La proposta accuratamente evasiva includeva curiosità intriganti: Jeff Bezos rise quando il signor Kamen lo assemblò per lui [. . .] La proposta includeva anche proclami di celebrità del mondo della tecnologia come Steve Jobs, fondatore di Apple, secondo cui il dispositivo potrebbe cambiare la vita urbana e potrebbe essere significativo quanto lo sviluppo del personal computer.
Il New York Times, Gennaio 2001
Il nome in codice di Dean Kamen per il progetto era "Ginger". Questo era tutto ciò che la maggior parte della gente sapeva. Ma pochi potrebbero aspettare per saperne di più. Privati del materiale di partenza, i giornalisti hanno scritto articoli sugli articoli. Alla fine, nel dicembre 2001, arrivò la grande rivelazione: Ginger era il Segway.
Il resto della storia è familiare. Il ronzio si rivelò per lo più quello: ronzio. Una delusione simile ha tormentato molte campagne misteriose dei decenni passati (come quei fogli fluttuanti che prendevano in giro le nuove auto – una scelta audace data i disegni degli anni '90).
I segreti trattengono deliberatamente le informazioni, brevemente o indefinitamente, a beneficio dell'azienda a spese del consumatore. Abusati, sono espedienti in stile P. T. Barnum.
Distribuiti bene, catturano l'attenzione, suscitano curiosità e scavano un fossato economico – reale o immaginario – nelle menti dei consumatori. "Tormenta i tuoi clienti", sostiene Stephen Brown, con la lingua solo parzialmente sulla guancia. "Lo adoreranno."
Perché i segreti sono potenti
L'argomento di Brown contesta la saggezza convenzionale nei confronti dei consumatori:
Non vogliono che ci prostriamo di fronte a loro e promettiamo di amarli, fino a quando morte non ci separi. Preferirebbero essere presi in giro, stuzzicati e tormentati da un desiderio deliziosamente insaziabile.
Brown sollevò la discussione, senza dubbio, per attirare l'attenzione. Ma la psicologia supporta la sua opinione, specialmente quando si tratta di segreti.
La "segretezza euristica"
Un timbro "CLASSIFICATO" rende le informazioni più convincenti? Mark Travers, Leaf Van Boven e Charles Judd sostengono che lo sia. In una serie di studi, hanno identificato il "segreto euristico":
Questo "segreto euristico" può aumentare il valore percepito e il peso decisionale delle informazioni che risultano essere segrete, indipendentemente da eventuali differenze effettive nella qualità delle informazioni.
Gli autori hanno valutato tre modi in cui il segreto potrebbe influire sulla percezione. In ogni caso, le informazioni ritenute segrete avevano un peso maggiore:
- Esperimento 1. "Le persone hanno valutato le informazioni segrete più pesantemente di quelle pubbliche quando hanno formulato raccomandazioni sui candidati politici stranieri".
- Esperimento 2. "La gente ha giudicato le informazioni presentate in documenti apparentemente prodotti dal Dipartimento di Stato e dal Consiglio di Sicurezza Nazionale come di qualità relativamente più elevata quando quei documenti erano segreti piuttosto che pubblici."
- Esperimento 3. "Le persone hanno giudicato un documento del Consiglio di sicurezza nazionale di qualità superiore quando presentato come documento segreto anziché come documento pubblico e hanno valutato le decisioni degli altri in modo più favorevole quando tali decisioni erano basate su informazioni segrete".
Perché supponiamo che le informazioni segrete abbiano più valore? Durante la nostra vita, apprendiamo che le informazioni trattenute sono spesso informazioni vitali: l'insider trading è redditizio; conoscere il limite di qualcuno in una negoziazione è vantaggioso; riteniamo l'informazione noi mantenere segreto per essere importante.
Ciò ci prepara, scrivono gli autori, ad associare la segretezza al valore:
le persone che credono che le informazioni siano segrete possono interpretarle diversamente, ad esempio con maggiore credulità, rispetto alle persone che credono che le informazioni siano pubbliche. In secondo luogo, la segretezza può servire come segnale indipendente per la qualità.
L'effetto è particolarmente potente, continuano, quando l '"attributo target" di un oggetto è difficile da valutare, come le difficili domande di politica estera poste ai partecipanti.
