Ho fatto molte ricerche e ho pensato quest'anno a come il comportamento dei consumatori è cambiato e come le aziende possono trarre vantaggio da questi cambiamenti per crescere meglio e più velocemente. Molto spesso, i cambiamenti radicali nella strategia aziendale iniziano con cambiamenti sottili nelle nostre stesse vite.
Per spiegare cosa intendo, lascia che ti parli di una serata tipica a casa mia.
HubSpot è dog friendly, quindi ogni giorno porto il mio cane Romeo in ufficio e poi, alla fine della giornata, torniamo a casa insieme in un Lyft. A casa, accendiamo i Grateful Dead Spotify. Vado in cucina e Romeo va direttamente dove conserva i suoi giocattoli di peluche e le nuove prelibatezze da cui è arrivato Chewy. Alziamo le zampe e ordiniamo del cibo tailandese DoorDash. Accendiamo il nostro film preferito Netflix. Quindi strisciamo nel nostro Casper letto e recuperare un po 'di lettura. Al mattino ci svegliamo e mi faccio la doccia e mi faccio la barba con un rasoio Dollar Shave Club. Quindi ricominciamo il ciclo.
Elenco tutte queste aziende non per eliminare il marchio, ma per fare un punto. Cosa hanno in comune tutte queste aziende? Rendono incredibilmente facile per il cliente fare affari con loro. Non è possibile trovare un granello di attrito nella loro esperienza del cliente. La mia routine quotidiana e serale è senza soluzione di continuità in gran parte a causa di queste aziende.
Non sono solo le aziende di consumo. Nello spazio B2B, ho notato un simile cambiamento nel mare delle aziende con l'esperienza più semplice e orientata al cliente che prende il posto degli operatori storici perché offrono un'esperienza molto migliore a clienti e utenti.
Non è solo un'esperienza migliore: stanno sconvolgendo la nostra stessa nozione di ciò che noi consumatori possiamo aspettarci dalle aziende.
La natura mutevole di disgregazione
La parola disgregazione è classificata al 3 ° posto nella mia lista delle parole più abusate e poco comprese negli affari (incastrate tra apprendimento automatico e blockchain).
"Disruption" è in genere utilizzato per descrivere le interruzioni tecnologiche che sconvolgono le industrie. Quando ho iniziato a lavorare in questo settore, questi erano i grandi leader tecnologici: il browser di Netscape, il motore di ricerca di Google, il chip di Intel, l'iPhone, l'auto di Tesla. Una cosa che tutti hanno in comune è il fatto che esiste una tecnologia piuttosto profonda e fondamentale alla base della loro attività. Nella maggior parte di questi casi, questa tecnologia era un vero vantaggio competitivo che era difficile da superare.
Se sommi tutti i brevetti di queste cinque società, ci sono oltre 56.000.
Ma qualcosa è cambiato, perché le aziende che rovesciano gli operatori storici oggi non hanno profondi vantaggi tecnologici. Per la maggior parte, il vantaggio competitivo di queste aziende non è affatto dovuto all'innovazione tecnologica.
Se sommi tutti i brevetti per le aziende che ho menzionato sopra che sono infusi nella mia routine quotidiana, ce ne sono solo circa 500.
Quindi, se queste aziende non sono interferenti tecnologici, che cosa sono?
Li chiamo disgregatori. Queste aziende rappresentano una nuova generazione di leader della crescita che va avanti interrompendo completamente e reinventando il trattamento che ci aspettiamo dalle aziende come consumatori.
Negli ultimi sei mesi ho scavato in ognuno di questi cosiddetti disgregatori di esperienza nella mia routine normale sia nella mia casa che nella mia vita professionale. Ho usato tutti i loro prodotti, ho letto tutti i termini e le condizioni, ho intervistato molti dei loro fondatori e dirigenti e ho parlato con i loro investitori. Tutto per capire cosa sta realmente succedendo qui. Quello che ho trovato è stato davvero raccontante.
Provengono dalle radici dell'ospitalità.
