Hai mai notato quanto velocemente le cose possono cambiare? Un nuovo prodotto o servizio rivoluziona un settore da un giorno all'altro e diventa difficile immaginare la vita prima di esso. Chi si ricorda di T9 ora che il talk-to-text è così mainstream? Qualcuno sta ancora trattenendo il numero per un servizio di taxi affidabile? Oppure, ci affidiamo invece alle nostre app Uber e Lyft?
Nel mondo dell'audio, c'è stato un cambiamento massiccio (anche se più lento) nel modo in cui le persone consumano questo contenuto. Il catalizzatore? Un aumento del contenuto dei podcast abbinato ai progressi della tecnologia.
Qui su HubSpot, abbiamo assistito alla crescita e al cambiamento del mondo del podcasting. Abbiamo anche testato noi stessi le proverbiali acque podcast. Se stai pensando di creare il tuo podcast o pubblicità attraverso uno, questo post è per te.
Ma prima di entrare nel nocciolo del podcasting, facciamo una breve lezione di storia.
Una breve storia di podcast
La parola "podcast" è una combinazione di "iPod" e "Broadcast". Adam Curry e Dave Winer hanno coniato il termine quando hanno creato un programma chiamato iPodder nel 2004. iPodder ha scaricato automaticamente le trasmissioni radio Internet e le ha caricate su un iPod, creando così il primo podcast in assoluto.
Apple ha colto questa tendenza nel 2005 aggiungendo "Podcast Support" ad iTunes. Hanno solidificato il podcasting come parte fondamentale del loro servizio creando i primi primi 100 grafici e, nel 2012, rilasciando un'app podcast dedicata.
Preinstallando app di podcast dedicate su tutti i telefoni e mostrando i contenuti dei podcast su iTunes, Apple si è assicurata con successo la sua posizione come il più grande mercato di podcast.
Ancora oggi, vediamo come il primo investimento di Apple nello spazio per il podcasting abbia reso l'azienda un punto di riferimento de facto nel mercato. Apple rappresenta i due terzi degli ascoltatori di podcast, mentre gli iPhone rappresentano solo il 12% di tutti gli smartphone. (Per riferimento, Spotify ha il secondo più grande ascolti – e costituiscono il 7% degli ascoltatori.)
Da Broadcast a Podcast: Podcast vs. Radio
Dal nostro POV qui su HubSpot, è chiaro che ci stiamo lentamente allontanando dall'audio in cui ci si sintonizza e verso l'audio su richiesta.
Questo passaggio dalla trasmissione al podcast è guidato da due fattori principali: contenuto e tecnologia.
Ci sono attualmente oltre 660.000 podcast attivi. Dai programmi di notizie popolari e spettacoli di chat a narrativa fittizia e vero crimine, quasi tutto è un podcast. Inoltre, c'è un sacco di contenuti podcast di successo che non funzionerebbero mai per le trasmissioni radio, come lo spettacolo di notizie a ruota libera, basato su interviste Pod Save America – che è costantemente più di un'ora.
In termini di tecnologia, gli smartphone hanno dato a tutti l'accesso on-demand ai contenuti dei podcast, le cuffie più nuove e più economiche sono ovunque e gli altoparlanti intelligenti si stanno facendo strada nelle case di tutto il mondo.
Il modo in cui ascoltiamo è radicalmente cambiato in un'esperienza di streaming sempre attivo e on-demand. Le persone si stanno spostando verso i podcast nello stesso modo in cui noi'si sta muovendo verso servizi on-demand come Netflix, Hulu e HBO.
Questo enorme cambiamento nel comportamento dei consumatori sta spingendo molti più ascoltatori verso i podcast, e con più ascoltatori arriva più marketing e più inserzionisti.
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Problemi con Podcast-Land
Oggi il podcasting sta affrontando un dilemma che rispecchia l'economia statunitense: c'è un divario crescente tra l'1% superiore dei podcast e l'altro 99%. Questa divisione è esacerbata da un problema centrale con i contenuti dei podcast: la rilevabilità.
Nonostante la sua crescita di massa, i podcast sono principalmente scoperti in due modi: passaparola e grafici di iTunes. Inoltre, i podcast nella parte superiore delle classifiche tendono a essere consigliati più spesso, rafforzando ulteriormente la loro posizione di leadership. L'unico modo per sfondare è avere uno spettacolo incredibilmente innovativo o un budget di marketing enorme – e gli spettacoli di maggior successo hanno entrambi.
In risposta, si sono formate reti di podcast indipendenti e finanziate come Radiotopia, Gimlet e Wondery. Quelli che sono finanziati da denaro di venture capitalist, tuttavia, sono in grado di lanciare simultaneamente più spettacoli ad alta produzione e promuovere i loro spettacoli con enormi budget di marketing.