Prodotti e decisioni complessi, diffusi nel mondo B2B, ci incoraggiano a non dare seguito al nostro giudizio euristico. Ecco perché un rapporto del Quadrante Magico "solo per i clienti" di Gartner, non le recensioni pubbliche sulla folla G2, può avere un peso maggiore quando si sceglie uno strumento martech.
Quando sentiamo segreti, prestiamo anche più attenzione. Julie D. Lane e Daniel M. Wegner hanno studiato le "conseguenze cognitive della segretezza" e hanno scoperto le informazioni che noi percepire essere segreti è più facilmente ricordato.
Rispetto alle informazioni liberamente disponibili, quindi, i segreti sono persuasivi e appiccicosi. La loro esclusività alimenta anche il nostro desiderio di essere "nel sapere".
Teoria della scarsità e della reattanza
La sospensione delle informazioni la rende scarsa. Come sostiene Cialdini,
Questa scorciatoia mentale spesso adattiva è una che si sviluppa naturalmente, poiché apprendiamo presto nella nostra vita che le cose esistenti in quantità limitate sono difficili da ottenere e che le cose difficili da ottenere sono in genere migliori di quelle che sono facili da ottenere.
In alcuni casi, come i dipinti di Monet, la scarsità è reale. In altri, come i diamanti, è stato prodotto. La segretezza può produrre scarsità: rilasci a tempo o limitati per prodotti fisici, esclusività per servizi.
L'accesso limitato aumenta il nostro interesse. L'idea si chiama teoria della reattanza:
Ogni volta che la libera scelta, ad esempio di beni o servizi, è limitata o limitata, la necessità di conservare le libertà fa sì che gli umani le desiderino significativamente più di prima, specialmente se gli esperti di marketing possono convincere le persone che tali libertà sono importanti.
Come scrive Brown, è una strategia che "li fa funzionare, limitando la disponibilità, ritardando la gratificazione, aumentando le aspettative, promuovendo un'aria enigmatica di irraggiungibilità. Non serve la domanda; lo crea. "
Eppure segreti, si scopre, fare stringere amicizia.
Il legame di un segreto condiviso
I segreti formano le obbligazioni. Gli studi dimostrano che il segreto rafforza i legami nelle famiglie, tra gli studenti delle scuole medie e nelle organizzazioni di volontariato. La coesione sociale che ne risulta non è solo tra le persone:
Una volta che i consumatori potranno finalmente avere accesso ai loro desideri, la segretezza relativa a tale offerta potrebbe aumentare gli attaccamenti dei consumatori a ciò che hanno appena acquistato, all'azienda che li ha venduti e persino agli altri consumatori che lo acquistano.
Quel legame divide le persone in tre categorie: Insiders, Aspirants e Outsiders.
Addetti ai lavori, aspiranti e outsider
Nel momento in cui esiste un segreto, crea Insiders. Gli addetti ai lavori hanno il potere di mantenere o divulgare un segreto. Gli addetti ai lavori possono includere solo quelli all'interno dell'azienda (ad es. Dipendenti Apple prima del lancio di un prodotto) o un sottogruppo di consumatori (ad es. Il primo ad acquistare un nuovo iPhone).
Come spiega Adam J. Mills, "il valore del segreto per il consumatore Insider è in termini sia di esclusività che di empowerment". Confrontalo con la modesta esistenza di un aspirante:
I consumatori aspiranti non sanno esattamente cosa Apple ha in serbo, ma anticipano, ipotizzano e desiderano essere al passo con i tempi. Il valore del segreto per i consumatori aspiranti sta nella sua scarsità, e questo rafforza il valore dell'esclusività per l'Insider.
Gli estranei, d'altra parte, non sono nemmeno consapevoli che lì è un segreto. E il potere di un segreto richiede che i consumatori sappiano che esiste. Per i professionisti del marketing, quindi, l'obiettivo è quello di distribuire quel segreto, in tutto o in parte, per il massimo impatto:
- Per creare valore reale per gli addetti ai lavori.
- Amplificare il valore percepito per corteggiare gli aspiranti.
- Diffondere consapevolezza per convertire gli estranei in aspiranti.
Non tutti i segreti sono una campagna a ticchettio. In effetti, i segreti che hanno contribuito a differenziare i marchi sono molto più duraturi.
