Tre lezioni che possiamo imparare dalla pubblicità televisiva nel Regno Unito
Uno dei molti vantaggi che abbiamo come marketer è l'accesso a così tante informazioni interessanti e interessanti. A Smart Insights, pubblichiamo regolarmente blog sulle ultime tendenze in email, display, ricerca e social, che ci danno l'opportunità di migliorare la nostra conoscenza e comprensione del panorama del marketing.
L'ultima ricerca di Thinkbox, l'ente di marketing per le principali emittenti televisive commerciali del Regno Unito (Channel 4, ITV, Sky Media e Turner Media Innovations), fornisce alcuni dati interessanti su come i media vengono consumati nel Regno Unito. Anche se molti di noi non possono mai utilizzare la pubblicità televisiva come parte del nostro media mix, la ricerca fornisce alcune informazioni utili su come le persone consumano i media nel Regno Unito e su come questo influisce su altre forme di marketing.
Scarica la nostra risorsa gratuita – 10 megatrends di marketing digitale 2019
Questa guida gratuita per tutti i membri mostra come la tua azienda può ottenere un vantaggio rivedendo cinque tipi chiave di tendenze di marketing e tecniche di marketing digitale specifiche che aiuteranno la tua attività a diventare più competitiva.
Accedi ai 10 megatrends del marketing digitale 2019
L'avvertimento principale qui è che ogni volta che un ente di marketing per un settore specifico (ad esempio IAB per il digitale, MarketReach per Mail) pubblica ricerche, ci sarà sempre un elemento di parzialità. Il nostro lavoro di marketing è quello di "filtrare" le informazioni da varie fonti e sviluppare una visione equilibrata e arrotondata del mondo.
Quindi, con questo in mente, diamo un'occhiata ad alcune delle intuizioni più accattivanti di Thinkbox e quali sono le implicazioni per i marketer.
1. La visione della TV è stabile ma il modo in cui guardiamo sta cambiando
L'opinione popolare secondo cui "la TV è morta" è stata a lungo ridimensionata. Mentre la TV tradizionale "dal vivo" sta diminuendo, la visione generale della TV è aumentata di sette minuti negli ultimi dieci anni:
Il comportamento di visualizzazione è diverso per show. Ad esempio, non sorprende che lo sport abbia un alto livello di visione dal vivo, mentre il dramma in prima serata ha più probabilità di essere spostato nel tempo in quanto le persone si prendono il loro tempo per guardare una serie nel corso di diversi giorni e notti.
Sport in diretta
Dramma Primetime
L'opinione che i giovani guardino meno la TV ha un elemento di verità, anche se questo è di nuovo collegato al tipo di TV che consumano piuttosto che alla "TV" in generale. Come possiamo vedere di seguito, il passaggio alla sottoscrizione VOD come questo canale si è evoluto è molto distinto per il pubblico più giovane.
2. L'efficacia del marketing è in crisi
L'analisi condotta dall'IPA indica che gli ultimi dieci anni hanno visto un declino nell'efficacia del marketing.
L'analisi di Enders ha rilevato che esistono cinque fattori chiave:
- Breve mandato di direttori marketing
- Registra gli incentivi degli amministratori delegati per obiettivi a breve termine
- Eccessivo affidamento sull'attribuzione / dati a breve termine per ottimizzare i piani
- Aumentare il controllo delle squadre di approvvigionamento
- Crescita della pubblicità a risposta diretta (DR) (dal 40% al 50%)
Questi driver combinati hanno portato a un'eccessiva fiducia in termini di pianificazione a breve termine, spesso con conseguente attivazione delle vendite, che è facile da misurare e può avere effetti potenti (a breve termine).
Con così tanto controllo sulle prestazioni dell'agenzia e cambiamenti nel personale in cima all'albero di marketing all'interno delle organizzazioni, le tattiche a breve termine hanno portato a spese della costruzione di marchi a lungo termine, che è spesso molto più difficile da misurare e richiede pazienza e tempo.
