Applicando i principi basati sulla neuroscienza, sarai in grado di creare messaggi di marketing e immagini che si connettono meglio al tuo pubblico di destinazione
Come suggerisce il nome, neuromarketing significa l'applicazione della ricerca basata sul cervello alla disciplina del marketing in generale e del marketing digitale in particolare. Comprende l'uso della risonanza magnetica funzionale (fMRI), la misurazione dell'attività elettrica del cervello o altre tecnologie utilizzate per misurare le risposte delle persone alla creatività di marketing, come il copywriting, le descrizioni dei prodotti, i prezzi, l'imballaggio e la pubblicità.
Ad esempio, i ricercatori potrebbero scoprire che uno stimolo particolare causa una risposta nel cervello dei soggetti del test correlato con un comportamento desiderato (ad esempio, il rilascio di un ormone "sentirsi bene"). Ovviamente, come marketer, vorrai conoscere queste relazioni causa-effetto in modo che tu possa applicare i principi alla tua creatività, e quindi migliorare i parametri di conversione chiave.
Mentre la neuroscienza esiste da decenni, è stata applicata al marketing solo a partire dalla metà degli anni 2000. Ecco come siamo passati dal design "centrato sull'utente" a quello "centrato sul cervello".
Dalla progettazione emozionale al neuromarketing
Donald Norman, direttore del Design Lab dell'Università della California, San Diego, nel suo libro del 2003 Design emozionale, ha innescato la comunità del design digitale per andare oltre l'usabilità tradizionale e verso un design persuasivo e motivazionale. Ha descritto come gli umani interagiscono con le interfacce su tre livelli: comportamentale (interazioni), viscerale (reazione "gut") e riflessiva ("guardando indietro"), e come queste impressioni influenzano la nostra motivazione ad interagire con i marchi in un contesto di shopping.
Successivamente, Robert Cialdini ha condiviso, nel suo grande libro Influenza, i numerosi principi di persuasione basati sulla psicologia, che includono cose come la reciprocazione, la prova sociale, la simpatia e la scarsità. Il libro di Lieberman Sociale portò questa discussione al livello successivo dimostrando quanto profondamente le interazioni sociali guidino il nostro comportamento. Poi sono arrivati scritti di leader del pensiero neuro tra cui Jonah Lehrer (Come decidiamo), Dan Ariely (Predicibilmente irrazionale), Renvoise (Neuromarketing) e Martin Lindstrom (Buyology). Hanno condiviso molti studi che hanno dimostrato come noi umani prendiamo la maggior parte delle nostre decisioni basate sull'istinto piuttosto che sulla razionalità.
Tuttavia, è il lavoro dell'economista di Princeton, vincitore del Premio Nobel Daniel Kahneman, come documentato nel suo libro Pensare in fretta e lentamente, questo è il più interessante e praticabile per i marketer. Collegando psicologia ed economia, il lavoro di Kahneman integra sistematicamente questi due mondi, e in tal modo apre i segreti al processo decisionale umano. Poiché questa struttura è "conoscenza fondamentale" per una discussione sul neuromarketing, permettetemi di fare un breve accenno alla scienza del cervello.
Le nostre tre parti del cervello
Come mostrato sopra, i nostri cervelli hanno tre parti principali, che sono:
- Il nostro cervello istintivo, noto anche come il "vecchio cervello"
- La nostra sensazione di cervello, noto anche come "metà del cervello"
- Il nostro cervello evoluto, noto anche come "nuovo cervello" o "neo-corteccia"
Il nostro cervello istintivo prende decisioni istantaneamente sulla base delle quattro F: lotta, fuga, cibo o f * & k; questi istinti sono direttamente legati al nostro piacere e alla nostra sopravvivenza. Questa area del cervello regola anche le nostre funzioni fisiologiche automatiche come la respirazione e il battito cardiaco.
Il nostro cervello sensitivo, composto principalmente dall'amigdala e dall'ippocampo, funge da "poliziotto" tra le parti vecchie e nuove del cervello. Dopo essersi evoluto migliaia di anni fa, questa regione fa in modo efficiente decisioni "istantanee" basate sulle centinaia di cose che vediamo e sperimentiamo ogni giorno.
Il nostro cervello evoluto è la parte "pensante" – è dove vive il nostro ragionamento superiore. Se stai facendo i conti per vedere se puoi permetterti quella nuova casa, o leggere questo articolo, stai usando le sinapsi e le cellule in questa regione più evoluta.
I nostri due sistemi di pensiero
Il nocciolo della struttura di Kahneman è la distinzione tra due sistemi di processi mentali che guidano le nostre decisioni e il comportamento. Chiama questi due sistemi "Sistema 1" e "Sistema 2".
Il sistema 1 integra la percezione e l'intuizione. È sempre in esecuzione "sullo sfondo" del nostro cervello. È super veloce, le informazioni sui processi in parallelo sono l'apprendimento associativo e lento. E 'stato fatto per azioni veloci, automatiche, intuitive senza pensare. Le attività mentali più altamente specializzate sono basate sul Sistema 1, come un cardiologo che interpreta una traccia di ecocardiogramma.
Al contrario, System 2 è lento, funziona in modo metodico e logico e richiede molta energia perché richiede uno sforzo maggiore. Ma questo sistema ci consente di prendere decisioni consapevoli e ben ponderate. È fatto per il pensiero razionale.
L'implicazione per te come marketer digitale è: comunicando in un modo che evoca risposte System 1 più veloci e intuitive, i tuoi progetti e i tuoi messaggi possono aggirare il pensiero più lento e più giudizioso del Sistema 2. Ciò ti consentirà di guidare più acquisti "impulsivi" che, a loro volta, aumenteranno le tue migliori metriche entrate per visitatore (RPV), valore medio degli ordini (AOV) e margini di profitto.