I segreti duraturi che creano marchi
David Hannah, Michael Parent e Leyland Pitt descrivono i segreti per valore di marketing. Nella loro struttura quadrante, i segreti più preziosi hanno un valore strategico e di marketing; il meno prezioso non ha nessuno dei due.
Gli esperti di marketing possono aumentare il valore di un segreto in due modi:
- Romancing the secret tramite campagne di marketing che aumentano il valore percepito.
- Educare il segreto con sforzi a livello aziendale per aumentare il valore strategico reale.
"La commercializzazione del segreto", affermano, "riguarda la decisione di cosa dire e come dirlo, oltre a cosa non dire e come non dirlo". Ecco cosa hanno fatto le aziende, con successo variabile, attraverso la griglia di segretezza.
1. I segreti interessanti hanno valore strategico e valore commerciale.
Ogni luglio l'equipaggio di Bintliff guida una barca verso la "buca di fango" e raccoglie centinaia di chili di "fango magico", sufficienti per una stagione. Quindi il prezioso prodotto riposa in botti fino alla primavera successiva, quando viene imballato e spedito a ciascuna delle principali squadre della lega, squadre della lega minore, leghe più indipendenti e molte università in tempo per l'apertura.
Il fango da sfregamento da baseball è ampiamente utilizzato nel baseball professionale. La società ha un processo unico per il proprio prodotto (ovvero valore strategico). Ma la narrativa scava il fossato economico.
Il loro processo può essere appreso e copiato. La loro storia di origine da favola – abbastanza avvincente da guadagnare un film sulla CNN – non può esserlo.
Prendi "Merchandise 7X", il componente più custodito della ricetta segreta della Coca-Cola. O almeno così sarebbe, se la ricetta fosse effettivamente segreta. Lo spettacolo radiofonico Questa vita americana ho scoperto la ricetta, che era stata pubblicata nel 1979 – fino al dramma – in The Atlanta Journal-Constitution.
Hanno fatto campionature per lo spettacolo e i bevitori di soda meno frequenti non potevano dire quale fosse la "vera" Coca-Cola. (I bevitori di Coca-Cola abituali andavano leggermente meglio.) Quando portarono la ricetta all'archivista della Coca-Cola, Phil Mooney, si assicurò che fosse la "vera" ricetta.
Che sia o non sia, non importa. Le sfumature nel processo di produzione della Coca-Cola significano che persistono minime differenze, rilevabili solo dal gruppo demografico Big Gulp. Ma il segreto non è la ricetta.
Il vero valore è l'esistenza di una ricetta segreta, non il vantaggio strategico che offre, ecco perché la Coca Cola non confermerà né negherà mai l'autenticità di nessuna ricetta. Perdono poco per l'esposizione della ricetta; perdono tutto se lo ammettono.
E se non avessi una formula del diciannovesimo secolo? L'ordine delle operazioni potrebbe sorprenderti. Spesso, potenti segreti non creano il marchio; il marchio, dopo aver acquisito importanza, crea il segreto. Lo stesso vale per KFC.
Ecco, quasi certamente, le 11 erbe e spezie così segrete (qualcosa che KFC, ovviamente, nega):
La ricetta proviene da un album di famiglia del nipote del colonnello Sanders. La ricetta "segreta" non è iniziata in questo modo:
Negli anni '40, il colonnello Sanders sviluppò il pollo ricetta originale da vendere nella sua trattoria di benzina. A quel tempo, la ricetta era scritta sopra la porta in modo che chiunque potesse leggerla.
Una volta visibile pubblicamente, ora viene trattato come il Santo Secchio dei segreti commerciali:
- La ricetta originale scritta a mano è (presumibilmente) alloggiata in una cassaforte di 770 libbre racchiusa in due piedi di cemento e sorvegliata da videocamere e rilevatori di movimento.
- Nel 2008, KFC ha utilizzato un camion blindato Brinks e una valigetta contrassegnata come "Top Secret" per trasportare la ricetta mentre aggiornava il caveau.
- Due diversi fornitori preparano le 11 erbe e spezie in modo che nessuno dei due conosca la ricetta completa.
KFC, in particolare, esemplifica il modo in cui i marchi più vecchi possono riconfezionare i loro processi storici. Ogni azienda ha informazioni proprietarie, ma, con un po 'di alchimia di marketing, puoi trasformare "proprietario" in "segreto" in modo efficace.
