Un esempio di piano SOSTAC® | Smart Insights

Come creare un piano di marketing digitale utilizzando il modello di pianificazione SOSTAC® di PR Smith

SOSTAC® è uno strumento ampiamente utilizzato per il marketing e la pianificazione aziendale, classificato tra i primi tre modelli di marketing più popolari nella rivista Smart Insights di Modelli di marketing che hanno superato la prova del tempo.

In questo post, fornisco un esempio di come ho applicato il modello di pianificazione SOSTAC® di PR Smith, che è la mia interpretazione di SOSTAC®.

Ulteriori indicazioni ed esempi sono disponibili nella guida Smart Insights per i membri esperti di PR Smith e questo post di Dave Chaffey che fornisce una panoramica del modello SOSTAC®.

Scarica risorsa – Creazione di un piano di marketing digitale con SOSTAC®

Una guida per i membri esperti per la creazione di un piano di marketing digitale utilizzando SOSTAC® di PR Smith, il creatore del metodo.

Accedere alla Guida alla pianificazione del marketing digitale SOSTAC®

Originariamente creato negli anni '90 dallo scrittore e speaker PR Smith, il framework SOSTAC® ha costruito una reputazione autorevole come framework di scelta per diverse scale di business tra cui organizzazioni multinazionali e start-up in tutto il mondo.

Il processo SOSTAC® copre sei aree chiave che spiegherò in questo post:

• Analisi della situazione
• obiettivi
• Strategia
• tattica
• Azione
• Controllo

Se stai cercando un esempio visivo, il processo per la creazione di un piano di marketing digitale è stato anche riepilogato in questa infografica del piano di marketing multicanale. Le mie raccomandazioni coprono molte di queste attività di pianificazione e gestione, ma non tutte, a causa dello spazio.

Fase 1. Analisi della situazione

La fase 1 di implementazione di questo quadro di pianificazione del marketing digitale sta definendo il analisi della situazione. La situazione dovrebbe fornire una panoramica della tua organizzazione: chi sei, cosa fai e come interagisci e scambi online affrontando i fattori interni ed esterni che influenzano il business.

Questa sezione dovrebbe dipingere un quadro della tua organizzazione e per farlo, prendi in considerazione l'utilizzo di alcuni dei seguenti metodi per dare vita a questa sezione:

1. Chi sono attualmente i tuoi clienti digitali (come interagiscono con il marchio, la piattaforma / i utilizzati, il crollo demografico.
2. Analisi SWOT: quali sono i punti di forza, i punti deboli, le opportunità e le minacce per l'intera organizzazione.
3. Analisi della concorrenza: chi sono i tuoi concorrenti? Come competono? per esempio. prezzo, prodotto, servizio clienti, reputazione, quali sono i loro principali fattori di differenziazione?
4. Paesaggio dei canali digitali. elencare tutti i vari canali digitali utilizzati e il successo di ciascuno per la propria organizzazione: cosa si sta comportando bene o no ?.

Di seguito ho approfondito un po 'di dettagli per alcune di queste aree:

Clienti digitali

Un'analisi di chi è il tuo pubblico digitale dovrebbe essere definito in una sezione. Questo è essenziale per garantire che tu stia fornendo un'immagine chiara dei clienti esistenti e di chi stai cercando di raggiungere. Se stai operando in un ambiente competitivo, considera di includere ciò che è tuo proposta di valore online (OVP) dovresti averne uno?

Ad esempio, come pensi che la tua organizzazione possa differenziarsi dalla concorrenza? Per aiutare a definire le organizzazioni OVP, David Chaffey consiglia le 6C del framework di motivazione del cliente.

Clienti Personas

La creazione di persone per i clienti aiuta a far conoscere chi sono i tuoi clienti esistenti e quali sono le loro motivazioni. La creazione di una persona aiuta anche a ottenere un coinvolgimento in tutta la tua organizzazione nell'aiutare a dipingere un'immagine e portare in vita i profili dei clienti. Per creare una serie di personaggi, è possibile completare la maggior parte di questo lavoro estraendo i dati esistenti tramite il sistema CRM e le analisi e quindi creare ciò per creare un'immagine del profilo dei clienti esistenti.

