Vuoi fare un marketing straordinario. Desideri potenziare il tuo team, raccogliere i dati giusti, creare contenuti unici, automatizzare le canalizzazioni, personalizzare le comunicazioni, riferire con facilità, agire in modo approfondito e ottenere l'effetto palla di neve.
Se hai letto il mio libro o ho seguito il mio corso, sai che la tecnologia di marketing è vitale per il tuo successo. Ora sei pronto per conoscere gli errori commessi dagli esperti di marketing, così puoi evitarli, sviluppare capacità di leadership nel marketing e andare più veloce.
Questa guida è basata sull'esperienza pratica con i nostri progetti di implementazione di tecnologie di analisi e marketing.
Ma solo per essere sicuri di essere chiari su tutto …
Che cos'è uno stack MarTech?
Uno stack MarTech include software, app e strumenti online che gli esperti di marketing sfruttano per eseguire un marketing straordinario.
Dico "leva" perché MarTech ti consente di:
- Automatizzare attività banali;
- Scala;
- Risparmia tempo e riduci i costi;
- Automatizzare i passaggi in base alla logica;
- Applica l'apprendimento automatico.
Dico "esegui" perché MarTech può essere utilizzato per pubblicare, distribuire, ottimizzare o tracciare e misurare. Infine, dico "fantastico" perché se non spari per le stelle, la tua MarTech sarà sottoutilizzata.
In senso lato, includo strumenti che non sono realizzati esclusivamente per il marketing (ad esempio Google Drive, Trello, Slack, Zapier) ma sono elementi importanti delle pile che costruiamo.
Il tuo stack, quindi, è la tua combinazione unica di tecnologia di marketing. Il valore degli strumenti combinati, se sfruttato correttamente, è molto maggiore della somma delle sue parti. Per arrivarci, devi evitare 12 errori costosi.
12 errori da evitare con il tuo stack martech
1. Non pensare prima alla tassonomia
Una tassonomia è un sistema di classificazione. In una pila di tecnologie di marketing, una tassonomia include i nomi delle azioni intraprese dalle persone e la struttura di denominazione per i valori che memorizzi sui tuoi clienti.
Questi valori dei clienti vengono registrati come dimensioni e metriche (come puoi vedere nel nostro esempio di piano di monitoraggio di seguito).
Con una varietà di strumenti nella tua pila, unificare i nomi di azioni e valori è vitale. Nominare chiaramente le dimensioni e le metriche nel tuo stack ti aiuterà a integrare strumenti, formare nuovi membri del team e analizzare i dati senza problemi.
È facile tuffarsi nella costruzione di uno stack senza prima sedersi a pensare e parlare di come verranno nominate le cose. Capisco la sensazione. Sono entusiasta di fare cose fantastiche anche con dati e marketing. Tuttavia, è necessario eseguire la pre-pianificazione e la definizione delle specifiche prima di poter implementare con successo un nuovo sistema.
La tua tassonomia ha bisogno di una struttura chiara (qualcosa trattato in dettaglio nella lezione 4 del mio corso MarTech). Inizia con questo esempio di piano di monitoraggio.
2. Acquistare troppi strumenti
Il panorama della tecnologia di marketing è travolgente. Secondo il Chief Marketing Technologist, ora ci sono più di 7000 strumenti che potresti usare nelle tue campagne e operazioni.
Allo stesso tempo, sempre più strumenti hanno un supporto finanziario che consente loro di commercializzare bene. Di conseguenza, sento che gli esperti di marketing richiedono strumenti specifici sempre più spesso. Vedo anche importanti FOMO nei team di marketing se non aggiungono abbastanza spesso un nuovo strumento MarTech.
Non ti dirò di rallentare. Dovresti assolutamente andare alla grande, ottimizzare vigorosamente e progettare bellissimi sistemi. Ma presta attenzione a ciò che lo strumento può fare:
- Forse hai già uno strumento nella tua pila che fa quello che ti serve.
- Forse esiste uno strumento che può sostituire completamente altri tre strumenti che hai preso in considerazione.
- Forse il nuovo strumento non si integra bene.
- Forse non stai semplicemente usando il tuo stack attuale al massimo delle sue potenzialità.
- Forse gli strumenti che desideri ti distrarranno effettivamente dai tuoi obiettivi trimestrali.
Rimanere concentrato. Educa te stesso. Fai attenzione ai contratti che firmi e alla formazione in team in cui investi.
3. Confusione di GTM e segmento
Vi è una certa sovrapposizione tra Google Tag Manager (GTM) e il segmento. Le differenze, tuttavia, sono importanti. I due strumenti non sono realizzati per lo stesso scopo.