Questo cambiamento è diventato chiaro grazie alla mia esperienza con il podcast principale di HubSpot, The Growth Show. Quando lo spettacolo è stato lanciato nel 2016, ha ottenuto qualche migliaio di download e si è classificato tra i primi 25 podcast aziendali. Tre anni dopo, riceviamo più download per episodio (quasi la metà dal nostro catalogo posteriore – episodi che hanno più di 60 giorni). Tuttavia, stiamo ancora lottando per entrare nei primi 200 podcast aziendali.
Le grandi piattaforme stanno investendo di più nei contenuti dei podcast e i VC stanno gettando denaro nelle reti di podcast … questo comportamento solleva la domanda "Perché?" Penso, invece, dovremmo chiedere "Chi?"
Tutto ciò che devi sapere sull'ascoltatore dei podcast
Secondo Edison Research, l'ascoltatore di podcast medio è un millenario colto e ricco di istruzione. Il podcasting è anche uno dei pochi canali con un'ascoltatore che riflette accuratamente la popolazione generale. Il numero di uomini e donne che ascoltano i podcast è quasi uguale e, in termini di etnia, la composizione degli ascoltatori di podcast rispecchia approssimativamente la demografia reale degli Stati Uniti.
Nel complesso, è più facile dire che tutti ascoltano i podcast.
Abitudini del listener di podcast
La maggior parte delle ricerche sull'ascolto dei podcast divide gli ascoltatori in alcune categorie: 1) ascoltatori che hanno sentito parlare di podcasting, 2) ascoltatori che ascoltano mensilmente e 3) ascoltatori che ascoltano settimanalmente.
Al più frequente, gli ascoltatori di podcast settimanali consumano più di 5 ore di contenuti in circa sette spettacoli. Aneddoticamente, che in genere si divide in due spettacoli dedicati, due spettacoli occasionali e due brevi spettacoli.
Che si tratti di over-sharer su Instagram o tastieristi su Facebook, ogni media ha un gruppo di persone ossessionate che vogliono consumare qualunque cosa. Nel podcasting, queste persone sono chiamate speed listers. Rappresentano un piccolo segmento impostato per consumare il maggior numero possibile di contenuti audio. Per fare ciò, regolano la velocità di riproduzione del podcast su 1,5x, 2x o anche 3x.
Questo gruppo consistente e fedele di utenti di podcast intensivi è un buon indicatore del fatto che il mezzo ha accumulato un seguito devoto – e non sta andando via in qualunque momento presto.
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Il coinvolgimento dei podcast è fuori dalle classifiche
Che tu sia un ascoltatore mensile o un ascoltatore di velocità giornaliero, una cosa è chiara: il contenuto audio è coinvolgente. Quando si confrontano i contenuti dei podcast con altri canali come blog, social media e video, vediamo alcune differenze distinte.
1. I podcast sono di forma lunga.
I migliori podcast durano almeno 30 minuti. Dai un'occhiata ai migliori spettacoli e scoprirai che la durata media degli episodi è di oltre 45 minuti. Dan Carlin's Storia hardcore è costantemente un podcast Top 100 e i suoi episodi sono spesso lunghi più di quattro ore. Joe Rogan's Joe Rogan Experience il podcast viene pubblicato settimanalmente e la maggior parte degli episodi ha una durata media di due o tre ore. Anche se ci sono alcuni vantaggi per un podcast breve, la maggior parte degli ascoltatori di podcast gode del loro contenuto di lunga durata.
2. Il consumo è quasi del 100%.
Come marketer di lunga data che ha creato video, webinar ospitati e organizzato workshop, ho riscontrato che il consumo di contenuti del pubblico è raramente superiore all'80%. Un recente rapporto di Sumo ha rilevato che il visitatore medio del blog ha solo circa un quarto di un articolo e solo il 20% dei lettori finisce gli articoli. D'altra parte, i partecipanti ai webinar arrivano spesso in ritardo, escono presto e talvolta se ne vanno nel mezzo.
Inoltre, secondo la ricerca di Wistia sulla durata ottimale del video, i video che superano i due minuti subiscono un chiaro calo nel traffico di consumo. Wistia ha anche scoperto che i video in meno di due minuti hanno un tasso di coinvolgimento del 70%; a sei minuti, l'aggancio scende al 50% e, a 12 minuti, l'impegno scende al di sotto della metà.
I podcast sono diversi. Per confrontare: sui nostri show HubSpot, la maggior parte delle persone ascolta oltre l'85% dello spettacolo.
3. Gli annunci di podcast sono memorabili.
Ammettiamolo: la maggior parte delle pubblicità non si nota. Camminiamo o avanziamo senza una seconda occhiata. D'altra parte, i podcast generalmente si basano su annunci host-read. Questi annunci sono nuovi, autentici e interessanti. Secondo un rapporto che confronta gli annunci di podcast con gli annunci digitali di Nielsen, gli annunci di podcast generano un richiamo del marchio 4.4 volte migliore rispetto agli annunci display. Ciò include gli annunci statici e pop-up su altre piattaforme multimediali digitali. Lo studio ha anche rilevato che il 61% dei consumatori che hanno ascoltato gli annunci di podcast acquistavano probabilmente il prodotto in primo piano.