La prima cosa che noterai di queste aziende è che nessuna di loro si comporta davvero come le tradizionali società tecnologiche. Sono geneticamente più simili a una grande compagnia di ospitalità come il Four Seasons o il Ritz-Carlton che a Oracle o Cisco.
In effetti, sono stato sorpreso di sapere che molti dei fondatori hanno esperienze nel settore dell'ospitalità. Queste radici creano le basi di come questi leader vedono l'esperienza del cliente che stanno cercando di creare e quella fondazione modella la cultura dei loro team e l'angolazione dei loro approcci.
Misurano l'esperienza, non solo il prodotto.
La maggior parte delle aziende usa le metriche per capire come funzionano i loro prodotti: acquisti, tempi di attività, utilizzo, ecc. Ma anche nella misurazione del prodotto, i disagi dell'esperienza guardano all'esperienza del prodotto piuttosto che alla funzionalità.
Ad esempio, la società di software di pagamento Square non misura solo il numero di transazioni che sta elaborando, misura qualcosa che chiama "il colpo perfetto". Questa è una metrica combinata che cattura misure come il tempo per completare la transazione, la percentuale di passaggi riusciti e il tempo necessario per l'arrivo di una ricevuta dopo l'acquisto. Questo è un riflesso molto migliore di ciò che l'utente finale sperimenta durante la transazione.
Sono acquirenti segreti dei propri prodotti.
Molti dirigenti di Lyft si iscrivono come conducenti per comprendere l'esperienza del guidatore. Eric Yuan, CEO di Zoom è uno dei suoi utenti più pesanti e fornitori di feedback. In effetti, ha gestito l'intero roadshow IPO da un ufficio usando Zoom. Ha letteralmente scommesso il successo della sua offerta pubblica iniziale sulla forza, l'affidabilità e l'esperienza del prodotto.
L'uso del tuo prodotto in modo ampio e radicale all'interno della tua azienda ti dà un'empatia per l'esperienza del cliente che nessun livello di ricerca dell'utente o di costruzione della persona può eguagliare.
Sono passati da personas a persone.
Parlando di personaggi, i disgregatori dell'esperienza sembrano metterci meno interesse rispetto all'immensa diversità del loro pubblico. L'amministratore delegato di Stitch Fix Katrina Lake ha smesso di usare personas e invece utilizza "cluster" di dati. Questi cluster non si basano su una raccolta limitata di variabili come età e dimensioni, ma si basano su un insieme infinito di dati viventi.
Allo stesso modo, Spotify ha smesso di usare personas e ha iniziato a utilizzare casi come "barbecue estivo", "PRIDE" e "focus". Questa configurazione consente loro di adattarsi alla miriade di modi in cui le persone cambiano ed evolvono i loro gusti musicali.
Fanno pagare solo per quello che usi.
L'esperienza che ha disturbato tutti gli studi ha avuto dei modi per deliziare gli utenti caricandoli solo per quello che usano. Costruiscono la fiducia creando uno scambio uno a uno e non lasciando che il packaging prescriva un prezzo eccessivo. Ad esempio, Stitch Fix mi manda una scatola con circa $ 500 di vestiti ogni mese. Scelgo le cose che voglio e il resto torna a Stitch Fix. Mi fanno pagare $ 20 / scatola come commissione di base, ma qualsiasi costo in più è solo per quello che tengo.
Allo stesso modo, utilizziamo Slack nei nostri uffici su HubSpot. Quando abbiamo firmato quel contratto, abbiamo stimato che cosa avremmo avuto bisogno in termini di posti, ma abbiamo scoperto che se non li avessimo utilizzati, Slack ci avrebbe accreditato la differenza. Questa configurazione allinea magistralmente gli incentivi e rende i rinnovi una decisione facile.
Si appoggiano a cancellazioni e resi.
La compagnia di prodotti per animali domestici Chewy è rinomata per la grazia e l'intelligenza con cui gestiscono i resi e le cancellazioni. Le storie si sono diffuse su Internet dei clienti di Chewy che hanno annullato gli ordini quando i loro amati animali domestici sono deceduti e hanno scoperto che Non solo Chewy è stato immediato nell'elaborare la cancellazione, la società ha effettivamente inviato loro fiori e sentite note di compassione per la loro perdita.