Per un rivenditore di e-commerce, le informazioni che potresti prendere in considerazione dall'estrazione dal tuo CRM potrebbero includere:

• Maschio / femmina diviso – Qual è la percentuale di divisione?
• Analisi dell'età – Età media oltre a poter sviluppare categorie di gruppi di età
• Indirizzo / indirizzo – Percentuale di clienti che risiedono nel Regno Unito e all'estero
• Cronologia degli acquisti – Creare un'immagine più chiara sugli acquisti storici, il valore medio degli ordini, le tendenze di fedeltà alla marca, i prodotti ordinati per taglia
• Metodo di acquisto (ad esempio carta di credito, carta di debito, assegno)
• Itinerario per l'acquisto – Sono stati effettuati acquisti tramite un motore di ricerca, newsletter e-mail, sito Web affiliato, direttamente dal sito o tramite il call center, ad esempio Modalità mista
• Frequenza / Recency – Frequenza di acquisto?

Rivenditore online immaginario per mostrare come funzionano le persone

Sulla base di questi dati, la fase successiva consiste nel trasformare questi dati in più di una personalità a cui la tua organizzazione può fare riferimento. Ad esempio, ho creato 2 x personas per un rivenditore online fittizio:

Persona A:

Steve è un professionista di 28 anni, che affitta a Londra, single e con un alto reddito disponibile. Ha un forte interesse per il calcio e supporta una squadra di calcio della Premiership. Gli piace mostrare il suo supporto per la sua squadra di calcio ogni anno, acquistando l'ultima replica della squadra online.

Steve è a suo agio nell'ordinare online e interagire con i social media per tenersi aggiornato sulle ultime notizie di calcio e sui lanci di prodotti per il calcio. Dato che la Coppa del Mondo offre la possibilità di mostrare camicie replica internazionali, questo fornisce all'azienda X la possibilità di interagire con Steve per fare un acquisto aggiuntivo di una maglietta replica internazionale e acquistare la sua maglietta del club preferita.

Scenario:

Steve ha letto le ultime nuove storie riguardanti la Coppa del Mondo attraverso il suo sito di blog di calcio preferito. Steve nota che il blog ha una promozione esclusiva per ordinare qualsiasi maglia da calcio della Coppa del mondo scelta dalla compagnia X e risparmiare il 10% cliccando su un link a www.companyx.co.uk/worldcup. Steve fa clic sul link e arriva all'azienda X che visualizza un elenco di maglie della Coppa del mondo disponibili per ordinare l'esclusiva promozione del 10% di sconto. Steve sceglie la maglietta che preferisce nella sua taglia preferita e completa una transazione usando la sua carta di credito.

Persona B:

Clare è una professionista di 33 anni che ha una relazione. Le piace stare al passo con le ultime tendenze della moda e si trova a suo agio nel suo negozio online preferito. Il suo fidanzato è un appassionato tifoso di calcio a cui piace seguire la moda del calcio acquistando le ultime magliette della sua squadra del cuore. Clare potrebbe cimentarsi con il clamore della Coppa del Mondo e questo potrebbe fornire un'opportunità per lei di fare e acquistare a Company X per il suo fidanzato e il team internazionale che scelgono di supportare durante il torneo.

Scenario:

Clare ha ricevuto un'e-mail da uno dei suoi rivenditori online preferiti che include una promozione cross-marketing all'azienda X, dove puoi ordinare la tua coppa del mondo citando un codice promozionale. Clare pensa che questo sarebbe un ottimo regalo per il suo partner e decide di cliccare su www.companyx.co.uk. Non è sicura della squadra e della maglietta da ordinare, quindi decide di telefonare alla linea di assistenza per gli ordini e approfittare degli acquisti in modalità mista. Clare spiega la sua situazione al telefono al consulente di vendita e inserisce il suo ordine al telefono per la maglia da calcio.

Puoi vedere altri esempi e indicazioni nel Toolkit di Smart Insights Persona.