Questo è quello che hanno fatto i fagioli al forno di Bush con la loro ricetta. "Perché è tenuto segreto?" Chiede Nick Greene. "Cerca di pensare all'annuncio di un'altra azienda sui fagioli, e qui sta la tua risposta."
Il valore di un segreto non è statico. McDonald ha pubblicato la propria ricetta per "salsa segreta", promuovendo persino un video didattico su YouTube da uno dei loro chef. Perché?
La salsa un tempo segreta, una semplice miscela di maionese, gusto dolce, senape, aceto di vino bianco, aglio in polvere, polvere di cipolla e paprika, si scontrò con l'interesse moderno per la trasparenza degli alimenti. McDonald's, divulgando la semplicità della salsa, ha descritto i loro pasti come affini alla cucina casalinga.
I segreti possono andare storti in altri modi. Dannon ha pagato $ 45 milioni per risolvere una causa legale dopo aver condotto una campagna che pubblicizzava come la sua ricetta per lo yogurt Activia fosse stata "clinicamente" dimostrata per aiutare la digestione. (Non lo era.)
I segreti interessanti non devono necessariamente essere definiti dal marchio per avere valore. Prendi qualsiasi prodotto SaaS. Ogni limitazione che i consumatori incontrano – su una versione freemium, tramite accesso recintato ai contenuti – è un'opportunità per accennare a quanto valore ha dall'altra parte.
Le aziende lo prendono in giro bene con il design, consentendo agli utenti freemium di dare un'occhiata dietro la tenda per suscitare curiosità.
Cook è illustrato poteva cancella completamente tutto, ma chi saprebbe cosa si sta perdendo? In quale altro modo potresti trasformare gli outsider in aspiranti e motivare gli aspiranti a diventare addetti ai lavori?
Anche quando c'è poco valore reale da nascondere, ci sono opportunità.
2. I segreti mitici hanno valore commerciale ma nessun valore strategico.
"Come praticanti dell'alta finanza", scrive Ron Chernow The House of Morgan, i Morgani:
coltivare uno stile discreto. Evitano i rami, raramente appendono cartelli e (fino a poco tempo fa) non pubblicizzano. La loro strategia era di far sentire i clienti accettati in un club privato, come se un account Morgan fosse una tessera associativa per l'aristocrazia.
I segreti mitici sono potenti creatori di esclusività: desideriamo ardentemente l'appartenenza, anche se il vantaggio per i membri principali è lo status.
Ciò ha alimentato la crescita di aziende come Gilt e A Touch of Modern. Per Gilt, i membri inizialmente avevano bisogno di referral (come Gmail) per partecipare.
Ora, nascondono un opt-in e-mail come "appartenenza", un frame che completa la loro lista e-mail e genera un incredibile flusso di dati: ogni azione sul sito proviene da utenti che hanno effettuato l'accesso.
Per Gilt, l'angolo ha un senso: l'esclusività si allinea alla moda di fascia alta.
A Touch of Modern ha seguito lo stesso percorso, richiedendo un opt-in immediato di "appartenenza" prima che gli utenti possano sfogliare i prodotti. L'impiallacciatura dell'esclusività persiste nonostante i normali spot televisivi dell'azienda e 14 milioni di utenti.
Il concetto funziona anche ai minimi: le iscrizioni a Sam o Costco fanno sì che i nostri cervelli si aspettino buoni affari, anche quando spesso non sono così buoni. Se non erano molto, ragioniamo, perché dovrebbe essere disponibile solo per i membri?
Un approccio simile può aiutare i lanci beta, trasformando un "si prega di registrarsi" in un affare esclusivo "solo invito" o "accesso anticipato". Una modifica della modifica, che influisce solo sull'invito all'azione, crea valore.
I segreti mitici possono anche salvare merci. Poiché le merci mancano di segreti attraenti, un retroscena farsesco – mascherato da differenziatore – riempie il vuoto.
Il retro del deodorante Old Spice presenta un finto segreto che crea affinità con il marchio. Sappiamo che è una sciocchezza. Ma hanno esaurito qualsiasi valore di marketing dal loro processo effettivo, proprietario o no. Potrebbe anche immaginarne uno che diverta il pubblico target.