Inoltre, quando i clienti chiamano per restituire gli articoli che non si adattano, Chewy invia loro una sostituzione, ma invece di elaborare il reso, Chewy spesso incoraggia il cliente a consegnare l'articolo indesiderato a un amico. Questo è intelligente su più livelli. In primo luogo, potrebbe essere più costoso elaborare il reso e, in secondo luogo, l'articolo in circolazione potrebbe introdurre un nuovo potenziale cliente nell'azienda.
Lasciano cadere l'intermediario.
Parte di fare un'esperienza migliore si basa sulla capacità di influenzare tutto ciò. Quando aggiungi un distributore o un canale al dettaglio, spesso perdi quel controllo. Quindi un certo numero di esperti di disturbo ha optato per saltare l'intermediario e vendere direttamente al consumatore.
Away.com, Chewy e Glossier hanno creato le loro attività tagliando il negozio al dettaglio e vendendo direttamente alle persone. Lo vediamo anche dal lato B2B. Non ti iscrivi con WeWork tramite un broker immobiliare commerciale. Ottieni WeWork da WeWork. I disgregatori dell'esperienza possiedono sia la relazione con il cliente sia il canale che la fornisce.
Vedono il supporto come un'opportunità.
Il vecchio punto di vista sull'assistenza clienti era quello di vederlo come un centro di costo – un obbligo che la società doveva adempiere e che non ha portato alla crescita del business. I disgregatori dell'esperienza vengono a sostegno dalla direzione opposta.
Un grande esempio di ciò è Tesla, che ha spostato il suo approccio al supporto per allineare gli obiettivi aziendali e quelli del cliente. Tesla notò che i clienti trascorrevano molto tempo in attesa che le riparazioni fossero completate nelle loro stanze di riparazione. Questa è una brutta esperienza per tutti. Gran parte del tempo di attesa è dovuto alle aperture limitate degli alloggiamenti nel centro di supporto. Avevano due opzioni: costruire più baie o cambiare il loro modello. Osservando le cause comuni delle richieste di riparazione, si sono resi conto che l'80% delle auto in arrivo necessitava solo di riparazioni da 5-10 minuti. Quindi, Tesla ha escogitato un nuovo approccio: inviare un meccanico per risolvere i problemi di 5-10 minuti nel vialetto del proprietario dell'auto. Ciò ha portato a una maggiore efficienza nell'uso delle baie da parte dell'azienda e un'esperienza migliore per i proprietari.
C'è un'altra osservazione su cui voglio passare un po 'di tempo. Questo è davvero più alla base di tutti i disgregatori di esperienza con cui abbiamo parlato nella nostra ricerca. La maggior parte delle aziende è vittima di quella che chiamo la Tirannia di "Or". Sentono di dover scegliere tra crescere velocemente o crescere bene. Tra investitori soddisfatti o clienti soddisfatti. Tra investire nel prodotto o investire nell'esperienza del cliente.
Dopo aver parlato con molte delle aziende leader di oggi, mi è chiaro quanto sia miope questo pensiero.
Piuttosto che concentrarsi sulla tirannia di "o", i disgregatori dell'esperienza si appoggiano all'audacia di "e". Più investi nei clienti, più gli investitori saranno premiati. Meglio cresci, più velocemente crescerai. Più crei una buona esperienza per il cliente, migliore sarà il prodotto. Creano un effetto volano concentrandosi sulle decisioni che devono prendere per creare la migliore esperienza del cliente e questo fa la differenza.
È così che speriamo di crescere come azienda, oggi e negli anni e nei decenni a venire. Oggi a INBOUND, HubSpot ha annunciato una serie di funzionalità e miglioramenti provenienti direttamente dalla base clienti. Dai un'occhiata, forse vedi qualcosa che hai richiesto e continua a inviare feedback per renderci migliori. Grazie.
