Tutto quello che c’è da sapere sull’esperienza del marchio

Le vendite online stanno raggiungendo i massimi storici man mano che gli acquirenti diventano più a loro agio con le transazioni digitali: nel 2021, ad esempio, i consumatori hanno speso online complessivamente 14 miliardi di dollari durante il Black Friday e il Cyber ​​Monday.

Per le aziende, il passaggio all’acquisto online offre un potenziale sostanziale, ma è anche alla base di potenziali problemi: con l’aumento del numero di offerte di prodotti digitali, aumenta anche la concorrenza per le conversioni dei clienti.

Il risultato? Un campo di battaglia per l’esperienza del marchio. Se le aziende riescono a creare un’impressione positiva duratura tra i potenziali clienti, possono aumentare le vendite e preparare il terreno per una fedeltà a lungo termine. Ma cos’è esattamente la brand experience? Cosa richiede un design efficace e che aspetto ha nella pratica? Soprattutto, in che modo i marchi creano strategie di esperienza che forniscono risultati affidabili nel tempo?

Sebbene l’esperienza del marchio sia simile all’esperienza dell’utente, comprende una percezione più ampia del tuo marchio in generale. Laddove l’esperienza utente parla degli aspetti positivi o negativi di un utente quando interagisce con il tuo sito Web o i profili dei social media, l’esperienza del marchio si riferisce all’impressione del tuo marchio nel suo insieme. Non sorprende che le esperienze utente positive forniscano migliori esperienze di marca (e viceversa), ma i due sono concetti distinti.

È anche importante capire che l’esperienza del marchio è soggettiva. Sebbene sia possibile creare esperienze che producono reazioni lungo uno spettro generalizzato, i singoli utenti avranno reazioni diverse ai tuoi sforzi. In pratica, ciò significa che, indipendentemente dall’attenzione con cui curi gli sforzi per l’esperienza del marchio, ci saranno sempre clienti che avranno una reazione negativa. Di conseguenza, l’obiettivo non è creare un’esperienza universale, ma piuttosto crearne una che risuoni positivamente con il maggior numero di clienti target.

Scomporre il design dell’esperienza di marca

Solo il 39% dei decisori aziendali afferma che il proprio marchio risuona efficacemente con i potenziali acquirenti. Questo è un problema: se i clienti non collegano il tuo marchio con pensieri, sentimenti e reazioni positivi, è meno probabile che ricordino i tuoi prodotti e servizi quando arriva il momento di effettuare un acquisto.

Degno di nota? La neutralità non basta. Mentre le impressioni negative del tuo marchio possono allontanare i clienti dal tuo sito, le impressioni neutre sono altrettanto problematiche: anche se i consumatori vedono il tuo marchio elencato nei risultati dei motori di ricerca o pubblicizzato online, l’assenza di un’impressione positiva del marchio significa che non ti cercheranno su aziende che offrono una migliore messaggistica connettiva.

Allora, che aspetto ha un design efficace dell’esperienza del marchio? Quattro componenti sono fondamentali:

Percezione

La percezione costituisce una parte fondamentale dell’esperienza. Ciò include interazioni audio, visive e tattiche che consentono ai clienti di collegare un senso specifico alle campagne pubblicitarie. Più o meno allo stesso modo in cui odori particolari possono riportare alla mente le esperienze dell’infanzia, i marchi che fondono con successo i sensi con il marketing possono creare connessioni che guidano le vendite.

Partecipazione

È anche più probabile che i clienti abbandonino un’esperienza di marca positiva se sono in grado di partecipare in qualche modo piuttosto che semplicemente guardare. Ciò potrebbe includere la possibilità di inviare suggerimenti online o interagire in forum di domande online in tempo reale, oppure potrebbe prevedere l’uso di installazioni fisiche che consentono ai consumatori di toccare il tuo prodotto o fornire un feedback diretto.

Personalizzazione

Le campagne di marketing generiche possono produrre rendimenti costanti, ma la personalizzazione può aiutare a incoraggiare la connessione tra diversi segmenti di clienti. Sfruttando sia i dati forniti dall’utente (con il loro consenso) sia le interazioni sui social media e altri dati di coinvolgimento, è possibile creare sforzi più personalizzati che aiutano a creare connessioni tra le esigenze dei consumatori e le attuali offerte di prodotti.

Priorità

L’esperienza del marchio non può essere tutto per tutte le persone. I tentativi di catturare ogni consumatore in ogni circostanza minano effettivamente gli sforzi guidati dall’esperienza: di conseguenza, vale la pena selezionare metriche specifiche del marchio come menzioni social positive o acquisti ripetuti per dare la priorità.

Creazione di una strategia di esperienza del marchio

Quindi, come si costruisce una strategia di brand experience efficace?

Il primo è identificare le aree in cui la tua esperienza attuale non soddisfa le aspettative dei clienti. Le interazioni sui social media e le chiamate al servizio clienti possono aiutare a individuare potenziali problemi: se emergono preoccupazioni coerenti sull’interazione o sulla reazione del marchio, ciò può aiutare a inquadrare le basi della strategia di esperienza del marchio.

