I budget di marketing sono sempre stati sotto esame. Ma l’arrivo della pandemia quasi due anni dopo e la sua continua presenza continuano a evidenziare la necessità di spendere in modo efficiente ed efficace. Ciò ha reso più importante misurare in modo accurato e olistico, soprattutto perché i marchi utilizzano sempre più nuovi canali e piattaforme per commercializzare i propri prodotti.
Dopo un pullback nella prima metà del 2020, i marketer hanno aumentato la loro spesa sui canali di massa quest’anno. Tale spesa è in linea con il sentiment degli esperti di marketing intervistati per il rapporto annuale di marketing 2021 delle PMI che ha citato l’acquisizione dei clienti e la consapevolezza del marchio come priorità principali. La vendita al dettaglio, ad esempio, ha visto i marchi aumentare la spesa pubblicitaria di un importo significativo a ottobre.
Il monitoraggio del ROI diventa più importante all’aumentare della spesa. Le campagne di marketing di massa, a differenza del marketing digitale e orientato alla conversione, possono essere misurate utilizzando moderne soluzioni martech. Tuttavia, i marketer spesso li considerano più difficili da correlare con le vendite a lungo termine rispetto agli sforzi digitali. E mentre l’esperienza di base delle PMI mostra che, in media, un guadagno di 1 punto nelle metriche del marchio come la consapevolezza e la considerazione porta a un aumento dell’1% delle vendite, gli esperti di marketing intervistati per il nostro rapporto di marketing annuale non sono sicuri della loro tecnologia di marketing esistente. C’è una fiducia media del 16,7% nel martech esistente tra marchi con budget piccoli, medi o grandi. È importante sottolineare che l’introduzione di nuove piattaforme, dispositivi e canali, insieme a considerazioni avanzate sulla privacy e all’ammortamento degli identificatori di terze parti, aumenta la complessità di cui le soluzioni martech devono tenere conto.
Le PMI credono che i marchi dovrebbero essere focalizzati su tre pilastri man mano che la complessità aumenta.
- FiduciaLa misurazione deve essere effettuata da una terza parte indipendente (non un venditore di media) e pagata dall’inserzionista (prestare la piena trasparenza direttamente all’inserzionista).
- Comparabilità: per comprendere le prestazioni relative, i marchi devono essere in grado di confrontare i canali utilizzando una metodologia coerente.
- Adattabilità: per le componenti più grandi di un budget per i media, i marchi devono passare dalla misurazione di ciò che è accaduto a livello di esecuzione, a ciò che potrebbe essere raggiunto. Ciò aiuterà i marchi a migliorare anziché limitarsi a confermare che le loro strategie di marketing funzionano abbastanza bene. I marchi avranno bisogno di un modo per testare e migliorare il proprio budget per i media.
La misura è relativa all’oggetto. Non esiste una soluzione di misurazione unica per tutti. Le soluzioni Martech stanno diventando più complesse con l’aumento delle opzioni dei media, il che può portare a confusione e ancora maggiore chiarezza. Nell’ambito delle capacità di misurazione, gli esperti di marketing ci dicono di essere meno sicuri della misurazione della consapevolezza, del ROI dell’intera canalizzazione e dell’attribuzione multi-touch (MTA).
Seguendo i tre pilastri del successo, i professionisti del marketing dovrebbero sfruttare soluzioni che facilitino la misurazione deduplicata su tutti i canali, compresi i canali digitali meno aperti (ad es. giardini recintati) e forniscano metriche comparabili.
Dovrebbero anche assicurarsi di poter remixare i loro investimenti, piuttosto che confermare che determinati canali stanno fornendo un aumento. I dati SME Total Media Resonance mostrano che il canale con il maggior investimento fornirà il maggior incremento, circa il 70% di tutto il tempo. Tuttavia, c’è un limite alla portata che un canale può fornire. Solo il 4% delle volte è il miglior canale su cui investire.
La mancanza di fiducia dei marketer nella misurazione del ROI dell’intera canalizzazione non è sorprendente, dato che le soluzioni standard non tengono conto degli sforzi di marketing della canalizzazione superiore e inferiore nella stessa soluzione. I professionisti del marketing dovrebbero essere aperti alla duplice esigenza di vendite a breve termine e consapevolezza del marchio, nonché all’adattabilità e alla comparabilità dei pilastri.
Riteniamo che ci siano due soluzioni immediate a questo problema: i professionisti del marketing possono eseguire studi MMM per determinare il ROI a breve e lungo termine e/o eseguire l’ottimizzazione sequenziale. MTA è l’altra grande sfida. I professionisti del marketing dovrebbero garantire che le loro soluzioni di attribuzione tengano conto dell’intero percorso del consumatore e non solo del primo o dell’ultimo punto. E attingendo al principio dell’adattabilità, i professionisti del marketing devono rivalutare continuamente le proprie piattaforme MTA per assicurarsi che siano reattive alle tendenze prevalenti nel mercato rispetto alla disponibilità dei dati.
Come per la maggior parte delle sfide di marketing, la misurazione diventa molto più gestibile con i dati; dati che sono olistici, consentono la comparabilità e sono adattabili alle evoluzioni del settore, comprese quelle relative alla privacy e alla proliferazione delle piattaforme.
Ottieni maggiori informazioni dal nostro Manuale dell’inserzionista.