GTM, come dice esattamente il nome, è un tag manager. Il nome non è solo un marchio; è un termine che Google ha coniato prima di uscire con il proprio tag manager. Lo strumento è ottimo per organizzare e caricare tag, spesso pixel.
Lo fa non elaborare o tradurre i dati, né ti aiuta a lavorare con l'output. GTM manca anche di un livello di traduzione (trasformazione) per i tuoi dati. Il tag manager semplifica l'aggiunta di JavaScript al sito.
Il segmento, d'altra parte, è l'infrastruttura dei dati dei clienti. Traduce i dati per te, in modo da poter, ad esempio, registrare le azioni degli eventi da una pagina in diversi strumenti di marketing. È possibile integrare una volta e scrivere una riga di codice anziché 15. Inoltre, il segmento funziona sul lato client e sul lato server, mentre GTM funziona solo sul lato client.
Che aspetto ha nel mondo reale? Non si tratta di GTM vs. Segmento. Invece, è GTM e Segmento. Per gli stack MarTech che costruiamo, utilizziamo GTM ogni volta. È qui che pubblichiamo i nostri strumenti e integrazioni.
Quindi, implementiamo il segmento tramite GTM. Il segmento traduce i nostri dati in modo che possano essere inviati negli strumenti nativi. Invia inoltre i dati al magazzino. Ciò riduce i tempi di integrazione.
4. Avere aspettative non realistiche su quali strumenti possono offrire
Sei esposto a messaggi di vendita in grassetto. Non hai tempo per testare a fondo ogni nuovo strumento. È facile mancare di chiarezza su quali strumenti possono fare per te. Ma non puoi permetterti di fare questo errore.
Prendi l'esempio della confusione fin troppo comune tra Segment e Google Tag Manager. Aspettarsi che GTM faccia ciò per cui è realizzato il segmento può portare al turnover degli sviluppatori e alla perdita di opportunità di vendita.
Considera anche gli strumenti di segnalazione. Il mercato dei report di marketing è vasto e c'è confusione su quali strumenti offrono e su come vengono utilizzati. Tableau è ben noto per la sua capacità di esplorazione dei dati. Confrontarlo con Explorer di Google Data Studio (ancora in versione beta) è come confrontare il master con l'apprendista.
L'analista esperto del tuo team potrebbe scegliere Tableau come una scelta chiara. Ma potresti aver bisogno di rapporti che siano abbastanza facili da fare per il tuo stagista. Data Studio batte probabilmente qualsiasi altro strumento di reporting di qualità per la velocità della curva di apprendimento.
Ulteriore, man mano che gli strumenti si sviluppano e maturano, a volte diventano più simili. Potrebbe non essere necessario sottolineare se scegliere Ampiezza o Mixpanel. Ora possono offrire molte delle stesse funzionalità e il tuo principale fattore decisionale potrebbe essere il modello dei prezzi.
Consultare gli esperti. Rimanere concentrato. Tieni d'occhio il premio: il vantaggio di marketing che desideri.
5. Non utilizzare i tag manager
Innanzitutto, definiamo chiaramente cosa fa un gestore di tag. Un gestore di tag consente di gestire e distribuire tag di marketing, come pixel e frammenti di codice, su un sito Web. Ti consente di farlo da un punto centrale, l'interfaccia di Tag Manager, senza dover accedere al sito Web o al codice dell'app ogni volta. Di conseguenza, è spesso possibile distribuire nuovi strumenti senza chiedere aiuto allo sviluppatore.
Adoriamo Google Tag Manager e lo utilizziamo come base per le nostre implementazioni. GTM ha ampliato il suo elenco di funzionalità integrate. È sulla familiare piattaforma Google Cloud. È usato così ampiamente che è facile cercare soluzioni e ricette. E la sua funzionalità di livello dati è versatile.
Altri gestori di tag solidi includono Tealium, Ensighten o Adobe.
Sfortunatamente, è ancora comune per i team di marketing aziendale codificare gli snippet di marketing nel back-end. Questo va (un po ') bene se stai integrando solo una o due piattaforme. Ma, come sapete, ogni operatore di marketing deve ora integrarne molti di più.
Devi anche essere in grado di agire in fretta. Avere un marketer esperto di tecnologia che crea e pubblica la maggior parte delle tue modifiche tramite un tag manager è molto più efficace che passare ogni volta da uno sviluppatore.
Non essere il fastidioso marketer, odiato dagli sviluppatori. Implementa un tag manager se non l'hai ancora fatto. Usalo il più possibile.