CD Baby notoriamente prese una tattica simile con le loro e-mail di conferma:
È capriccioso. Suggerisce giocosamente la differenziazione attraverso un servizio clienti straordinario, creando al contempo una vera differenziazione intrattenendo i suoi destinatari.
Per queste aziende, la segretezza non è il perno della strategia di marketing, ma se è abbastanza per catturare l'attenzione, può fare il suo lavoro. C'è anche una classe opposta di segreti: quelli con valore strategico ma senza potenziale di marketing.
3. I segreti semplici hanno un valore strategico ma nessun valore di marketing.
I segreti semplici sono vantaggi competitivi di cui i vostri consumatori non si preoccupano (ancora, o forse mai).
I risultati di Google sono (di solito) migliori, ma quanto ti importa davvero del loro algoritmo? Farebbe differenza se pubblicizzassero il numero di fattori di ranking che considerano? O l'affidabilità comparata dei loro server? O la velocità dei loro cingolati?
Paragonalo a Pandora, una società che promuove il suo algoritmo registrato come un modo per aumentare il tuo godimento della musica:
Spesso, semplici segreti "non possono davvero essere usati come incentivo per prezzi più alti – è più probabile che sia un meccanismo di riduzione dei costi – e in genere non possono essere usati per attirare i clienti". Walmart è un esempio ovvio: ci preoccupiamo dei prezzi bassi, le reti logistiche che le raggiungono.
Molti brevetti rientrano in questa categoria, che può essere commercializzata docilmente come un "processo brevettato", ma i dettagli di tale processo influiscono poco sulle decisioni di acquisto.
4. I segreti deboli non hanno alcun valore reale.
I segreti deboli possono fungere da differenziatori a breve termine, ma i benefici non durano. Si tratta di "innovazioni" come strisce o scintille sul dentifricio: facili da copiare e di influenza limitata.
Tutte e quattro le categorie di segreti hanno un tratto comune: i segreti sono fissi, o interamente trattenuti (Coca-Cola, KFC), divulgati dopo una conversione (Cook’s Illustrated, Gilt) o promossi in pieno giorno (Old Spice).
Altri segreti sono su un conto alla rovescia, con gli esperti di marketing che cercano di sfruttare al meglio ogni momento portando a una grande rivelazione.
Perdite e segreti a breve termine che guidano le campagne di marketing
La parte migliore di una NFL (o Game of Thrones), si potrebbe dire, è la bassa stagione: la dissezione di voci commerciali e rimorchi criptici, le teorie cospirative e le previsioni che alimentano il dibattito senza fine.
Dopo che i giochi sono stati giocati e gli episodi rilasciati, la realtà limita la conversazione. L'ampiezza di una discussione ipotetica è maggiore di una revisione dell'azione passata. E qui sta il fascino commerciale dei segreti temporali.
perdite
Apple ha prosperato sulle perdite intenzionali (e sulla prevenzione delle perdite involontarie). Un iPhone 4 inedito una volta veniva lasciato "accidentalmente" in un bar. Parti di informazioni sui nuovi prodotti vengono visualizzate su siti come MacRumors nelle settimane precedenti al lancio.
Apple è stata persino accusata di perdere un prezzo di 1.000 $ per il primo iPad per valutare il sentimento dei consumatori e degli investitori.
Esiste un'intera tassonomia delle perdite intenzionali, che dipende dal fatto che una perdita sia effettiva e se una società ammetta di essere la fonte delle informazioni:
Le perdite non richiedono prodotti fisici. In un'intervista a Ross Hudgens, Wil Reynolds di Seer Interactive ha definito la condivisione della conoscenza della propria agenzia su Power BI come una fuga deliberata:
Voglio solo aiutare le persone ad essere esperti di marketing e a prendere decisioni migliori per i loro clienti [. . .] quindi usciremo alcune cose che lo renderanno facile, ma sai cosa, non usarlo!
Perché quello che ti sto dando è una merda di sei mesi fa che non sapevi ancora, quindi regaliamo merda così, ed è "Wow, guarda tutta quella merda che Seer regala", ma ora sto introducendo censire i dati, quindi prendi la mia vecchia merda perché ora ci sto lavorando e lo pubblicherò tra sei mesi.
