Ottimizza le tue campagne PPC per industrie tecniche, mercati di destinazione e dimensioni dell'ordine
Quando qualcuno parla di e-commerce, l'attenzione si concentra spesso su B2C. Usano esempi di scarpe da moda o da basket. Tuttavia, c'è un'intera industria là fuori dedicata alla vendita di materiali aziendali che hanno bisogno di fare il loro lavoro. Che si tratti di sollevatori a forbice, teli in alluminio o recinti a palizzata, ci sono aziende che li vendono e le aziende che li acquistano. Il marketing di un negozio B2B in questi settori spesso presenta diverse sfide uniche.
Sfida: industrie estremamente tecniche
Sai se la lamiera lucidata a specchio o cerchiata è la stessa cosa? Non l'ho fatto fino a quando non ho dovuto pubblicizzarlo e capire se i nostri prodotti si sono qualificati per entrambe le attività. Come marketer, abbiamo bisogno di conoscere i prodotti che commercializziamo e le persone a cui stiamo cercando di commercializzarli. Ciò significa ricerca – molto.
Tipi comuni di finitura in lamiera di acciaio inossidabile per i curiosi che sono in mezzo a voi
Naturalmente, non esiste una fonte di conoscenza migliore dei prodotti rispetto al tuo cliente. Mettendo in discussione regolarmente se alcune query di ricerca corrispondono al prodotto è un'idea eccellente. Tuttavia, di solito è consigliabile avere un livello base di conoscenza decente e non dover tornare al cliente ogni cinque minuti.
Per questo motivo, di solito trascorro un buon paio di ore quando ottengo un nuovo cliente, solo migliorando le mie conoscenze sull'argomento. Wikipedia potrebbe non essere la più grande fonte accademica, ma può fare meraviglie per la tua comprensione a livello superficiale. Certo, ci sono molti altri metodi per la ricerca avanzata.
La natura estremamente tecnica del settore può tornare utile, tuttavia. Spesso si manifesta in alcune query di ricerca molto specifiche, in quanto i professionisti sanno esattamente cosa stanno cercando. In particolare, le query che implicano dimensioni esatte o terminologia oscura sono molto comuni. Pertanto, le strutture complesse sono abbastanza ben consigliate qui in modo da poter abbinare la parola chiave e il testo pubblicitario il più vicino possibile alla ricerca dell'utente.
Qui impostiamo i gruppi di annunci per scegliere come target ogni spessore del foglio di alluminio venduto dal cliente, con gli annunci corrispondenti. Il ROAS combinato di questi gruppi di annunci era superiore a 3 volte quello del gruppo di annunci generico originale. Ciò ha comportato un aumento complessivo del ROAS del 45%.
Sfida: aziende target, non persone
Tutti i marketer B2B desiderano che ci sia un modo per indirizzare solo le persone che cercano come loro azienda, ma purtroppo l'apprendimento automatico non esiste ancora (l'eccezione è Amazon dove puoi indirizzare gli account aziendali). Invece, dobbiamo fare i conti con il fatto che ci sono molti più consumatori là fuori a cercare rispetto alle aziende ed è importante tagliare il rumore per colpire gli utenti giusti.
Il primo passo è conoscere i tuoi concorrenti B2C rispetto ai concorrenti B2B. Ti consigliamo di escludere tutti i tuoi negozi di tipo B & Q o Wickes dalle tue campagne con parole chiave a corrispondenza inversa, ma le altre attività con cui competi più direttamente con te dovrebbero assolutamente mirare. Trovare professionisti è difficile e hanno già fatto il lavoro, quindi perché non provare a rubarli dove puoi?
Certo, quando hai già trovato i professionisti, è ancora meglio. C'è una minore aspettativa di privacy quando si lavora per conto di un'azienda in modo che si possa diventare piuttosto aggressivi con il retargeting sugli utenti passati. In particolare, osservando quale sia il tipico ciclo di acquisto e martellando gli utenti in quel periodo di tempo può essere spesso molto redditizio.
