Quando le e-mail iper-personalizzate non raggiungono il segno, non sono solo inefficaci – sono decisamente inquietanti.
Per valutare l'efficacia della personalizzazione, la mia azienda ha condotto un esperimento nel mondo reale. Abbiamo pagato un paio di migliaia di dollari per circa duecento e-mail iper-personalizzate e quindi abbiamo misurato i loro successi rispetto a un numero simile di e-mail generiche e pertinenti. A quanto pare, quelle e-mail run-of-the-mill hanno ottenuto risultati migliori di quelle personalizzate con un margine sostanziale.
Perché? Bene, la verità è che la maggior parte dei marketer crede di sapere chi è il loro target di riferimento, quindi integra tale conoscenza in un approccio che utilizza e-mail personalizzate che ritengono più efficaci.
Quando queste e-mail iper-personalizzate mancano di nota, non sono solo inefficaci, sono decisamente inquietanti. Secondo uno studio RichRelevance, pur godendo per lo più delle esperienze personalizzate dei marchi, fino al 75% dei consumatori statunitensi ha ritenuto che la maggior parte delle forme di comunicazioni aziendali personalizzate "almeno un po 'inquietanti".
Se i consumatori ritengono che gli sforzi di marketing via email di un marchio invadano il loro spazio personale, assoceranno sentimenti simili a tutti i messaggi di quell'azienda. Per gli esperti di marketing, ciò rappresenta una sfida unica. Come creano e-mail e messaggi che risuonano con il loro pubblico senza sentirsi invasivi?
Essere rilevanti senza attraversare una linea
Indipendentemente dal canale in cui appare, la messaggistica di marca deve trovare un equilibrio tra particolare e personale. Va bene adattare un messaggio a un individuo, ma non farlo nella misura in cui è scoraggiante per l'obiettivo previsto.
Supponiamo, ad esempio, che stai inviando un'email di follow-up a un cliente principale o stimato. Va bene aggiungere al messaggio dettagli come un saluto personale o da quanto tempo sono clienti. Non familiarizzare troppo e includere fatti come per quanto tempo hanno lavorato con il loro attuale datore di lavoro.
Concentrati invece sui punti dolenti che l'industria del tuo destinatario sta affrontando. Usa tutti i dati che potresti avere sul tuo pubblico di destinazione per scoprire quali sono queste lotte. Se questo non è un punto di partenza adeguato, dai un'occhiata a blog, pubblicazioni o bacheche di messaggi specifici del settore.
Queste pubblicazioni e forum possono aiutarti ad avere un'idea degli attuali punti di discussione di un settore. Dovresti essere in grado di raccogliere informazioni sufficienti da questi pezzi per cercare nelle piattaforme sociali conversazioni pertinenti e conferenze di settore popolari. Da lì, usa quelle informazioni per creare e-mail che indirizzano direttamente quei punti dolenti in un modo non così invasivo.
Considera questo esempio: supponiamo che tu sia una società IT che vuole mettersi in contatto con persone che gestiscono dipartimenti IT per le piccole e medie imprese. Inserendo i dettagli nelle tue e-mail come dove ogni prospettiva è andata al college non funzionerà. Offrirà soluzioni ai problemi più comuni per questi manager e direttori IT.
Utilizzo dei dati per creare i tuoi messaggi
I dati raccolti dalla tua ricerca e dagli sforzi sociali saranno fondamentali per ottenere le informazioni di cui hai bisogno per creare e-mail con un tocco personale. Una volta che hai quei dati, questi passaggi ti aiuteranno a sfruttarli al meglio:
1. Collega tutte le tue origini dati
I dati e l'intelligenza artificiale sono al centro della personalizzazione, tanto che i consumatori si aspettano un certo grado di esperienze personalizzate in tutte le loro interazioni con i prodotti. Tuttavia, molti dipartimenti di marketing funzionano con tre o quattro silos di dati e questa disconnessione è una delle ragioni principali per cui le e-mail iper-personalizzate spesso sembrano disattivate.
Il primo passo, quindi, è quello di abbattere quei silos e consentire ai dati provenienti dall'ottimizzazione dei motori di ricerca, dal social media marketing e dalla posta elettronica di fluire insieme. I consumatori diffondono le loro voci, interessi e preoccupazioni su tutti i mezzi di comunicazione e i sistemi di intelligenza artificiale possono trovare discussioni pertinenti solo se stanno cercando tutti i dati pertinenti.
Eliminare questi silos potrebbe significare l'iscrizione a una piattaforma in grado di riunire i dati o incaricare il team tecnico di integrare ciascun canale. Qualunque sia la tua strada, il risultato sarà uno sguardo davvero dettagliato alle informazioni necessarie per scrivere e-mail che si collegano davvero con i lettori.
2. Non aver paura di fallire
L'uso dei dati SEO e dei social media per trasformare l'email marketing può sembrare un'idea nuova, quindi i primi tentativi del tuo team potrebbero non produrre i risultati che ti aspetti. Usa quei tentativi falliti per informare i prossimi passi che fai.
Tieni traccia di ogni aspetto di una campagna e-mail, dalle righe dell'oggetto agli inviti all'azione e tutto il resto. Prendi nota di cosa funziona e cosa no. Se si monitora tutto ciò, ogni errore diventa un dato utile da aggiungere al pool.
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Ciò significa anche essere in grado di adattarsi ai nuovi dati al volo. Se una riga dell'oggetto non funziona, modificala. In tal caso, monitora il suo successo e modificalo quando i rendimenti iniziano a diminuire. Spotify e Pandora sono guidati da algoritmi che personalizzano le playlist degli utenti in tempo reale in base alle canzoni che piacciono, non amano e saltano; utilizzare il successo e l'insuccesso che i tuoi dati rivelano al fine di apportare modifiche simili alla tua strategia di posta elettronica.
3. Lasciati guidare dal feedback del pubblico
Sebbene le email non abbiano pulsanti Mi piace, Non mi piace e Salta, possono comunque dipingere un quadro chiaro dell'opinione del pubblico. Se qualcosa offende il tuo pubblico o viene visto come a disagio personale, ti faranno sapere; in caso contrario, i dati ti faranno sapere quando le tue email smetteranno di ottenere le risposte desiderate.
Prendi sul serio quel feedback e rendi l'analisi dei dati parte integrante del tuo team di marketing. Ciò può anche andare oltre l'e-mail: le frasi o altri elementi che non funzionano nella tua e-mail di messaggistica probabilmente non funzioneranno nemmeno negli annunci o nei contenuti in loco.
Se la tua azienda non ha un team di analisi interno dedicato, considera l'outsourcing a data scientist. La mia azienda ha lavorato con una di esse e ci ha aiutato a unirci ad alcune di quelle entità insilate e ad ottenere una maggiore granularità con i nostri dati di email marketing senza aggiungere un altro assunzione a tempo pieno.
Spargere e-mail di uno sconosciuto con informazioni personali non è esattamente accattivante. Utilizza invece tutti i dati a tua disposizione per scoprire quali sono le preoccupazioni specifiche del settore e del ruolo. Dimostraci chi sono risolvendo i loro punti deboli e avrai davvero la personalizzazione fino a una scienza.