6. Non utilizzare una piattaforma dati dei clienti
Una piattaforma dati dei clienti (CDP) è un software che raccoglie e organizza i dati attraverso i punti di contatto dei clienti. I dati vengono quindi strutturati, tradotti e inviati ad altri strumenti di marketing. I profili dei clienti sono un output comune di sistemi basati su CDP.
Senza un tag manager, non hai un posto centrale per gestire le implementazioni dei tuoi strumenti. Senza un CDP, non hai un posto centrale per elaborare i dati dei clienti per il resto dei tuoi strumenti di marketing. Questo è un errore enorme per i team con stack MarTech che integrano diverse piattaforme.
L'obiettivo non è quello di creare "un'unica fonte di verità" (vedi errore n. 10). L'obiettivo è creare una piattaforma in cui i dati dei clienti possano essere archiviati ed elaborati in modo da poterli utilizzare meglio a valle.
Il segmento è il CDP che utilizziamo più spesso. mParticle è un'altra alternativa praticabile e MetaRouter sta diventando un nuovo preferito.
7. Fare troppi rapporti all'interno del CRM
È allettante tenere i rapporti all'interno del CRM. Salesforce, HubSpot e molte altre piattaforme amano offrire il più possibile nel proprio strumento. Eppure la verità onesta è quella le funzionalità di reporting nei CRM, come i report di attribuzione, di solito non sono abbastanza buone, o i marketer non le hanno configurate abbastanza bene.
Quando penso al ruolo del tuo CRM nel tuo stack MarTech, non includo i rapporti. Per questo, servirai al meglio il tuo marketing inserendo i dati in uno strumento di business intelligence (BI) o di analisi.
Non sottovalutare questo passaggio. Una reportistica ben eseguita favorisce un'azione di marketing analitica. È qui che ottieni i tuoi soldi dall'analitica e da MarTech.
8. Non utilizzare lo strumento
Per quanto banale possa sembrare, devo rendere il mondo del marketing un posto migliore indicandolo.
- Forse il problema deriva dal fatto che i budget di marketing sono difficili da spendere.
- Forse deriva dalla necessità percepita di soddisfare uno standard tecnologico che sostituisce l'attenzione sui risultati che la tecnologia porta.
- Forse si tratta solo di essere sopraffatti.
In ogni caso, il sottoutilizzo delle pile MarTech è troppo comune.
Vorrei usare un esempio: pilota automatico. Puoi già utilizzarlo per l'automazione della posta elettronica "se questo, allora". Ma se non lo utilizzi per i percorsi visivi dei clienti innescati dalla logica del punteggio principale, stai lasciando entrate sul tavolo.
Potrei creare un pezzo autonomo intitolato "Hai uno strumento di marketing premium: ora usa le sue funzionalità". Ma per ora salterò quella frase.
Prendi uno scenario positivo. La società ABC.io utilizza già Mixpanel per la corrispondenza tra dispositivi dei visitatori del sito Web. Ora hanno lanciato un'app mobile. Il loro team ha familiarità con Mixpanel, quindi sono consapevoli che proviene dall'analisi delle app. Integrano lo strumento anche con l'app.
Di conseguenza, il team può confrontare i dati delle app con i dati del sito Web per analizzare il coinvolgimento con i contenuti educativi. Il contenuto migliora. Tutti vincono.
Usa i tuoi strumenti al massimo delle loro potenzialità. Prometto che rimarrai sorpreso da quanto più puoi fare senza costi di abbonamento aggiuntivi.
9. Trattare il monitoraggio e l'automazione come un ripensamento, anziché un pilastro, della strategia di marketing
È facile entusiasmarsi per un'idea e affrettare il lancio di una campagna o soccombere alla pressione del tempo per la promozione di un prodotto per le vacanze.
Ma non lanciare un'ottima idea se il monitoraggio è un ripensamento. C'è una differenza tra iterare e saltare i passaggi critici.
Pensa al monitoraggio e ai dati dei clienti prima di intraprendere qualsiasi azione di marketing. Pensa a come verranno trasmessi i dati primo. Quindi imposta le campagne che genereranno i dati. Creerai circuiti di feedback che informeranno e miglioreranno notevolmente la tua strategia di marketing.
10. Istituire un'unica fonte di verità
La pratica di istituire un'unica fonte di verità è molto comune. Ha senso, in un certo senso. L'idea di avere un posto dove andare per tutti i dati sembra creare un flusso di lavoro semplice. Ma le interruzioni nei database sono comuni. Lo stesso vale per i bug nelle integrazioni e gli strumenti che falliscono.