Analisi SWOT

Vale la pena prendere in considerazione la possibilità di creare un'analisi SWOT della propria organizzazione, pensando lateralmente abbracciando tutti i reparti interni anziché concentrarsi solo sul reparto marketing digitale e raccogliere prove e interviste su colleghi, fornitori, opinioni dei clienti.

Non solo fornirà un'immagine migliore per definire una strategia per l'intera organizzazione, ma ti offrirà anche l'opportunità di intervistare e costruire relazioni all'interno dell'organizzazione.

Dave Chaffey ha esempi di esempi SWOT di marketing nel suo post in cui raccomanda il metodo della matrice TOW per collegare lo SWOT alle strategie.

Fase 2. Obiettivi

La fase 2 del tuo piano di pianificazione del marketing digitale dovrebbe concentrarsi sull'Obiettivo / i della tua strategia. La fase 1 ha esaminato l'analisi della situazione che ha fornito una panoramica della propria organizzazione, in particolare: chi sei, cosa fai e come interagisci e scambi online affrontando fattori interni ed esterni impatto sulla tua attività.

Per aiutarti a creare i tuoi obiettivi, ti consiglio di utilizzare due guide per aiutare a creare obiettivi misurabili e realistici da raggiungere per la tua strategia di marketing digitale, concentrandoti sulla 5 S e assicurandoti di fare ogni obiettivo INTELIGENTE.

Gli obiettivi 5 S si riferiscono a: Vendi, servi, parla, risparmia e sfrigola che sono stati creati da PR Smith e il concept lo ha pubblicato per la prima volta in vari pacchetti di e-learning online e il riferimento è disponibile anche nel libro, Emarketing Excellence. Dalla definizione degli obiettivi relativi alle 5 S per renderlo misurabile, è importante trasformare ciascun obiettivo in obiettivi SMART, che sta per:

• Specifico – Ti stai concentrando abbastanza su un problema specifico o una sfida all'interno dell'organizzazione?
• misurabile – Come pensi di valutare la performance? Sarà monitorato attraverso analisi quantitative o qualitative, ad esempio?
• processabile – Aiuterà a migliorare le prestazioni se raggiunto?
• pertinente – Il problema deve essere affrontato nell'ambito del team di marketing digitale?
• Time-correlato – Hai impostato un periodo di tempo specifico ?.

Esistono diversi obiettivi SMART che possono essere impostati, ad esempio, generazione di lead, acquisizione o coinvolgimento o fidelizzazione. Ad esempio, se rivediamo il rivenditore online fittizio, possiamo creare i seguenti obiettivi che sono stati creati per seguire la formula SMART:

• Obiettivo 1. Coinvolgimento: Raggiungere il 50% dei clienti esistenti per gestire il proprio account online entro luglio 2015.
• Obiettivo 2. Acquisizione: Aumentare la visibilità del marchio da aprile 2015 a luglio 2015. Da misurare tramite Google Analytics.
• Obiettivo 3. Coinvolgimento: Aumentare la frequenza delle e-mail da una e-mail per trimestre a una e-mail a settimana da maggio 2015 a luglio 2015.

Fase 3. Strategia

Strategia significa come pensi di arrivare in termini di raggiungimento degli obiettivi stabiliti. La sezione strategia dovrebbe anche identificare quali segmenti del mercato miri a raggiungere con il tuo piano.

Abbiamo già identificato che l'azienda X si concentrerà sui suoi punti di forza: gamma di prodotti, struttura organizzativa e operazioni globali (come dettagliato nell'analisi SWOT) pur restando realistici per la mancanza di risorse finanziarie rispetto alla concorrenza.

Si raccomanda all'azienda X di sviluppare un sito orientato per la Coppa del Mondo che fornirà una sezione dedicata per servire la base di clienti e per soddisfare e servire gli obiettivi stabiliti per la strategia. Il sito fungerà da elemento chiave di differenziazione rispetto alla concorrenza e un motivo per visitare e portare a termine una transazione. La strategia sarà quella di aggirare i concorrenti al fine di conquistare quote di mercato per il traffico online della coppa del mondo.

