Un modello completo di operazioni di marketing: una parte essenziale del toolkit dell'OCM

Un modello di operazioni di marketing integra persone, processi e tecnologia in tutto l'ecosistema, consentendo all'organizzazione di marketing di fornire il messaggio giusto.

Lavoro nel campo delle operazioni di marketing da quasi 15 anni, aiutando i CMO a costruire modelli operativi per consentire ai loro team, agenzie e venditori di martech di lavorare in modo coordinato, sfruttando la tecnologia e i dati, rispettando le politiche e operando all'interno standard efficienti ed efficaci.

La motivazione per implementare questi modelli operativi di marketing è semplice e meglio dichiarata da Michael Porter: "Mentre la strategia è il fattore di differenziazione per la creazione di un vantaggio competitivo, l'efficienza operativa è un prerequisito".

In effetti, un tale modello integra persone, processi e tecnologia in tutto l'ecosistema, consentendo all'organizzazione di marketing di trasmettere il messaggio giusto al pubblico previsto in un mondo multicanale. Fornisce un quadro comune per fornire la visione e la strategia di marketing, abbattendo i silos – tra dipartimenti, funzioni, unità aziendali e aree geografiche.

Per raggiungere il necessario allineamento tra persone, processo e tecnologia, devono essere presenti gli ingredienti chiave:

• Comunicazione chiara degli obiettivi e dei benefici del modello.
• Un ambiente in cui tutte le parti interessate all'interno e all'esterno dell'organizzazione sono unite.
• Cambiamenti nel comportamento per passare dallo status quo a un modus operandi più efficiente ed efficace.

Sulla base dei vari progetti con cui ho lavorato personalmente e sulla base dei molti casi d'uso disponibili nel settore del marketing, questi modelli esistono e ci sono prove sufficienti che funzionino bene. Tuttavia, non sono così diffusi come ci si potrebbe aspettare.

La debolezza dei modelli di operazioni di marketing esistenti

Sono stato piuttosto sorpreso di recente da alcuni leader delle operazioni di marketing che affermano che si concentrano solo sulla distribuzione e il supporto delle piattaforme MarTech e sulla gestione di flussi e processi di dati. Hanno inoltre indicato che non si assumono la responsabilità di definire processi di marketing, politiche o programmi di gestione del cambiamento. Perché? Sicuramente il termine "operazioni" nelle operazioni di marketing non riguarda esclusivamente lo stack tecnologico, giusto?

Come spiego nella mia strategia operativa di eBook marketing: migliorare l'efficacia dei tuoi programmi di marketing multicanale e come puoi scoprire facendo una rapida ricerca online sul termine "operazioni di marketing", è definita come la funzione che coordina le persone, il processo e tecnologia, per consentire un marketing efficiente ed efficace.

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Sulla base di queste definizioni, mentre si prevede che supporteranno e manterranno chiaramente lo stack MarTech e i flussi e i processi di dati, i team delle operazioni di marketing sono anche responsabili dello sviluppo e della gestione dei processi e delle politiche per garantire il corretto funzionamento della pianificazione strategica, della gestione finanziaria, del marketing misurazione delle prestazioni, infrastruttura di marketing, allineamento di marketing e vendite ed eccellenza generale del marketing.

Inoltre, i team delle operazioni di marketing sono responsabili della gestione dei programmi di apprendimento e sviluppo per i loro colleghi di marketing, educandoli non solo su come utilizzare gli strumenti, ma anche sul modello operativo che è stato messo in atto per ottimizzare le prestazioni.

In breve, le operazioni di marketing consistono nel fornire una struttura all'organizzazione di marketing per fornire programmi in modo efficiente, efficace e all'interno della politica. Tale allineamento richiede cambiamenti nel comportamento, non un compito molto semplice da realizzare, ma assolutamente necessario.

Quando il team delle operazioni di marketing limita i suoi risultati alla distribuzione e alla manutenzione dello stack MarTech e si astiene dal migliorare i modi di lavorare e gestire i cambiamenti, finisce per perdere l'opportunità di ottimizzare l'uso dello stack. Questo è uno dei motivi per cui le OCM sono spesso deluse dalla loro decisione di adottare una piattaforma piuttosto che un'altra.

Tuttavia, la loro delusione è mal riposta: mentre danno la colpa alla piattaforma stessa, la mancanza di ottimizzazione è spesso dovuta al fatto che il team ha perso l'opportunità di passare attraverso il duro esercizio di auditing dei propri processi, identificando le aree di miglioramento e mettendo in atto un piano per cambiare il modo di lavorare.

Ricerche di mercato e tendenze nel campo delle operazioni di marketing

Queste osservazioni sono supportate dall'ultimo rapporto di Gartner: The Annual CMO Spend Survey 2019-2020 Research in cui i CMO hanno riferito di avere difficoltà a gestire efficacemente il proprio stack di tecnologie di marketing. Quasi un quarto (24%) degli intervistati ha affermato che la strategia, l'adozione e l'uso della tecnologia di marketing rappresentano uno dei tre principali punti deboli della capacità della propria azienda di guidare l'acquisizione o la fedeltà dei clienti. Oltre il 25% ha accusato le debolezze della propria strategia martech in merito a budget, risorse o capacità insufficienti.

Risolvere i problemi relativi alle operazioni di marketing è fondamentale per i CMO e un focus chiave nei prossimi 18 mesi. Secondo la stessa ricerca di Gartner, mentre intuizioni e analisi della concorrenza sono le due capacità più importanti a supporto della realizzazione di strategie di marketing, le operazioni di marketing sono in aumento con il 30% degli OCM che identificano quest'area come vitale nel supportare la propria strategia.