Per questi motivi, preferisco di gran lunga il fantastico concetto di riciclaggio dei dati. L'obiettivo è quello di creare più sistemi che si rispecchiano a vicenda in modo da poter sfruttare multiplo fonti di verità, non solo una. Nel nostro stack, Segment, Amplitude, Autopilot e Salesforce contengono tutti gli stessi dati. Possiamo andare su uno di quegli strumenti per recuperare o integrare i dati, se necessario.
Con il riciclo dei dati, è necessario essere consapevoli della deviazione tra i singoli strumenti. Per usare un esempio comune, potresti avere familiarità con le differenze frustranti tra i dati di e-commerce di Shopify e Google Analytics.
Renderlo il più buono possibile, ma non perseguire la perfezione. Una deviazione dei dati di circa il 5% è prevista e innocua. Tu vuoi essere direzionalmente corretto nel corrispondenza dei punti dati, ma non è necessario definitivamente corretta.
In molti casi, essere definitivi rallenterà la tua squadra senza aggiungere valore. Tuttavia, se consideri le tue metriche come direzionali, il tuo team può muoversi molto più velocemente e dedicare meno tempo alle erbacce. Ci sono momenti in cui le cose devono essere definitive e> 95% corrette, ma dai nostri oltre 20 anni di esperienza, questi casi sono rari.
Inoltre, diversi strumenti consentono diverse integrazioni. Conservare i dati in più posizioni significa che puoi farne di più. Ad esempio, puoi arricchire i dati con Clearbit grazie alla loro conservazione in uno dei tuoi strumenti. Quindi, puoi inviare quei dati arricchiti a altre tre piattaforme che li terranno.
Un'unica fonte di verità è un concetto allettante. Ignoralo.
11. Avere dati nascosti anziché pipeline di dati
Relativa alla singola fonte di verità è la pratica obsoleta dei dati insilati. Pensa a come tu sentire quando un ufficio pubblico ti fa inviare due tonnellate di scartoffie due volte solo perché un dipartimento non è integrato con un altro.
Spero che, nel 21 ° secolo, i tuoi dati vengano elaborati meglio di così. Bene, sei davvero nel 21 ° secolo. Circa il 20% in esso. E anche i tuoi clienti hanno grandi aspettative su di te. Non perderli. Trasforma il tuo flusso di dati da uno strumento a un altro e crea il maggior valore possibile per i tuoi clienti lungo la strada.
Consiglio di pensarci in questo modo: “Strumento X sta raccogliendo i dati. Quali sono tutti gli altri strumenti che potrebbero utilizzare tali dati e creare valore? Come posso impostare il mio stack per quello? ”
12. Imbuti che perdono
Le integrazioni sono complesse. Con il numero crescente di strumenti MarTech, prevedo che l'installazione di MarTech diventerà più difficile, nonostante il numero crescente di strumenti maturi. Le parti mobili creano difetti di integrazione. Di conseguenza, si ottengono dati difettosi e canalizzazioni che perdono.
E sai cosa c'è di peggio delle decisioni di marketing basate no dati? Decisioni di marketing basate su imperfetto dati. Intraprendere azioni di marketing basate su errori di dati (inosservati) può costare l'ambito lavoro di regista che hai lavorato duramente per ottenere.
Per evitare dati errati:
- Esegui un QA sistematico prima di dare il via alla tua implementazione.
- Utilizza gli strumenti di monitoraggio dei tag come parte essenziale del tuo stack.
- Scegli strumenti noti per integrarsi bene l'uno con l'altro.
- Assumi i partner tecnologici degli strumenti che desideri integrare.
- Prova più strumenti di misurazione e confronta i dati che producono.
Conclusione
B2B o B2C. Agenzia o SaaS. Startup o società matura. I dodici errori sopra elencati sono comuni per tutti i casi d'uso di una pila di tecnologie di marketing. Ora che hai letto questo articolo, puoi evitarli.
- Costruisci uno stack incredibile dando pre-pianificazione e specifiche l'attenzione che meritano.
- Adotta solo gli strumenti che puoi usare bene.
- Formare chiare aspettative per ogni strumento.
- Familiarità con il gestore di tag e la piattaforma dati dei clienti.
- Non fare affidamento sul tuo CRM per la segnalazione.
- Rendi il monitoraggio e l'automazione MarTech un pilastro della tua strategia di marketing.
- Riciclare i dati utilizzando pipeline di dati.
- Monitora e testa le tue integrazioni.
- Evitare un approccio cookie-cutter.
I tuoi obiettivi di marketing, gli obiettivi aziendali che supportano e il tuo team sono unici. Raccontaci di più sugli errori di stack che hai osservato o di cui ti sei chiesto. Contattami o commenta qui sotto.