Tre ormoni chiave
Tre ormoni nel cervello dei tuoi visitatori determinano maggiormente l'efficacia commerciale del tuo sito di e-commerce: dopamina, cortisolo e ossitocina.
La dopamina è il neurotrasmettitore spesso chiamato "ricompensa chimica". È legato alla dipendenza: ci fa sentire bene. I ricercatori hanno recentemente scoperto che invece di farti provare piacere, la dopamina ti causa davvero voglio, desiderare, cercare e cercare.
È il sistema oppioide, più del sistema dopaminico, che è coinvolto nei sentimenti di piacere. Il volere (dopamina) e il piacere (oppiaceo) vanno insieme: il volere ti spinge all'azione, e il gradimento ti fa sentire soddisfatto (ti fa fermare la tua ricerca).
Spesso chiamato "stress chemical", cortisolo è usato per regolare la glicemia, il sistema immunitario e il metabolismo. Mentre il cortisolo sale, la fiducia va giù. Pertanto, le tue esperienze online devono ridurre i livelli di cortisolo diminuendo lo stress. Un prompt di chat dal vivo che chiede "Hai domande o dubbi che ti impediscono di completare l'ordine?" È un esempio di come farlo.
Ossitocina è una "sostanza chimica di fiducia" innescata quando esistono alti livelli di connessione sociale, empatia e fiducia. La ricerca ha scoperto che l'uso di una comunicazione affidabile accelera la capacità del cliente di capire quello che stai dicendo e penetra nelle parti emotive del cervello (prima l'amigdala, poi altre regioni). Dal momento che i tuoi potenziali clienti devono fidarti di te prima che comprino da te, la tua creatività di marketing deve attivare il rilascio di questo ormone.
Ora che sei armato con i fondamentali neuro, diamo un'occhiata a un esempio di come puoi applicare il neuromarketing ai tuoi sforzi di marketing:
Meno scelte vendono meglio
Sono più scelte meglio? Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, spesso non lo sono. Molti di noi sanno dell'esperienza diretta, sia che stiano facendo acquisti nel mondo reale o online, come possiamo essere sopraffatti da troppe scelte. Ci sentiamo ansiosi, forse anche "congelati", e ci sentiamo sollevati quando vediamo che sorridente consulente di vendita si avvicina per aiutare.
Sheena Iyengar, nel suo libro L'arte della scelta (2010), ricerca dettagli sulla scelta in quello che è ora noto come lo "studio della marmellata". I ricercatori hanno allestito bancarelle in un negozio di alimentari di lusso e hanno fatto da impiegati del negozio. Hanno alternato la selezione di marmellate di frutta sul tavolo; metà del tempo che hanno offerto sei scelte di marmellata per le persone a provare, e l'altra metà del tempo che hanno offerto ventiquattro scelte di marmellata.
Il risultato: quando c'erano ventiquattro confezioni, il 60% delle persone arrivate si fermava e assaggiava. Quando c'erano sei barattoli, solo il 40% della gente si fermava e assaggiava. Ma ecco il risultato più interessante: Il 31% delle persone che si sono fermate al tavolo da sei barattoli ha effettivamente effettuato un acquisto, rispetto a solo il 3% delle persone che si fermavano al tavolo dei ventiquattro barattoli. Quindi, la presentazione delle scelte meno ha avuto 10 volte il tasso di conversione.
Se "less is more" in un contesto di shopping, perché le persone sembrano preferire più scelte? Fa parte dell'effetto dopamina. Le informazioni creano dipendenza, quindi tendiamo a cercarne sempre di più. Tuttavia, solo perché le persone vogliono consumare le informazioni, non significa che vogliono agire, ed è l'azione che più conta per te come marketer digitale.
Implicazioni di marketing:
Potresti avere un vasto catalogo di prodotti, che è ottimo in quanto puoi offrire più soluzioni a più segmenti dei tuoi potenziali clienti, ma ciò non significa che devi mostrare tutti questi prodotti.
Al fine di prevenire il sovraccarico di decisioni, utilizzare queste tattiche:
- Includere un'opzione 'filtro' nelle pagine delle categorie in modo che i visitatori possano restringere rapidamente le proprie scelte. Rendilo visivamente prominente in modo che non venga nascosto.
- Offri prodotti e pacchetti consigliati. Questi rendono la ricerca e la scelta di una soluzione – non solo singoli prodotti – molto più veloce e più facile.
- Offri uno strumento "Product Finder" (noto anche come "procedura guidata per l'esperienza utente") sulle pagine di destinazione e di categoria applicabili quando hai una vasta selezione di prodotti.
- Crea pagine di destinazione personalizzate per query di ricerca su Internet più specifiche, che portano questi visitatori a pagine di vendita e di generazione di lead più specifiche e con una maggiore conversione.
Esempio:
Venditore di prodotti di sorveglianza
SpyTec, un venditore di prodotti di sorveglianza, offre cercatori di prodotti nelle pagine principali per ciascuna delle sue principali categorie di prodotti. Ecco un esempio del punto di ingresso del finder per la categoria "dash cameras".
Facendo clic sul pulsante "Inizia ora", il visitatore accede alla prima delle tre domande poste per chiarire i propri bisogni.
Sulla base delle risposte fornite, il sito Web consiglia due pacchetti di prodotti, uno premium e uno standard, entrambi perfettamente adattati alle esigenze del visitatore.
Questo è un grande esempio di "vendita di soluzioni". Non solo aumenta le conversioni, ma umanizza l'esperienza e rispetta il tempo del visitatore, che lasciano al cliente un'impressione positiva del marchio (la parte "riflessiva" di cui parlava Donald Norman).
Neuromarketing pratico per i rivenditori di e-commerce
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