso autunno, Google ha anche implementato modelli personalizzati GTM, il che semplifica la gestione di più container.
4. Imposta gli avvisi di Google Analytics per migliorare il monitoraggio
Quando ho dovuto monitorare per la prima volta 15 negozi online, 6 blog, un'area riservata (in diverse lingue) e altri due marchi per un'azienda internazionale di fitness, sono stato sopraffatto.
Quindi, ho iniziato a utilizzare gli avvisi personalizzati, ma troppi avvisi. Ho ricevuto 30 avvisi su tutti i siti Web e, ogni giorno, sono stato martellato con centinaia di essi. Ho ridotto quel pool iniziale al più importante per le mie esigenze quotidiane:
- Nessun dato. Critico per identificare errori gravi.
- Controllo PII. Per la sicurezza dei dati.
- Si verificano riferimenti personali. Perché è un errore di tracciamento.
- Caduta / aumento della sessione. Per identificare picchi o valli dell'X percento.
- Calo / aumento delle entrate. Per identificare picchi o valli dell'X percento.
- Drop / aumento della transazione. Per identificare picchi o valli dell'X percento.
Descrivo questi in dettaglio qui. (Il post è in tedesco, ma la traduzione di Google Chrome funziona bene.)
Anche se gestisci un singolo sito Web, li consiglierei comunque. Mi viene subito eseguito il ping in caso di problemi di tracciamento, transazioni flatline, ecc. È fantastico!
Le dashboard sono un altro modo semplice per monitorare. Per revisioni rapide, puoi utilizzare le dashboard direttamente in Google Analytics. Ma quelli, come probabilmente saprai, hanno dei limiti. Le dashboard di Data Studio o Google Spreadsheet sono molto migliori, soprattutto se automatizzate.
5. Automatizza i tuoi rapporti
La dashboard in basso è semplice, bella (almeno ai miei occhi), mi dice esattamente cosa devo sapere, e viene inviato automaticamente alla mia casella di posta ogni giorno. (Va anche al mio capo!)
In qualità di analista web, probabilmente devi fare rapporto a più persone della tua azienda: dipartimenti diversi necessitano di dati diversi e desiderano i loro rapporti in giorni diversi e in momenti diversi. Questo può diventare rapidamente complesso.
Inoltre, più siti Web in più fusi orari significano anche che un rapporto è dovuto a qualcuno, da qualche parte, a quasi ogni ora. Un processo manuale non sopravvive a queste esigenze.
Sfortunatamente, Fogli Google non ti consente di pianificare e inviare i tuoi rapporti a persone diverse. Ecco perché ho creato un componente aggiuntivo per fare questo esattamente. Puoi ottenere e utilizzare gratuitamente il componente aggiuntivo Pianifica e invia foglio di calcolo.
Vai al Marketplace di G Suite e installalo in Fogli Google:
Con questo componente aggiuntivo, puoi inviare i tuoi rapporti come file PDF, XLS o CSV via e-mail a una o più persone:
È possibile pianificare tali invii su base oraria, giornaliera, settimanale, mensile o annuale:
Mi ha aiutato (e altri 15.000 analisti) nel mio lavoro con i dashboard. Tuttavia, per quanto utili possano essere questi hack tecnici, non possono risolvere tutto.
I migliori hack tecnici hanno ancora bisogno del supporto umano
Un capo che capisce l'importanza dell'analisi dei dati web. Se il tuo capo non è interessato ai dati, nessun dipendente avrà le risorse necessarie per l'analisi web. Lo stesso vale per l'ottimizzazione delle conversioni, il SEO o qualsiasi altra disciplina.
Un team collaborativo e motivato. Essere un combattente solista è difficile e frustrante. Trova un alleato e lavora insieme per perseguire obiettivi comuni. Parla con altre squadre, condividi le tue conoscenze e trova compagni. Niente batte una squadra forte.
Un project manager che si concentra sul quadro generale. La manutenzione di molti siti Web richiede un project manager, qualcuno che si concentri su come aumentano tutti gli sforzi di analisi.
Se sono coinvolti diversi paesi, nominare un project manager per ciascun paese e un proprietario di alto livello per l'analisi. Nelle piccole imprese, l'analista web funge anche da project manager.
Gestione del progetto ricorrente. Abbiamo un quotidiano, 10 minuti jour fixe con il core team e uno stand-up settimanale di un'ora con i capi.
Conclusione
La gestione di diversi siti Web è impegnativa. Un concetto di progetto completamente ponderato e una gestione efficace sono essenziali.
Fortunatamente, alcune strategie intelligenti per Google Analytics, basate in parte su un sistema di gestione dei tag, possono supportare il lavoro degli analisti web. Avvisi personalizzati e report automatici possono tenere te (e tutti gli altri) informati sui progressi senza spendere ore in report manuali.