Con un coinvolgimento così elevato, i podcast sono diventati un canale pubblicitario sorprendentemente efficace. Ora, ecco cosa abbiamo imparato sulla pubblicità.
Tutto ciò che abbiamo imparato sulla pubblicità dei podcast
Abbiamo testato la pubblicità di HubSpot Academy sui nostri tre podcast e abbiamo sponsorizzato alcuni podcast in passato – e abbiamo imparato molto.
Tradizionalmente, i podcast hanno tre posizioni per gli annunci: pre-roll (prima dell'inizio dello spettacolo), mid-roll (nel mezzo dello show) e post-roll (alla fine dello spettacolo).
Gli spot pubblicitari pre e post roll sono generalmente meno costosi del mid-roll e tendono a richiedere meno tempo. La maggior parte degli annunci presenta una sorta di invito all'azione che richiede agli ascoltatori di accedere a un URL specifico o utilizzare uno specifico codice di sconto per ottenere uno sconto.
Uno degli aspetti più frustranti della pubblicità dei podcast è quanto sia difficile rintracciare. Come marketer digitale, puoi vedere quante persone scaricano o ascoltano il tuo spettacolo e quante persone seguono l'URL o inseriscono il codice sconto … e il gioco è fatto.
Buone notizie: il costo per impressione (CPM) per gli annunci di podcast è ancora relativamente economico. Se stai pensando di sponsorizzare un podcast, ecco la formula standard.
Podcast Sponsorship = (numero di download per episodio / 1000) x CPM
Nota: il CPM (costo per mille) varia generalmente da $ 20 a $ 50.
Finora, siamo certi che gli annunci di podcast siano efficaci e che il CPM sia conveniente. Pertanto, i potenziali inserzionisti di podcast dovrebbero tenere a mente alcune cose:
- Analisi del pubblico: Che tipo di ascoltatore attira lo spettacolo e sono adatti al tuo prodotto?
- Programmi di sponsorizzazione: Qual è la tua cronologia? La maggior parte dei podcast con numeri di download considerevoli vengono prenotati con mesi di anticipo.
- Frequenza> Raggiungi: Dai nostri esperimenti con la promozione del nostro podcast su altri podcast, abbiamo riscontrato un aumento maggiore nei numeri di download totali quando gli annunci venivano pubblicati più frequentemente su un singolo podcast rispetto a un singolo annuncio su podcast più grandi.
Non è mai stato così facile iniziare un'attività, ma non è mai stato più difficile riuscire. Scarica nuovi episodi dello spettacolo di crescita e impara qualcosa di nuovo oggi: https://www.playpodca.st/growthshow/
È di fronte agli ascoltatori di podcast il tuo obiettivo? Se la tua risposta è un sonoro "Sì!", Ecco la tua prossima domanda: vuoi affittare o possedere questo pubblico?
Per dirla in termini di podcasting: sponsorizzi un podcast o lo crei tu stesso?
Affitta il tuo pubblico o Crea il tuo podcast
Nonostante quello che potresti aver sentito, il podcasting non è facile. Semplicemente lanciare un microfono dal vivo tra due persone che chattano raramente fa un bello spettacolo. Man mano che vengono creati sempre più podcast, la qualità (e la richiesta di qualità) è salito alle stelle.
Se stai sognando di essere il prossimo Come ho costruito questo, è necessario essere pronti a dedicare un po 'di tempo e impegno alla produzione.
Detto questo, ci sono alcuni distinti vantaggi nel possedere un pubblico più piccolo e devoto rispetto all'affitto dello spazio pubblicitario su un podcast molto più ampio. Ecco i vantaggi quando crei un podcast:
- Ottieni il controllo dello spazio pubblicitario. Puoi promuovere la tua azienda e i tuoi prodotti o servizi durante lo spazio pubblicitario. Meglio ancora, puoi guadagnare un dollaro in più promuovendo quello di qualcun altro.
- Ottieni ulteriori impressioni. Il tuo pubblico non solo interagisce con i tuoi contenuti e potenzialmente ascolta gli annunci per la tua attività, ma ogni volta che vedono il creatore del podcast, è anche un'impressione aggiuntiva.
- Puoi creare una rete. Se sei abbastanza grande e hai le risorse per creare più podcast, la promozione di uno spettacolo può spingere gli ascoltatori a un altro spettacolo dallo stesso produttore dicendo che ci sono "altro da questo fornitore".
Pensieri finali
Sponsorizzare o avviare un podcast è qualcosa che ogni brand dovrebbe considerare. La popolarità e l'ascolti dei podcast continueranno a crescere e, con essi, l'opportunità di connettersi con le persone in un modo nuovo e originale.
Il contenuto audio è una delle migliori opportunità là fuori per i marchi. Il mio miglior consiglio? Non lasciare che questo ti passi.
