Colloquio: Lee Odden, CEO e fondatore di TopRank Marketing e autore di "Optimize: Come attrarre e coinvolgere più clienti integrando SEO, social media e marketing dei contenuti "
Una cosa che ho imparato lavorando per start-up e grandi marchi che cercano di costruire la propria presenza attraverso i canali digitali è la necessità per te di sviluppare un "apprendimento continuo".
Con lo spostamento del panorama tecnologico e la crescita di nuovi canali emergenti per coinvolgere il pubblico, l'unico modo per mantenere il controllo del modo in cui si opera e rimanere pertinenti è identificare le buone risorse da seguire
Lee Odden è una di quelle persone che è stata una voce di primo piano nel settore del marketing – un autore e fondatore dell'agenzia, TopRank Marketing puoi anche seguire Lee su Twitter @leeodden
Ho avuto l'opportunità di incontrare Lee in particolare su questo argomento della cultura digitale e su come i brand si adattano a un panorama tecnologico in evoluzione, il ruolo di una strategia di content marketing per supportare la rilevanza del marchio e l'importanza per tutti i marketer di avere un comprensione chiara di una strategia di marketing classica prima di saltare negli elementi tattici.
Iniziamo con la sua intervista …
1. Molti marchi fanno fatica a capire come il "digitale" è strutturato all'interno della propria organizzazione, con molti che trattano le proprie attività digitali all'interno di un silos: quali parole di saggezza potresti fornire ai brand per adattare una cultura digitale?
Il primo digitale nel marketing ha senso quando i clienti sono digitali. I marchi devono guardare i loro clienti per capire le operazioni e le risorse necessarie per servirli.
Ci penso in questo modo: i Millennial sono la prima generazione digitale nativa con $ 1,3 trilioni di potere d'acquisto annuale (Boston Consulting Group).
Gli acquirenti di GenZ hanno ancora più esperienza digitale e negli Stati Uniti stanno già spendendo oltre $ 143 miliardi (Barkley) all'anno. Il futuro è il primo digitale e qualsiasi marchio che vuole sopravvivere e prosperare in futuro sarà anche il primo digitale.
2. Secondo un recente sondaggio di CMI, il 91% degli intervistati utilizza il marketing dei contenuti all'interno delle proprie organizzazioni, ma la maggior parte degli intervistati afferma che il reparto di marketing dei contenuti è solo una piccola operazione (1 persona). Cosa pensi che stia trattenendo il supporto ad un approccio di contenuto a livello di organizzazione?
La semplice risposta è la misurazione del successo. Quando le metriche dimostrano che una cosa ha un ROI, ci sono pochi dirigenti che non vorranno investire di più.
Ma al di là di questo, penso che esista una relazione tra quanto sofisticata un'azienda è nel content marketing e la quantità di risorse che gli assegnano. CMI ha creato diversi livelli di maturità per esprimere questo e così anche noi.
Ad esempio, Stasis è il luogo in cui le aziende realizzano i contenuti solo quando devono. La produzione è un approccio tattico in cui più contenuti vengono percepiti come migliori. I suggerimenti di utilità sono un approccio empatico per rendere il contenuto che è utile per gli acquirenti. La narrazione eleva informazioni utili a esperienze che vanno oltre l'informazione degli acquirenti per aiutarli a sentirsi. Content Culture è proprio questo, un livello di maturità in cui la creazione di contenuti è entrata a far parte della cultura aziendale complessiva: ognuno è un creatore!
A mano a mano che le aziende diventano più mature (con la prova del successo che ispira gli investimenti), a loro volta, investiranno ancora più supporto nel content marketing.
3) Quali sono alcuni dei trabocchetti in cui i brand cadono quando decidono una strategia di content marketing in termini di buy-in dell'organizzazione?
L'implementazione di una strategia di content marketing può creare un impatto per tutte le parti di un'organizzazione, dalle vendite alle assunzioni alle pubbliche relazioni. Se il marketing sviluppa ed esegue una strategia di content marketing senza considerare in che modo inciderà sui messaggi e le comunicazioni con il pubblico, ciò può causare alcuni problemi:
- Confondere i clienti. Messaggi diversi o in conflitto provenienti dalla stessa azienda non sono perfetti per l'esperienza del cliente.
- Parti interessate aliene. Le risorse interne che potrebbero beneficiare della domanda creata dal content marketing potrebbero essere rimandate non venendo coinvolte o consultate sullo sviluppo del programma
- La strategia potrebbe fallire. Senza consultare le persone più vicine ai clienti e la leadership del marchio, si potrebbero perdere intuizioni che potrebbero condurre a una strategia di content marketing per il successo.
4. Per i marchi che operano in mercati competitivi, cosa possono considerare con un approccio basato sui contenuti per aiutarli a differenziare i loro prodotti o servizi?
Una delle cose di maggior successo che abbiamo fatto per differenziarci nei mercati competitivi è essere più creativi, credibili e convincenti. Dal punto di vista creativo, abbiamo incorporato l'estetica e i tipi di contenuti che sono rari per il settore distinguersi.
Un esempio è il quiz interattivo che abbiamo creato per Prophix, una piattaforma software finanziaria venduta nel settore FP & A. Il quiz interattivo ha utilizzato un tema di Candy Crush per distinguersi visivamente. Ha anche usato influencer del settore all'interno del quiz e contenuti correlati per aggiungere credibilità. La nostra comprensione di ciò che motiva l'acquirente ci autorizzò a utilizzare messaggi che erano convincenti per i lettori di agire, con conseguente tassi di conversione da record.
5. Quanto sono importanti gli elementi costitutivi tradizionali di una strategia di marketing quando si eseguono gli elementi tattici del marketing digitale?
Le 4P (Prodotto, prezzo, luogo e promozione) sono ancora elementi di marketing, ma più di ogni altra cosa, la centralità del cliente è la chiave per il successo del marketing digitale. Le aspettative dei clienti sono più alte che mai e poiché le linee si confondono tra intrattenimento, pubblicità e media, i brand devono concentrarsi su come sfruttare al meglio le informazioni sulle preferenze dei contenuti dei clienti in modo che possano offrire un'esperienza che si distingue.
Nel mondo odierno dei social media, i piccoli marchi con insistenza e intuizione dei clienti possono essere altrettanto competitivi nell'attirare, coinvolgere e convertire i clienti in un marchio importante. Comprendere le preferenze dei clienti per l'individuazione delle informazioni, il consumo e l'impegno rivelerà qualsiasi combinazione di marketing sia necessaria per una strategia digitale. In questo modo il cliente, o meglio i loro dati, è decisamente il re.
6. Il futuro marketer – quali consigli daresti ai professionisti del marketing che cercano di garantire che rimangano rilevanti per la loro rispettiva organizzazione o agenzia – dovrebbero concentrarsi su una specialità o adattare le loro competenze?
Diventare e rimanere rilevanti per un'organizzazione di marketing significa essere rilevanti per i clienti e le competenze necessarie per servirli. C'è molto valore nella specialità per il tipo di organizzazione che ha bisogno di profondità di esperienza per le soluzioni di marketing che offre. Allo stesso tempo, il mondo sta cambiando e sta cambiando rapidamente. Non conosco nessuna posizione che non sarebbe ben servita con un certo livello di adattamento delle abilità. Ciò non significa che i copywriter debbano diventare programmatori, ma non farebbe male a loro diventare più consapevoli della miriade di modi e contesti in cui la tecnologia consegnerà i loro messaggi.
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