La maggior parte delle aziende organizza campagne di gocciolamento per contenuti: post di blog regolari, serie di video, ecc. Che rendono gradualmente pubblica la conoscenza interna. Reynolds concentra la sua condivisione della conoscenza in una "grande rivelazione", posizionandosi anche come Insider, uno con il potere e la generosità, per prendersi cura degli Aspiranti.
Distillato usa una tattica simile nelle conferenze di SearchLove. Tutti i relatori salgono sul palco per rivelare un “segreto”, qualcosa di così prezioso da non poter essere twittato; è pensato solo per i partecipanti. In nessun altro momento le persone prestano così tanta attenzione. Ogni partecipante diventa anche un Insider, abilitato a conservare o condividere tale conoscenza.
I processi della tua azienda siamo segreto, anche se il motivo per cui sono sconosciuti è perché non hai ancora avuto il tempo di scrivere le tue strategie. Il resto del mondo non sa che il tuo rifiuto è involontario: la remissività continua a innescare la pompa.
Naturalmente, non è necessario fornire alcuna informazione per sfruttare un segreto.
Denial marketing e Harry Potter
"Abbiamo coniato la frase" negazione del marketing ", ha detto Minna Fry, ex direttore marketing di Bloomsbury Il newyorkese. “Siamo stati estremamente allettanti, rilasciando piccole pepite. Se tu fossi davvero fortunato, otterrai il titolo! "La sua campagna di rifiuto negava persino il conteggio delle pagine.
Bloomsbury ha anche preso in giro una potenziale carenza di copie (una menzogna che avrebbe solo aumentato la soddisfazione degli acquirenti "abbastanza fortunati" da averne uno) e "accidentalmente" ne ha rilasciato alcune copie in un Walmart della Virginia occidentale. I bambini che li hanno scoperti, ovviamente, hanno fatto notizia a livello internazionale.
Le sorprese possono funzionare allo stesso modo. Piuttosto che un tradizionale giro di promozione pre-release, Beyoncé ha pubblicato un album completo su iTunes nel 2013 senza promozione anticipata. L'improvvisa rivelazione ha aumentato le emozioni e le vendite. L'album è stato il più venduto nella storia di iTunes e il lancio di maggior successo della carriera di Beyoncé.
Esiste un filo conduttore per le campagne di marketing di rifiuto: sfruttano l'interesse pubblico esistente. La strategia di promozione per Harry Potter e Beyoncé non avrebbe lavorato per il primo libro o album. Al contrario, un segreto ha un fascino universale: il futuro.
Il fascino delle previsioni
Il futuro è un segreto Tutti sono aspiranti; nessuno è insider. Ecco perché amiamo le previsioni. Quale leggeresti per primo?
- “Le 5 tendenze che hanno maggiormente interessato gli esperti di marketing nel 2019”;
- "Le 5 tendenze che influenzeranno maggiormente gli esperti di marketing nel 2020."
Direi che guadagneresti di più leggendo il primo: si tratta di tattiche comprovate che hanno influenzato le operazioni quotidiane e che la maggior parte di noi è in ritardo in un'area o in un'altra. Ma quest'ultimo quasi certamente genererebbe più condivisioni e commenti.
Le previsioni non richiedono un prodotto o un'azienda con un seguito dedicato. La competenza aiuta – le mie previsioni sul canottaggio olimpico verrebbero giustamente ignorate – ma se non lo possiedi, hai bisogno solo di una manciata di interviste o di risposte al sondaggio per incorporarlo.
Conclusione
I segreti limitano l'accesso alle informazioni. I bravi esperti di marketing creano valore regolando tale accesso.
Ogni azienda desidera un segreto che sia un totale differenziatore, un fossato economico per creare un castello inespugnabile. Ma i marketer ci sono riusciti con molto meno.
Ciò è dovuto in parte al fatto che la differenza tra "informazioni proprietarie" e un "segreto" che definisce il marchio è più inquadrante che sostanziale. Molti potenti segreti sono storie revisioniste: storie di origine mitica che proteggono una posizione di mercato conquistata con mezzi meno romantici.
In forme più semplici, i segreti prendono in giro il valore senza darlo via, sfocando tutto tranne l'introduzione di un articolo o mostrando 10 di 2.000 risultati da uno strumento SaaS.
Porta Tantalo al tuo albero da frutto. Riempi la pozza d'acqua ai suoi piedi. Quindi, per un indirizzo e-mail o un numero di carta di credito, offrigli da bere.