Il primo cellulare può essere la chiamata in tutto il web, ma nell'arena dell'e-commerce B2B, il desktop rimane il re. Attraverso i nostri account, in media il 65% delle sessioni proviene da desktop, con oltre l'85% delle entrate. Ciò corrisponde a un valore per sessione superiore a cinque volte o, in alcuni casi, dieci volte superiore sul desktop rispetto a quello mobile. Risulta che molti professionisti stanno ancora utilizzando un PC per fare grandi acquisti. Per qualche ragione, nessuno sta acquistando 2 km di recinzioni provvisorie con la ricerca vocale …
Forse non apportare aggiustamenti positivi ai dispositivi mobili su questo account, indipendentemente da ciò che Google ti dice sul comportamento degli utenti.
Infine, simili ai segmenti di pubblico sono un ottimo modo per espandere i segmenti di pubblico Customer Match limitati per cercare e trovare altre attività commerciali che potresti essere in grado di portare nell'ovile. In particolare, una strategia con cui riscuotiamo molto successo è l'offerta bassa di parole chiave più generiche che normalmente associamo ai consumatori, ad es. lamiere d'acciaio. Se poi inseriamo grandi modificatori di offerta sui nostri analoghi segmenti di pubblico, possiamo assicurarci di avere una buona visibilità per le aziende ma non sprecare denaro per i consumatori.
Sfida: ottimizzazione per ordini di grandi dimensioni
Con l'e-commerce B2B più che altrove, incontrerai molto il Principio di Pareto. Come possiamo vedere dai grafici sottostanti per questo cliente, oltre l'80% delle entrate proviene da ordini superiori a £ 1.000 che rappresentano solo il 25% delle transazioni totali (il più grande ordine singolo è stato di £ 9.500).
Questo ha molte difficoltà. Poiché ti affidi a questi grandi ordini più rari, vedrai molte variazioni nelle tue prestazioni settimana dopo settimana. È quindi importante guardare sempre le tendenze più importanti e non lasciarsi coinvolgere in piccole variazioni temporali. Due ordini grandi di una settimana e nessuno dei successivi non significa che l'account sta fallendo. Ogni volta che stai presentando i risultati ai clienti, cerca di essere consapevole se ci sono state buone prestazioni o una vendita enorme.
Ora, mentre l'ottimizzazione per le parole chiave che generano grandi ordini è una strategia valida, è importante non escludere completamente i piccoli ordini dal marketing. Pensa a loro come transazioni di canalizzazione superiore. È raro che un'azienda si impegni a un enorme ordine da un'azienda con cui non hanno un buon rapporto. Ma se hanno comprato la cosa strana in passato sono molto più propensi a impegnarsi in un grosso ordine in futuro.
Sebbene l'e-commerce B2B non sia SaaS, condivide molti attributi simili. Hai utenti che tornano indietro e di nuovo per acquisti ripetuti in quanto hanno bisogno di nuove forniture per continuare il loro lavoro. Pertanto, quando si valutano i costi iniziali di acquisizione, in particolare con i piccoli ordinativi, cercare sempre di tenere conto della probabilità di ripetere gli acquisti e ottimizzare per il valore di vita. Quando includi questi calcoli, scoprirai che puoi tollerare costi di acquisizione molto più costosi, che ti consentiranno di superare la concorrenza e divorare quella quota di mercato.
Alcune aziende continueranno a tornare per sempre di più. Agganciare le balene è un ottimo modo per garantire obiettivi di guadagno a lungo termine.
Conclusione
Mentre l'e-commerce B2B può essere molto impegnativo, può anche essere molto gratificante quando funziona. In generale, è una via di mezzo tra il pedale del mondo metal di B2C e "forse vedrai se la tua campagna ha avuto successo in due anni" nel mondo dei lead gen B2B. Ti consente di sapere cosa sta funzionando ora, pur essendo al sicuro nella consapevolezza che le tue vittorie ora prolifereranno in futuro.