Per riassumere l'insieme degli obiettivi, sono state sollevate anche domande specifiche da considerare nell'ambito della strategia:

Aumentare la visibilità del marchio da aprile 2015 a luglio 2015. Da misurare tramite Google Analytics. Aumentare la presenza del brand all'interno di canali online identificati che colpiscono il pubblico dei fan del calcio. Qual è il percorso più conveniente per il mercato? Stiamo raggiungendo i nostri segmenti di clienti chiave? Dove può il marchio aumentare l'esposizione? Ricerca i nostri concorrenti e capisci quali sono gli strumenti di marketing online che stanno utilizzando così come non utilizzare e ottenere un vantaggio di first mover.

Raggiungi il 50% dei clienti esistenti per gestire il proprio account online entro luglio 2015. Comprendi il nostro database clienti esistente e il modo in cui interagiscono con il sito web.

Aumentare la frequenza delle e-mail da una e-mail per trimestre a una e-mail a settimana da maggio 2015 a luglio 2015. Come sta attualmente comunicando la società con il suo database clienti esistente? Chi dei nostri concorrenti ha implementato una comunicazione con i propri clienti?

Dave Chaffey ti consiglia di utilizzare questo tipo di tabella per riepilogare il modo in cui colleghi o allinea la strategia con gli obiettivi.

Fase 4. Tattiche

Le tattiche coprono gli strumenti specifici del mix digitale che prevedi di utilizzare per realizzare gli obiettivi del tuo piano di marketing digitale. La sezione strategia dovrebbe anche identificare quali segmenti del mercato miri a raggiungere con il tuo piano.

Abbiamo già identificato che l'azienda X si concentrerà sui suoi punti di forza: gamma di prodotti, struttura organizzativa e operazioni globali (come dettagliato nell'analisi SWOT) pur restando realistici per la mancanza di risorse finanziarie rispetto alla concorrenza.

Si consiglia all'azienda X di sviluppare un microsito orientato alla Coppa del Mondo che fornirà una sezione dedicata al servizio della base clienti e per soddisfare e soddisfare gli obiettivi stabiliti per la strategia. La ricerca dei concorrenti è stata completata nella fase 1, l'analisi della situazione e un microsito fungerà da elemento chiave di differenziazione dalla concorrenza e fornirà le basi per raggiungere gli obiettivi della strategia.

Per riassumere l'insieme degli obiettivi, sono state sollevate anche domande specifiche da considerare nell'ambito della strategia:

• Obiettivo 1. Fidanzamento: Raggiungere il 50% dei clienti esistenti per gestire il proprio account online entro luglio 2015.
• Obiettivo 2 Acquisizione: Aumentare la visibilità del marchio da aprile 2015 a luglio 2015. Da misurare tramite Google Analytics.
• Obiettivo 3. Fidanzamento: Aumenta la frequenza delle e-mail da una e-mail per trimestre a una e-mail a settimana da maggio 2015 a luglio 2015.

Marketing mix per concentrarsi sui tuoi obiettivi

Per aiutare a raggiungere gli obiettivi di cui sopra, utilizza 7PS del Marketing Mix per concentrarti sugli attributi chiave che devono essere considerati dall'azienda X al fine di raggiungere i tuoi obiettivi. Il marketing mix fornisce anche una lista di controllo di aree chiave su cui concentrarsi:

Prodotto – L'azienda X gode di un accreditamento globale con i principali produttori sportivi. Pertanto, è necessario garantire livelli di scorta sufficienti per ogni squadra che gioca alle finali della Coppa del mondo.

Prezzo – Rivedi i prezzi dei prodotti della Coppa del Mondo e assicurati che sia coerente con i concorrenti online.

Posto – Operando come un rivenditore online, questo fornisce l'hub principale per tutti i movimenti delle scorte che utilizzano le compagnie di corriere per aumentare l'efficienza nella consegna delle scorte al cliente nel più breve tempo possibile.