Il prossimo è mirare a un’area di miglioramento. Sebbene ci possa essere più di un aspetto dell’esperienza del marchio che potrebbe utilizzare un aggiornamento o una riprogettazione, il tentativo di fare tutto in una volta può disperdere gli sforzi della strategia in modo troppo sottile e fornire risultati tutt’altro che ideali. Ad esempio, potresti scegliere di aumentare le menzioni social positive su canali specifici come Facebook o Instagram. Mentre l’obiettivo finale potrebbe essere un maggiore impatto sociale dal contatto iniziale all’eventuale conversione, le piattaforme social facilmente accessibili forniscono un punto di partenza ideale.

Segue una misurazione efficace per garantire che gli sforzi stiano dando i loro frutti. Nel caso del nostro esempio sui social media sopra, ciò significa tenere traccia delle opinioni, delle reazioni e delle risposte degli utenti ai post sui social media insieme al sentimento (positivo, negativo o neutro) che li accompagna. Questo è anche il momento di esplorare e innovare testando più strategie per vedere quale si attacca. Dalle campagne video allo storytelling personalizzato agli sforzi di marketing, tutti progettati per suscitare emozioni specifiche, vale la pena scoprire che risuona con la tua base di clienti e quindi perfezionare i tuoi sforzi per ottenere risultati ideali.

Una cosa è parlare di costruzione della brand experience, un’altra è vederlo in azione. Ecco uno sguardo a cinque iniziative di brand experience che offrono esempi pratici efficaci.

1. Red Bull

Nel 2012, la società è andata all-in sul suo slogan “Red Bull ti dà le ali inviando il paracadutista Alex Baumgartner a 24 miglia sopra la superficie terrestre per effettuare il più alto paracadutismo mai registrato e diventare la prima persona a rompere la barriera del suono durante la caduta libera.

Sebbene il suo record sia stato battuto due anni dopo da un dirigente di Google, ciò non cambia il fatto che Red Bull abbia fatto qualcosa che nessuno aveva mai fatto prima e creato un’esperienza di marca unica in linea con il suo messaggio di marketing principale.

2. Cucina magra

Mentre un’alimentazione sana è decollata negli ultimi anni, i messaggi su questo sforzo sono spesso l’opposto. Concentrandosi sulla perdita di peso anziché sulla salute generale, molti marchi si ritrovano a rafforzare stereotipi dannosi che identificano la perdita di peso con il valore personale.

La campagna #WeighThis di Lean Cuisine ha cercato di cambiare la narrativa posizionando “bilance” intorno alla Grand Central Station di New York che incoraggiavano le donne a “pesare”.

La presa? Queste scale erano in realtà schede che permettevano alle donne di scrivere come preferirebbero essere misurate, ad esempio in base alla propria perseveranza, risultati o sforzi.

Anche meglio? I marketer di Lean Cuisine erano abbastanza intelligenti da stare alla larga. Non c’erano campioni in offerta, nessun sondaggio da compilare; le donne hanno semplicemente visto le scale e hanno interagito con esse, aumentando a sua volta l’esperienza complessiva del marchio di Lean Cuisine.

3. Colomba

La campagna di Dove’s Campaign for Real Beauty ha adottato un approccio simile alla Lean Cuisine, ma ha optato per l’uso di video virali che mettevano in risalto la bellezza di tutti i tipi, una bellezza che va oltre i servizi fotografici e il photoshop. La campagna è stata elogiata sia per la sua autenticità che per gli sforzi per aiutare ad aumentare l’autostima tra le ragazze.

Scegliendo l’esperienza emotiva rispetto a un semplice sforzo di vendita, Dove è stata in grado di connettersi meglio con la sua base di clienti target e aumentare la fidelizzazione complessiva dei clienti.

4. Cadbury, India

Cadbury India ha optato per i suggerimenti dei consumatori nella creazione del loro nuovo sapore di barretta di cioccolato. I clienti sono stati incoraggiati a visitare la piattaforma dedicata alle barrette di cioccolato dell’azienda che ha consentito loro di selezionare gli ingredienti e creare una ricetta. Cadbury ha quindi provato tutte le ricette suggerite e ha selezionato le migliori tra quelle presentate.

Dando priorità all’interazione rispetto alla semplice reazione, Cadbury ha facilitato la connessione dei consumatori e incoraggiato i clienti a considerare la produzione di barrette di cioccolato come uno sforzo collaborativo piuttosto che come uno sforzo aziendale, creando a sua volta un’esperienza di marca basata sulla comunità.

5. WestJet

La compagnia aerea commerciale canadese WestJet conduce la sua campagna “Christmas Miracle” dal 2013. La versione 2021 vede la compagnia chiedere alle persone cosa gli manca di più durante le vacanze – non sorprende che molti menzionino membri della famiglia assenti. Il personale di WestJet fornisce quindi i biglietti aerei per aiutare i propri cari a riconnettersi e la fine del video presenta una lacrimosa riunione in corso.

Nel complesso, è un’esperienza di benessere progettata per far emergere emozioni già vicine alla superficie per molti clienti e, a sua volta, aumentare l’esperienza complessiva del marchio.

Costruire una migliore esperienza di marca

La giusta esperienza di marca fa la differenza quando si tratta di coltivare relazioni a lungo termine con i clienti. Comprendendo dove gli sforzi attuali non portano a termine, dando priorità alle aree di miglioramento e monitorando le metriche di coinvolgimento nel tempo, è possibile costruire un’esperienza del marchio che aumenti la connessione con i clienti e incoraggi la fedeltà a lungo termine.

Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato a febbraio 2016 ed è stato aggiornato per completezza.