Una guida per eseguire un efficace processo di individuazione del cliente

Come agenzie e consulenti digitali possono utilizzare Discovery su progetti di marketing digitale per migliorare il valore che offrono ai propri clienti

Negli ultimi anni ho visto una crescente attenzione tra le agenzie sul miglioramento dei loro progetti di scoperta dei clienti. In questo articolo, descrivo un processo che consiglio di eseguire un rilevamento efficace. Può essere applicato sia per l'onboarding di nuovi clienti, sia per le prospettive di lancio.

Il post si rivolge al marketing e in particolare alle agenzie di marketing digitale e ai consulenti, ma anche i team di marketing lato cliente che desiderano rivedere la propria posizione sul mercato possono trovarlo utile.

Maggiori dettagli sulle domande da porre durante il rilevamento sono disponibili in questo modello di elenco di controllo del processo di rilevamento client che ho sviluppato per i membri aziendali. È inoltre possibile trovare utile l'audit del marchio nel Toolkit di Smart Insights Agency.

Il termine "Scoperta" non è utilizzato universalmente, quindi iniziamo con le ovvie domande "cosa?" E "perché?".

Che cos'è la scoperta?

Il termine scoperta comprende molti diagrammi di processo delle agenzie sui campi, ma cosa intendiamo con esso e qual è il suo valore? Il mio punto di vista è che lo scopo della fase di scoperta di un progetto e l'intuizione che ne deriva assicurano che produciamo risorse e campagne di marketing pertinenti, coinvolgenti ed efficaci per il nostro pubblico (o i nostri clienti) e per eventuali clienti.

Scarica la nostra risorsa di business – Elenco di controllo per la rilevazione dei clienti

Questa guida ti aiuterà a creare o rivedere il processo per conoscere le esigenze dei clienti.

Accedi all'elenco di controllo di individuazione del client

Anthony Iannarino ha un'utile definizione di scoperta del cliente di agenzia:

“La scoperta riguarda l'apprendimento di ciò di cui il cliente ha bisogno, i suoi indicatori strategici, i suoi obiettivi e i suoi risultati. Il lavoro di scoperta è ciò che ti consente di legare ordinatamente tutto ciò che proponi a ciò di cui il tuo cliente ha bisogno e di adattarlo a quelle esigenze specifiche ”.

Quindi, la scoperta riguarda la raccolta e l'analisi di approfondimenti sui marchi, i loro concorrenti e, soprattutto, le caratteristiche, le credenze, il comportamento e le percezioni del loro pubblico. Dovrebbe comportare un'indagine quanto più approfondita possibile (entro i limiti del mondo reale) di una serie di dati di ricerca pertinenti all'impegno in cui si è coinvolti.

Con ciò intendo che se hai un brief aperto da un cliente (e soggetto al budget o al tuo investimento in tempo prestabilito) esaminerai "tutto", ad esempio: il mercato globale, le iniziative di marketing esistenti e la loro efficacia, metriche del marchio, approfondimenti sui social network, clienti esistenti, prospettive o parti interessate e loro personaggi

Ma più probabilmente ti concentrerai su aree di scoperta discrete per servire una specifica relazione o insieme di obiettivi di marketing per il cliente: "Scoperta del mercato / mercato", "Scoperta del paesaggio dei social media", "Scoperta dell'efficacia della campagna", "Scoperta dell'efficacia del sito Web / e-commerce" eccetera.

Perché la scoperta?

È semplice, la scoperta consente alle agenzie e ai consulenti di formulare solidi approfondimenti sull'attività dei loro clienti che porta a brief creativi, di contenuto, tecnici e di marketing ben scritti (ad es. Selezione di media / canali). Questo a sua volta dovrebbe quindi portare alle migliori soluzioni possibili, siano esse strategie di contenuto, SEO, iniziative di creazione di siti Web o campagne di marketing integrate più ampie.

Pertanto, l'obiettivo della scoperta è eliminare le intuizioni e le opinioni soggettive e invece creare una logica solida e difendibile per gli approcci e le proposte di marketing che verranno successivamente discussi e implementati con i clienti.

La profondità e l'ampiezza dell'attività intrapresa nell'ambito di un esercizio di scoperta dovrebbero e si fletteranno; a seconda delle esigenze e dei tempi e dei budget coinvolti. Ma anche se è coinvolto il flex, dovresti sempre cercare di intraprendere una scoperta: anche una "piccola" costruzione di siti o una campagna di marketing in entrata richiede una certa diligenza prima del lancio.

Chi dovrebbe occuparsi della scoperta?

La risposta a "chi?" Dipende dalle dimensioni e dalla specializzazione dell'agenzia, ma un pianificatore in agenzie più grandi o un gestore di account senior probabilmente lo guiderà con una buona testa strategica (e organizzata!) In agenzie più piccole. Il loro ruolo è quello di dirigere l'orchestra, per così dire, poiché lavorerà con altri membri del team per esaminare le fonti di dati / ricerca, triangolare i risultati e garantire che il pensiero sia coordinato.

Chiunque guida il processo, sta cercando di:

• concordare esattamente quali ipotesi o obiettivi vengono affrontati
• gestire chi sta guardando cosa all'interno della squadra
• triangolare i risultati e la comprensione risultante dalle diverse fonti di ricerca e dati.

E stiamo anche tenendo d'occhio il calendario e il budget / le risorse a cui si sta lavorando, per creare una solida, (e come già menzionata, difendibile) logica per le intuizioni e le proposte che verranno successivamente discusse con il cliente.

Caricare e pagare per la scoperta

Qualsiasi attività di scoperta richiederà tempo (anche se ciò può variare a seconda delle circostanze dell'incarico), ma anche una fase di scoperta abbreviata dovrebbe essere costata. La due diligence e la ricerca approfondita che l'agenzia completerà e le solide conoscenze acquisite non faranno altro che rafforzare qualsiasi campagna o progetto successivamente creato. Le agenzie non dovrebbero rinunciare al loro tempo libero per pensare gratuitamente al fine di garantire un servizio "merce", ad es. build del sito, produzione e-mail, gestione SEO ecc.

Questo è un dibattito perenne, lassù con le tasse di lancio ovviamente, ma uno che dovresti tenere quando e dove puoi. Detto questo, sarà inevitabilmente necessaria una quantità di scoperta pre-vendita, ad es. a livello di campo o per raccomandare una strategia globale. In tal caso dovresti investire un periodo di tempo prestabilito (normalmente concordato tra il nuovo direttore aziendale e il direttore dell'account o il direttore del consiglio di amministrazione ecc.) Per "scoperta-lite" – e attenersi ad esso. Dimostrare al cliente o al potenziale cliente di disporre di solide informazioni iniziali basate sulla dovuta diligenza / scoperta farà molto per la vendita in una soluzione. Il livello di investimento effettuato (multipli di tempo interno e / o qualsiasi ricerca commissionata esternamente) dipenderà dal potenziale valore a lungo termine dell'attività del cliente.

Flussi di lavoro di individuazione

"Scoperta" è un termine un po 'generico per una serie di flussi di lavoro separati per la raccolta di ricerche e l'assimilazione dei dati e può coinvolgere cose come ricerche documentali, interviste faccia a faccia o a distanza con team di clienti o gruppi di clienti e l'uso di piattaforme software diverse per estrarre informazioni. Ogni lavoro può essere sostanziale e in un'agenzia più ampia può essere completato da diversi membri del team, quindi "flussi di lavoro".

Nella seconda parte di questo articolo, spiegherò 9 attività che possono formare i flussi di lavoro per il processo di scoperta.