Promozione – Può utilizzare molti dei suoi strumenti di marketing online disponibili per utilizzare la sua efficacia nel promuovere la gamma di prodotti per creare un punto vendita unico (USP):

• Marketing via email: Attraverso la cronologia degli acquisti passati, imposta email mirate da inviare ai clienti esistenti in base al team che supportano. Promuovi promozioni specifiche per team all'interno di ogni email, ad es. Acquista One Get One prodotti gratuiti, sconti unici sulle linee di prodotti. Inoltre, fai riferimento a un'email di amici con incentivi, ad es. Invia questa email a cinque dei tuoi amici e se ti registri ottieni uno sconto del 15% sul tuo prossimo ordine.
• Codici voucher online: Imposta i codici voucher che offrono uno sconto del 10% che è specifico per il tempo di fornire rapporti (ad esempio il buono include una data di scadenza).
• Social media: Utilizza gli account aziendali per interagire con altri account di notizie sul calcio e fornire informazioni sugli ultimi prodotti e promozioni della Coppa del Mondo.

Persone – Utilizzare il team di assistenza clienti per interagire con i clienti nel caso in cui fosse necessario fornire supporto ai clienti che desiderano rispondere alle domande sulla consegna del loro ordine, rintracciando il loro ordine. Introduci Live Chat per consentire ai clienti esistenti e nuovi di interagire con il personale.

Processi – Il cliente verrebbe indirizzato al sito Web tramite un riferimento o una raccomandazione. Individua il prodotto che ti interessa e aggiungi al carrello. Registra i tuoi dati online e aggiungi i dettagli della tua carta di credito per completare l'acquisto. Il cliente riceverà quindi una risposta automatica via e-mail per confermare la sua registrazione insieme a un'e-mail per confermare l'ordine. Una e-mail separata verrà inviata per informare il cliente quando l'ordine è stato spedito.

Partnership – Elencare relazioni strategiche importanti con altre società che operano in settori non concorrenti che sono diventati un importante punto di vendita per differenziarsi dagli altri concorrenti online.

Tattiche di marketing

Quando completerai la tua strategia, entrerai molto più in dettaglio per ogni tattica insieme a specifici KPI per ciascuna tattica

Tattica 1: SEO

Dall'analisi della concorrenza, una delle principali debolezze della società X rispetto ai suoi concorrenti era la mancanza di forza finanziaria. Tuttavia, la SEO fornisce alla compagnia una piattaforma per competere direttamente, in particolare, l'ottimizzazione dei motori di ricerca.

Per comprendere quale impatto positivo offrirebbe SEO in termini di visibilità del marchio in aumento per questo mercato di destinazione, è necessario eseguire un'analisi delle parole chiave, in particolare sui mercati di Google UK, circa il 90% di tutte le ricerche in molti mercati sono condotte tramite Google

Tattica 2: Pay-Per Click

Come per il SEO, la ricerca per parole chiave fornirà una base su quali parole chiave scegliere come target con un budget. Gran parte della competizione non opera una campagna PPC, quindi questa è un'area da sfruttare, aumentando il traffico sul sito della Coppa del Mondo e aumentando la visibilità del marchio.

Come per il SEO, ci sarà un continuo perfezionamento delle parole chiave da targetizzare e il budget da allocare per parola chiave. A causa delle fluttuazioni dei titoli, i budget delle parole chiave dovranno essere sospesi o attivati ​​in base ai volumi di magazzino e alla domanda per il prodotto.

Tattica 3: marketing affiliato

Un veicolo conveniente nel guidare la visibilità del marchio per la compagnia X è il lancio di un programma. La creazione della rete di affiliate marketing è un componente centrale per garantire la massimizzazione delle opportunità nella generazione di flussi di entrate incrementali attraverso una rete di editori attivi all'interno del programma tramite codici di generazione lead, display, ricerca o voucher.

Tattica 4: Email Marketing

È necessario implementare una strategia di posta elettronica per garantire che la nostra base di clienti esistente riceva regolarmente newsletter. Le tattiche da utilizzare comprendono una variazione su ciò che dovrebbe essere incluso nel contenuto delle newsletter per garantire che manteniamo una buona percentuale di clic, tasso aperto e conversione alla vendita. Questa tattica consisterebbe nell'utilizzare il database esistente dei clienti e incentivarli a reclutare amici e colleghi per aderire alla mailing list attraverso campagne settimanali.