La soluzione? La costruzione del marchio e l'attivazione delle vendite dovrebbero funzionare insieme.
La costruzione del marchio ha dimostrato di essere il principale motore di efficacia in tutti i settori. Tuttavia, questo non dovrebbe essere invece di attivazione delle vendite, ma con l'attivazione delle vendite: possono lavorare in armonia.
3. Il business case per la pubblicità
Thinkbox ha condotto uno studio di ricerca chiamato Profit Ability: il business case per la pubblicità. In breve, la ricerca dimostra come la pubblicità televisiva possa essere efficace sia a breve che a lungo termine.
Breve termine
Lungo termine
Le ragioni principali di questo effetto sono radicate nella scienza comportamentale, che esplora il giudizio umano e il processo decisionale:
- La maggior parte di ciò che ci influenza è il subconscio (il pensiero di un sistema).
- Siamo fortemente influenzati dal contesto (ancore, scorciatoie, ecc.).
- I pregiudizi cognitivi sono di grande influenza (ad es. Pastorizia, parzialità di scarsità, ecc.).
La pubblicità televisiva sfrutta i pregiudizi cognitivi creando:
- Ripetizione (semplice effetto di esposizione) – Più vediamo qualcosa, più ci piace.
- Recency (l'effetto di recency) – Diamo la massima importanza alle cose che abbiamo incontrato di recente.
- Norme sociali (prova sociale) – Tendiamo a imitare come pensano e agiscono quelli che ci circondano.
La TV, quindi, consente alle aziende di costruire i loro marchi aggiungendo "colore" alla vita delle persone:
- Il branding influenza la nostra esperienza e le nostre percezioni sul prodotto.
- Ciò fornisce un'ancora percettiva che colora un'esperienza di marca.
I marchi fanno ciò fornendo un senso di connessione, stabilità e identità. Naturalmente, non tutti noi avremo il potere finanziario di investire in TV per costruire i nostri marchi a breve e lungo termine. Tuttavia, possiamo trarre ispirazione da ciò che ha funzionato per la TV e portarlo in altri elementi del marketing mix.
Connessione
I marchi forniscono una connessione tramite:
- Diventando un'estensione dei nostri valori fondamentali.
- Connettendo alla nostra storia personale, consentendo loro di innescare una risposta emotiva.
- Euristica e disponibilità mentale. Più vediamo un marchio, più sono importanti nella nostra lista ristretta di marchi.
Stabilità
I marchi offrono stabilità:
- Giocando sulla nostra antipatia per il cambiamento. Ci piace coerenza e marchi forniscono quella sensazione confortante di qualcosa che conosciamo (ad esempio vedere un McDonald's in un luogo sconosciuto).
- Combattere la nostra sensazione di avversione alla perdita.
Identità
Le marche diventano parte della nostra identità da:
- Innescando come ci vedono gli altri
- Ancoraggio dei nostri valori morali
- Fornire pregiudizi all'autorità e riflettere le norme sociali
Conclusione
Le ultime ricerche e approfondimenti di Thinkbox forniscono alcune prove piuttosto convincenti dell'efficacia della TV come mezzo pubblicitario. Tuttavia, si deve sempre mettere questo in un contesto: Thinkbox rappresenta l'industria televisiva e, quindi, ha un interesse particolare nel promuovere ciò che funziona per loro. Tuttavia, l'intuizione fa luce su come i media vengono consumati nel Regno Unito e può fornire un'indicazione sulla tecnologia e sul contenuto che risuona meglio con diversi dati demografici.
L'efficacia del marketing ha visto un calo negli ultimi dieci anni e la capacità della TV di raggiungere un vasto pubblico con la sua pubblicità conferisce a questo canale un netto vantaggio rispetto agli altri. Anche così, possiamo imparare da ciò che la TV può fare così bene:
- Connessione
- Stabilità
- Identità
