Mentre i budget di marketing erano sempre sotto controllo, è chiaro che l’arrivo della pandemia infettata due anni fa ha evidenziato la necessità di una spesa efficace ed efficiente. Ciò ha aumentato l’importanza di misurazioni precise e olistiche poiché sempre più marchi utilizzano nuovi canali e piattaforme per il marketing.
Dopo un calo nella prima metà del 2020, i marketer stanno spendendo di più quest’anno per esplorare nuove piattaforme e canali. Tale spesa è in linea con il sentiment degli esperti di marketing intervistati per il Rapporto annuale di marketing 2021 delle PMI che ha citato l’acquisizione dei clienti e la consapevolezza del marchio come priorità principali. La vendita al dettaglio, ad esempio, ha visto i marchi aumentare la spesa pubblicitaria di un importo significativo lo scorso ottobre.
L’importanza del monitoraggio del ROI aumenta con l’aumento della spesa. I marketer spesso considerano la portata di massa meno efficace delle campagne di marketing orientate alla conversione digitale, perché sono più difficili da misurare con i moderni strumenti martech. E mentre la base di esperienza delle PMI mostra che, in media, un guadagno di 1 punto nelle metriche del marchio come la consapevolezza e la considerazione porta a un aumento dell’1% delle vendite, i marketer intervistati per il nostro rapporto di marketing annuale non sono sicuri della loro tecnologia di marketing esistente. C’è una fiducia media del 16,7% nel martech esistente tra i marchi, indipendentemente dal loro budget. È importante sottolineare che l’introduzione di nuove piattaforme, dispositivi e canali, insieme a considerazioni sulla privacy avanzate e al deprezzamento degli identificatori di terze parti, aumenta la complessità di cui le soluzioni martech devono tenere conto.
Le PMI credono che i marchi debbano concentrarsi su 3 pilastri man mano che la complessità aumenta.
- FiduciaÈ fondamentale che la misurazione venga effettuata da una terza parte indipendente, non da un fornitore di media e pagata direttamente dall’inserzionista.
- ComparabilitàPer essere in grado di comprendere le prestazioni relative dei canali, è importante che i marchi possano confrontarli in modo accurato e coerente per grandi budget per i media.
- Adattabilità: per le componenti più grandi di un budget per i media, i marchi devono passare dalla misurazione di ciò che è accaduto a livello di esecuzione, a ciò che potrebbe essere raggiunto. Consentirà ai marchi di migliorare, non solo di convalidare che le loro strategie di marketing funzionano abbastanza bene. Le parti più piccole del budget per i media saranno richieste dai marchi per essere in grado di apprendere e testare per determinare se i successi sono scalabili e se è necessario investire nei fallimenti.
L’obiettivo è più importante della misurazione. La misurazione non è una soluzione valida per tutti. Ci sono molte opzioni multimediali e le soluzioni martech possono aggiungere confusione al mix. Nell’ambito delle capacità di misurazione, gli esperti di marketing ci dicono di essere meno sicuri della misurazione della consapevolezza, del ROI dell’intera canalizzazione e dell’attribuzione multi-touch (MTA).
Seguendo i tre pilastri del successo, i professionisti del marketing dovrebbero sfruttare soluzioni che facilitino la misurazione deduplicata su tutti i canali, compresi i canali digitali meno aperti (ad es. giardini recintati) e forniscano metriche comparabili.
Dovrebbero anche assicurarsi di poter remixare le soluzioni ai loro investimenti, piuttosto che confermare che determinati canali funzionano e forniscono un aumento. I dati SME Total Media Resonance mostrano, ad esempio, che il canale con l’investimento maggiore è quello che produce il maggior incremento. È circa il 70%. C’è anche un limite alla portata che un canale può fornire. È solo il 4% delle volte il canale più redditizio per investire.
La mancanza di fiducia dei marketer nella misurazione del ROI dell’intera canalizzazione non è sorprendente, dato che le soluzioni standard non tengono conto degli sforzi di marketing della canalizzazione superiore e inferiore nella stessa soluzione. I professionisti del marketing dovrebbero capire che hanno bisogno sia di vendite a breve termine che di consapevolezza del marchio, seguendo gli stessi pilastri dell’adattabilità.
Riteniamo che ci siano due soluzioni immediate a questo problema: i professionisti del marketing possono eseguire ricerche MMM per il ROI a breve e lungo termine e/o eseguire l’ottimizzazione sequenziale. MTA è la seconda grande sfida. I professionisti del marketing dovrebbero garantire che le loro soluzioni MTA tengano conto dell’intero percorso del consumatore e non solo dell’ultimo o del primo punto. E attingendo al principio dell’adattabilità, i professionisti del marketing devono rivalutare continuamente le proprie piattaforme MTA per assicurarsi che siano reattive alle tendenze prevalenti nel mercato rispetto alla disponibilità dei dati.
Come per la maggior parte delle sfide di marketing, la misurazione diventa molto più gestibile con i dati; dati che sono olistici, consentono la comparabilità e sono adattabili alle evoluzioni del settore, comprese quelle relative alla privacy e alla proliferazione delle piattaforme.
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