Fase 5. Azione

La fase 5 del tuo piano di pianificazione del marketing digitale si concentra su come portare il tuo piano alla vita, per prendere misure attuabili.

La sezione azione riguarda ciò che deve essere raggiunto per ciascuna delle tattiche elencate nella sezione precedente del piano SOSTAC® per realizzare gli obiettivi del piano di marketing digitale.

Case Study per mostrare le tattiche utilizzate

Continuando con il tema della Coppa del mondo di calcio, abbiamo identificato che l'azienda X si concentrerà sui suoi punti di forza: gamma di prodotti, struttura organizzativa e operazioni globali (come dettagliato nell'analisi SWOT) pur restando realistici per la sua mancanza di risorse finanziarie a confronto alla concorrenza.

Ai fini di questo caso di studio, sono state elencate le seguenti tattiche e sotto ciascuna tattica sono state incluse azioni per garantire che ciascuna sia stata presa in considerazione prima del lancio. Questo non è un elenco esaustivo, ma fornisce una descrizione di ciò che dovrebbe essere considerato:

Analisi delle parole chiave – Quali parole chiave stiamo prendendo di mira?

Ottimizzazione della pagina – Tra le parole chiave mirate, dobbiamo ottimizzare le pagine del sito web del microsito per garantire il miglior posizionamento all'interno di Google.

Soddisfare – Identificare e raggiungere i blogger, i forum e i siti Web leader del settore pronti a creare contenuti per gli ospiti e creare una relazione per stimolare la proposta del marchio in occasione della Coppa del mondo.

Costruendo collegamenti – Riunire un gruppo mirato di siti web con parole chiave simili e essere considerati siti di alta autorità.

Analisi delle parole chiave – Quali parole chiave stiamo prendendo di mira?

bilancio – Quale budget è stato riservato per PPC?

Pagine di destinazione – Le parole chiave che indirizziamo i clienti diretti alla pagina web corretta.

Disponibilità del prodotto – Stiamo comunicando con i nostri acquirenti per assicurarci di fare offerte per le parole chiave associate ai prodotti disponibili per l'acquisto?

• Tattica 3: reti di affiliazione

programma affiliato – Che cosa sta facendo la concorrenza? per esempio. livelli di commissione, strumenti di marketing online messi a disposizione degli editori, volume di affiliati.

Sviluppo del business – Abbiamo instaurato un rapporto di lavoro con il programma di affiliazione e aiuteranno a identificare e reclutare i principali affiliati al programma.

• Tattica 4: Email Marketing

Tracking / Software – Lo strumento software di posta elettronica viene utilizzato in modo efficace? Stiamo monitorando le prestazioni dell'e-mail di consegna e monitoraggio dell'efficacia della posta elettronica, come le percentuali di clic, le tariffe aperte, la conversione in vendita?

Fase 6. Controllo

La fase finale è quella di impostare il modo in cui si pianifica di monitorare e misurare le proprie prestazioni in base agli obiettivi impostati nella fase 2. Le tattiche sono state considerate e la sezione di controllo fornisce una serie di dashboard personalizzati per ciascuna tattica.

Cerca di impostare il KPI per tattica che si lega agli obiettivi stabiliti e imposta un set settimanale / mensile di dashboard di monitoraggio per assicurarti di essere in linea con gli obiettivi stabiliti.

È importante anche comunicare le tue preoccupazioni con il team più ampio per garantire che vi sia un buy-in nel piano aziendale

Per ulteriori informazioni sulla guida alla pianificazione di PR Smith SOSTAC®, ti consiglio di acquistare il libro, la Guida SOSTAC® per scrivere il tuo piano di marketing digitale perfetto o i membri di Smart Insights Expert che possono accedervi come parte delle loro risorse.

Nota da PR Smith: Simon Swan non è ancora un formatore / consulente SOSTAC® registrato ma è stato concesso il permesso di utilizzare SOSTAC® dal registro proprietario del marchio, PR Smith. Ulteriori informazioni riguardanti i trainer e i consulenti registrati SOSTAC ® sono disponibili da www.PRSmith.org/SOSTAC.