La maggior parte delle funzionalità vitali a supporto della strategia di marketing

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Fonte: Gartner (settembre 2019) Gartner 2019-2020 CMO Spend Survey
D Quali sono le principali funzionalità che ritieni più importanti nel supportare la realizzazione della tua strategia di marketing
nei prossimi 18 mesi?
ID 407635]

Inoltre, i CMO stimano che spenderanno il 12,6% del budget di marketing in operazioni di marketing, ben prima della strategia di marca / costruzione del marchio o supporto / abilitazione delle vendite.

Ripartizione della spesa del programma di marketing / area operativa

[Image source: Gartner (September 2019)]

La portata in evoluzione delle operazioni di marketing

La ricerca di Gartner mostra chiaramente l'importanza delle operazioni di marketing: le aree di spesa pianificate per il 2020 indicano che la funzione andrà oltre le tradizionali responsabilità di budgeting, pianificazione e gestione dello stack MarTech, includendo anche lo sviluppo di abilità e capacità, modalità di lavoro e gestione delle parti interessate in un ecosistema completo che riunirà team interni di tutta l'azienda, nonché fornitori e partner esterni.

Questa è piuttosto un'espansione del mandato delle operazioni di marketing e il passaggio a un nuovo modello operativo può rivelarsi difficile da raggiungere, sia in termini di disponibilità del team esistente a guidare tale cambiamento, sia nel cambiare i cuori e le menti dell'ecosistema.

In effetti, le nuove responsabilità che le operazioni di marketing devono assumere, impongono alle persone di cambiare comportamento, come funzionano e come interagiscono tra loro, con l'obiettivo finale di creare un ambiente più trasparente e responsabile. E come reagiscono le persone di fronte a tali cambiamenti? Si oppongono e rifiutano di adottare le nuove pratiche.

Qual è la soluzione?

Come creare una funzione operativa di marketing di prim'ordine

È importante riconoscere in anticipo che lo sviluppo e l'implementazione di un modello operativo di marketing di successo è uno sforzo che coinvolgerà le parti interessate in tutto l'ecosistema di marketing, compresi i colleghi all'interno dell'azienda, nonché le agenzie, i venditori di martech e altri partner.

Sebbene il team delle operazioni di marketing possa possedere il framework, è necessario collaborare con vari stakeholder per definirlo, svilupparlo e implementarlo. Tuttavia, quando si introducono cambiamenti su larga scala, è inevitabile che sorgano problemi.

Per mitigare tali problemi, esistono alcune best practice note e di base che consiglierei all'OCM e le loro operazioni di marketing portano ad adottare:

Come punto di partenza, sii chiaro su ciò che vuoi ottenere e ottieni il supporto esecutivo necessario

• Definisci la tua visione, gli obiettivi e le metriche di successo.
• Ottieni il supporto dei dirigenti senior per guidare la trasformazione – il supporto dall'alto verso il basso è essenziale per guidare la visione a tutti i livelli: mentre la leadership di marketing è un prerequisito per guidare il cambiamento, dovresti anche ottenere un buy-in di leadership dirigenziale di altri stakeholder chiave nel marketing processo, inclusi vendite, IT, finanza, approvvigionamento, legale, ecc.
• Essere chiari su ruoli e responsabilità durante la fase di cambiamento e oltre, quando il modello è pienamente operativo.

La comunicazione è un ingrediente chiave per garantire un supporto continuo

• Definire in anticipo la propria strategia di comunicazione interna, in modo che le parti interessate a tutti i livelli siano informate dei progressi.
• Promuovere un senso di condivisione della comunità e delle conoscenze (ad es. Storie di successo) per coinvolgere le parti interessate.
• Gestisci le aspettative lungo la strada … il successo può derivare da piccole vittorie piuttosto che da un big bang.

Creare un ambiente di trasparenza e responsabilità

• Riferire sui progressi su base regolare e con una frequenza concordata sia al gruppo esecutivo, al gruppo di cambiamento, alle parti interessate chiave e al resto dell'organizzazione.
• Sii onesto quando le cose vanno male.
• Esegui l'analisi post mortem ai principali traguardi e alla fine del programma per imparare dagli errori ed evitare di ripeterli nella fase successiva.

Si tratta di collaborazione, non di gerarchia

• Coinvolgere e coinvolgere le parti interessate in tutta l'organizzazione.
• Utilizza gli strumenti social per creare un senso di comunità tra tutte le parti interessate.
• Mescolare e impollinare i colleghi tra team interni, fornitori e agenzie esterni. Ad esempio, ottenere IT e Marketing porta a condividere un ufficio per ottenere un migliore apprezzamento delle sfide che si trovano ad affrontare e di come supportarsi meglio a vicenda.

Ukkilling e apprendimento continuo sono essenziali

• Un'abilità fondamentale di cui il team di Marketing Operations avrà bisogno è quella di essere non solo abilitatori tecnologici ma anche cambia agenti quindi assicurarsi che le risorse esistenti possano affrontare la sfida di definire e attuare il nuovo quadro; dove mancano di competenze, identificare opportunità per migliorare le proprie capacità.
• Amplia il team di marketing più ampio e altri collaboratori del processo di marketing.
• Condividi le migliori pratiche in modo che i colleghi imparino e sviluppino continuamente.

Esistono solo poche raccomandazioni per aiutare i CMO a iniziare il percorso di trasformazione dell'organizzazione. Ci sono linee guida più dettagliate nella mia strategia operativa di eBook Marketing: migliorare l'efficacia dei tuoi programmi di marketing multicanale che spero ti possano trovare utili.